廣告學課程設計
班級 1103501
學號 110330224
姓名蔣斌
目錄一、 市場分析2
1.市場現狀2
2.消費者分析2
二、 產品分析3
1.競爭對手產品分析3
2.本公司產品分析4
三、廣告分析5
1.競爭對手廣告分析5
2.本公司廣告分析5
四、廣告策略5
1．廣告目標5
2．廣告創意5
3. 廣告表現5
4. **計畫5
5. 效果**與評估6
附錄16
廣告創意指令碼6
一、市場分析
1.市場現狀
中國的主要寵物食品生產企業**貓糧瑪氏（愛芬）寶潔、高露潔、雀巢、漢浦頓、張家港聯峰寵物食品****、成都好主人寵物食品。21世紀初，以冠能、愛慕思、頂尖等品牌為代表的更多.國際化寵物品牌進入中國，開始逐步影響整個寵物市場的消費導向。
國內的一些製造商開始進入到國內寵物市場，如煙台頑皮、諾瑞、好主人等國內品牌，帶動了整個寵物產業鏈的發展。出現了以長江三角洲、珠江三角洲為生產核心的寵物外貿生產基地；繁殖場帶動活體消費，以北京、上海、瀋陽、成都為代表形成的寵物交易市場；國內各種專業犬展貓展、犬賽貓賽；以長城公司、萬耀企龍公司為主導的寵物用品展；以北京酷迪寵物、上海頑皮為代表的寵物用品連鎖店；以建文為首的專業寵物美容學校；以《寵物世界》為代表的寵物雜誌；以中國寵物網為代表的寵物**及論壇；各種主流**報刊建立的寵物專欄及電視電台的寵物頻道；以及寵物公園、寵物攝影、寵物殯葬等一系列圍繞"寵物"全方位產生的商業、文化活動，寵物行業市場有了全新而專業的完整定位，並形成了日趨成熟的商業模式。
2.消費者分析
市場調研活動可以看出，目前消費者的問題最多的是食品對寵物掉毛、褪色的方面的擔憂。當今市場中消費者主要是如下三類：家庭主婦；白領女性；老年人。
三鹿奶粉三聚氰胺事件以後，人們對食品安全問題越來越重視，同樣頻繁爆出的國內企業的食品安全問題，讓消費者對中國的食品企業喪失了信心，所以「崇洋媚外」的現象也應運而生，在**的市場也是如此。消費者對洋品牌情有獨鍾。
二、產品分析
1.競爭對手產品分析：
①:皇家**
皇家**源於法國，歐洲銷量第一，**也不菲。最大的優點是口感好！老品牌，因製作工藝為噴油，食用的狗狗毛色比較有光澤。
但新增的油份反而又使**不易儲存易發霉。此外皇家**產品線極其豐富，定位高低各有不同。既有適合各種犬種的專門**，又有具有**等處方功能的**，還有大眾的普及型**如a3等。
總之皇家**用它的品牌和影響力佔據了****市場的頭把交椅，尤其是在江浙滬地區經常會賣到脫銷狀態。
②：冠能**
冠能**在美國育犬界享負盛名，深得飼主和獸醫的推薦。美國akc冠軍犬前10名中的8名都採用冠能飼養。冠能源於普瑞納，其以全面均衡的營養制勝，特別為工作犬和賽季犬量身定做制，滿足它們不同的營養及能量需求。
③：康多樂**
康多樂**同為著名廠商普瑞納的子品牌。其首先推出在犬糧中新增「活力牛奶球」的新產品。活力牛奶球配方，讓狗狗容易吸收牛奶中的營養，同時避免了直接引用牛奶可能帶來腸胃不適的危險。
④：貴族**
貴族**澳洲第一品牌，適口性很好,容易被寵物接受。貴族**蛋白30高於冠能比賽犬植物蛋白,而且此**是採用動物蛋白製造。貴族還有抗**病配方,吃了毛色很好很亮,北京很多頂級犬舍打比賽的狗,都改用貴族了。
⑤：寶路**
寶路**，國內大規模生產，**便宜，購買方便。產品線比較豐富，有多種不同口味的犬糧。寶路進入中國市場早，品牌形象影響力大，佔據了線下**市場的半壁江山，特別是打入了中年狗主人的市場。
⑥：比瑞吉**
比瑞吉犬糧採用國際最先進的犬糧生產技術，選用最優質的天然原料精製而成。比瑞吉犬糧特別新增的深海魚油有增強免疫、促進發育、澤亮毛髮等功效。更有充足的助長鈣奶，給寵物細緻全面的呵護。
100%全面均衡營養，充分滿足犬只每天營養所需。
⑦：雪山**
雪山**美國wdj推薦**，所用的是鮮雞、鮮鴨、紐西蘭羊肉精製而成。這個配合供給優質蛋白質提供必需的氨基酸幫助強健的肌肉維持正常狀態和健康、亮澤的皮毛。此外雪山在產品豐富方面更勝一籌，罐頭、零食、肉腸等麵麵俱全。
2.本公司產品分析
麥富迪**產品採用純天然優質的原材料，以保證寵物食用的營養、安全、健康。純天然能帶給人們信任。產品的生產完全執行美國的標準，並通過國家檢驗檢疫部門的註冊認證，是美國fda註冊企業。
三、 廣告分析
1.競爭對手廣告分析
1 用愛回報它——寶路**;(情感訴求)
2 跳躍並非袋鼠專長——addiction;（品質訴求）
3 狗狗和你一樣愛它——可愛多犬糧；(情感訴求+品質訴求)
4 因為我愛你，我只愛你——詩卡維**；
2.本公司廣告分析
麥富迪歡悅**當前的廣告語是：讓它吃得更好。對於此廣告語，本人認為其過於平淡，沒有突出的特點，訴求點也並不明顯，所以廣告語並不吸引人，很難抓住消費者的心，所以需要改進。
四、 廣告策略
1. 廣告目標
廣告的目標是樹立麥富迪國際品牌形象，打造貴族品質。
2. 廣告創意
借用zipoo打火機和特崙蘇牛奶的廣告創意，修改其經典的廣告語為：不是所有的狗都能吃到麥富迪。
3. 廣告表現
華麗高階的展示，吸引觀眾眼球，體現麥富迪的貴族品質。
4. **計畫
1 **廣告主要在電視**投放，所選電視台有：央視一套、各大衛視；
2 平面廣告主要在寵物飼養雜誌上投放，比如：《寵物世界》、《狗迷》、《名犬》等。
5. 效果**與評估
廣告創意迎合當今社會上人們「崇洋媚外」的心理，將麥富迪打造成國際性的品牌，以吸引消費者，樹立貴族形象。既然國產品牌挽回不了消費者的心，那麼我們就偽裝成國際品牌來誘導消費者。同時因為目標消費者多為家庭主婦和老年人，他們居家的時間比較長，所以看電視的時間比較多，廣告**選擇時確定為電視**，應該會有很好的效果。
附錄1.
廣告創意指令碼
廣告策劃書格式 策劃書
封面廣告策劃小組名單 目錄前言 一 市場分析 1.營銷環境分析 2.消費者分析 3.產品分析 4.企業營銷戰略 5.企業和競爭對手的競爭狀況分析 5.企業和競爭對手的廣告分析 二 廣告策略 1.廣告的目標 2.目標市場策略 3.廣告定位策略 4.廣告訴求策略 5.廣告表現策略 6.廣告媒介策略 三 ...
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第一部分市場分析 一 營銷環境分析 一 企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素 1 企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形式 1 總體經濟形式 2 總體的消費態勢 3 產業的發展政策 2 市場的政治 法律背景 1 是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場 2 是否有有利或不利的法律因素影響產品的銷售和廣...
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前言4第一章市場分析5 1.1 市場環境分析5 1.1.1市場規模5 1.1.2市場規模5 1.1.3市場環境分析總結5 1.1.3.1市場機會5 1.1.3.2市場威脅6 1.1.3.3企業在市場中的優勢6 1.1.3.4企業在市場中的劣勢6 11.3.5啟示6 1.2 消費者分析6 1.2.1目...