市場營銷計畫的內容

在戰略業務單位內，企業為實現本業務要求的戰略目標，必需開發產品層次的營銷計畫。產品市場營銷計畫主要針對的是企業在此項業務內的產品線、品牌或新的產品編制的計畫，它對於業務戰略計畫而言，也是具體執行的計畫。因為該計畫一般涉及到具體的產品，也被稱為「商業計畫書」。

乙個企業的產品經理必須負責編制此計畫並在批准後負責組織實施。乙個常見的產品營銷計畫由8個標準部分的內容組成（表2-3）。從編制方法講，最前面的部分應在整個計畫編制完後進行，但它應放在整個計畫書的最前面。

1．計畫概要。營銷計畫的開始應對計畫的主要內容和關鍵點進行乙個簡明扼要的概括，以便企業的決策能迅速了解計畫的主要內容。在概要之後是整個計畫書的目錄表。

2．目前的營銷狀況。這一部分包括市場、產品、競爭、分銷和巨集觀環境的背景資料。

①市場狀況。這裡提供的是有關目標市場的主要資料。市場的規模和成長，按過去幾年的總銷售量、各細分市場、區域市場來表示。資料要反映顧客的需求、觀念和購買行為的發展趨勢。

②產品狀況。要反映過去幾年中主要產品的銷售量、**、邊際收益和淨利潤。

③競爭狀況。要識別主要的競爭對手，他們的規模、目標、市場份額、產品質量、營銷戰略和行動。

④分銷狀況。要對企業的銷售渠道規模和現狀進行描述。

⑤巨集觀環境。這一部分要對影響企業產品前途的各種巨集觀因素進行分析，包括人口的、經濟的、技術的、政治的、法律的、社會和文化的。

3．機會和問題分析。現在企業的產品經理要從產品線出發，來找出所面臨的主要機會與威脅、優勢和劣勢，以及產品線所面臨的問題。

①機會與威脅分析。產品經理要通過各種渠道來明確所面臨的主要機會和威脅。

②優勢與劣勢分析。企業必需辨別所面臨的優勢和劣勢。

③問題分析。確定企業所面臨的主要問題。

4．目標。企業必需對計畫的目標做出決策，包括財務目標和營銷目標。

①財務目標。如確定投資收益率、利潤和現金流量等。

②營銷目標。財務目標必需轉化為營銷目標，才具有可操作性。如銷售收入目標、產品**、產品銷量目標、市場份額目標，以及產品知名度、分銷範圍等，營銷目標要盡量具體化和數量化。

5．營銷戰略。企業或產品經理要制定技術書所涉及到的產品的營銷戰略。戰略可以用下述結構表現，如：

●目標市場：如中等收入的家庭；

●定位：如最好的質量，最可靠的效能；

●產品線：撤消和增加產品線或某條產品線中的產品專案；

●**：如高於競爭品牌；

●分銷：如專業電器商店，力爭進入百貨商店；

●銷售人員：如擴大10%；

●廣告：如制定乙個新的廣告活動，支援新的兩款**產品，增加20%的廣告預算；

●銷售促進：如**預算增加15%，增加pop廣告；

●研究與開發：如增加25%的費用開發更好的產品。

在制定戰略時：產品經理要與企業其他部門進行協商，以保證計畫的可行性。

6．行動方案。為了實現業務目標所採取的主要營銷行動，如將要做什麼？什麼時候做？誰來做？成本是多少等。

7．**損益表。在行動計畫中，要表明計畫的預算。如收入，要反映預計的銷售量和**；費用要反映成本的構成和成本的細目。

兩者之差就是預計的利潤。企業要對計畫的預算進行核查，預算如果太高，就要適當削減。

8．控制。計畫的最後乙個內容是控制，主要用來監測計畫的進度。通常目標和預算是按月或季度來制定的，企業要對計畫的執行結果進行核查，出現問題要及時彌補和改進。

對預先難以做出**的因素，要制定應急計畫。