窗體底端
一、 市場營銷案例內容概要
對主要市場營銷案例目標和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計畫的主要內容，抓住計畫的要點。（案例分析可略）
二、 當前市場營銷案例狀況
即進入正文。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及巨集觀環境狀況的分析。
1、 市場狀況
列舉目標市場的規模及其成長性的有關資料、顧客的需求狀況等。
2、 產品狀況
列出企業產品組合中每乙個品種的近年來的銷售**、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的資料。
3、 競爭狀況
識別出企業的主要競爭者，並列舉競爭者的規模、目標、市場分額、產品質量、**、營銷戰略及其他的有關特徵，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
4、 分銷狀況
描述公司產品所選擇的分銷渠道的型別及其在各種分銷渠道上的銷售數量。
5、 巨集觀環境狀況
主要對巨集觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境，從中判斷某種產品的命運。
三、 市場營銷案例的風險與機會（swot分析）
對企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及重要問題進行系統市場營銷案例分析
四、 市場營銷案例目標
1、 財務目標
即確定每乙個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。（案例分析可略）
2、 營銷目標
財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷範圍等。
五、 市場營銷案例戰略（stp、4ps）
1、 目標市場的選擇和市場定位戰略
明確企業的目標管理市場，即企業準備服務於哪個或哪幾個細分市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象。
2、 營銷組合戰略
即企業在其目標市場上擬採取的具體的營銷戰略，如產品、渠道、定價和**等方面的戰略。
3、 費用戰略
說明為執行各種戰略所必須的營銷費用。（案例分析可略）
六、 市場營銷案例的行動方案
闡述以下問題：將做什麼？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。
可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個市場營銷案例戰略落實於行動，並能循序漸進地貫徹執行。（案例分析可略）
七、 市場營銷案例的預算
即開列一張實質性的預計損益表。（案例分析可略）
八、 市場營銷案例的控制
將計畫規定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業各門的業務實績，找出達到或未達到預期目標的部門。凡未完成計畫的部門，其主管人員必須說明原因，並提出改進措施，以爭取實現預期的目標。（案例分析可略）
說明：以上步驟是綜合性較強的市場營銷案例分析步驟，學生在做小型案例可借鑑其中的幾個主要步驟即可。按規範化步驟進行案例分析可以幫助你對問題分析地比較全面，教給你如何分析市場營銷案例。
當然，若你不按此步驟也未嘗不可，只要你能把問題分析透徹，提出自己的策略，採取何種形式是不能限制的。
市場營銷案例：沃爾瑪在中國的市場營銷案例分析
沃爾瑪在取得批發經營執照的外資零售企業之後，明顯加快了它在中國擴張的步伐，並對中國傳統的批發市場發起了強勁挑戰。在年初，沃爾瑪獲得了期盼已久的批發經營執照，沃爾瑪就能比較準確的定位，向著理想的結構調整。
鋒芒 憑藉首創的現付自運倉儲式連鎖會員的經營模式，沃爾瑪開業不久就屢創銷售佳績，「沃爾瑪」這個名字一時名震京城商圈，也被當時眾多零售商家「轉殖」，至此名為「客隆」的超市層出不窮，堪稱中國零售業一景。
屢創紀錄的銷售額與現付自運的形式只是沃爾瑪進入中國後閃現的鋒芒之一，他在當時的一系列經營舉措都讓中國的零售業大開眼界，受益良多。
沃爾瑪的設店投資，不像其他商家那樣一味追求廉價地租，而是採取購買土地使用權的方式。沃爾瑪認為雖然一次性投資較大，看起來是增大了成本，實際上對於投資商更為有利：一次性投資完畢後，必然省去了今後每年的土地租金，對投資各方的實力是很好的檢驗，並且省去了今後的再投資。
此外，沃爾瑪投資的重點基本為發展中國家的大中城市，選址的地段都是很有發展前途的。若是用租地方式，租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會耗費相當的人力、物力、財力，並且不穩定；而買地投資，談判只需一次，省人省力不說，今後地價公升值，就會增加固定資產，降低經營成本。
「即使沃爾瑪將來不在此地開店，僅依靠土地出讓的手段，也不會虧本。」一位了解沃爾瑪經營方式的市場人員說。
沃爾瑪是實行會員制的倉儲式商場。在未開業前，需進行艱苦的招募會員工作。但沃爾瑪寬鬆的會員制還是頗受個體消費者的歡迎。
「我們的會員制與其他的會員制不同，在我們這裡辦卡不需要交費。只要你認同接受沃爾瑪的經營模式我們就會發放會員卡給你，如果你只是臨時來店裡，辦理一張臨時卡也只需要兩元錢，如果多次購買達到了一定的數量，你就會成為我們的目標客戶。」這種寬鬆的會員制和沃爾瑪那樣的需要比對**、確認身份並付費購買的會員制顯然截然不同。
會員制有很強的心理誘導作用，容易迎合一般市民的好奇和趨新心理，由於只有持會員卡的人方可購物，也強化了其「薄利多銷」的形象，會對非會員產生強烈的激勵作用。同時，辦理會員卡條件的寬鬆，使得沃爾瑪吸引了大批個人消費者競相加入會員的行列。
但是，沃爾瑪的鋒芒並沒能持續閃現。在中國加入wto的背景後，越來越多的國際零售巨頭開始大舉進入中國市場，同時，中國本土的零售商也在快速成長，大賣場、購物中心的形式開始分流沃爾瑪的客戶，在國外以零售方式從事批發業務的沃爾瑪苦於在中國沒有乙個合法的身份，漸漸步入了長達4年的沉寂期。
蟄伏 從2023年北京店開業後的4年時間裡，沃爾瑪再也沒有開張一家新店。回憶起那沉寂的4年，沃爾瑪不諱言自己在中國走了一段彎路。
「政策因素固然是乙個方面，但中國的批發市場很強大是乙個主要原因。」時任中貿聯沃爾瑪的荷方總經理楊博標說，正是由於批發市場的強力擠壓，沃爾瑪在中國被迫走了一段業務定位上的彎路。沃爾瑪在全球所有的店都是倉儲式的會員制商店，這種業態的主要顧客並不是個人購買者，而是小型零售商、酒店餐館以及機關團體等專業客戶。
「沃爾瑪在大超市這一業態中沒有競爭優勢，這是由它的業態自身特點決定的。」但在那4年中，由於受傳統批發市場影響，分銷商和供貨商也在搶占市場，沃爾瑪在經營方式上被迫實行批零兼營，甚至以零售為主的模式，以至於沃爾瑪70%以上的銷售額來自個人使用者，面向專業顧客的批發銷售份額反而較小，僅佔20%～30%。隨著眾多內外資超市、大賣場的紛紛出現，沃爾瑪的個人會員也逐漸減少，加上批發市場的惡性競爭，沃爾瑪的銷售額自2023年開始出現下滑，此外，由於公司注重通過業績增長來實現發展的高層策略失誤，導致沃爾瑪在4年中一直沒有開新店。
萬剛曾是廣東番禺某食品公司的北方**，他的主要工作是把公司旗下的幾個果凍產品做進北京的各大超市，和沃爾瑪打過長時間的交道。萬剛認為倉儲式商店最大的特點，就是以較低的**和較大的批量銷售商品，而這一規模效益主要在於通過增加店鋪數量來實現，作為**商則希望能加大其產品的出貨量。「如果它單店走的量越來越小，那對**商來說是沒有絲毫吸引力的，因為它的店本來就少。
」萬剛說。也就是在這一年，沃爾瑪意識到了這個問題，把客戶群體調整為團體、中小零售商等單位會員，下滑的業績才又出現了上公升趨勢。
廣東的小生產、小批發業態高度興盛，但無法進入規範化運作的超市，因此需要一種與之匹配的流通渠道，廣東發達的集貿批發市場恰恰滿足了這一需求。批發市場與倉儲店的顧客相近，但不規範的操作使得它的經營成本要更低，這樣倉儲店就處於兩面夾擊之中：當它想走散客路線時，打不過成長迅猛的大賣場；當它想重返批發和團體客路線時，又被發達的批發市場切斷了退路。
怎麼辦？沃爾瑪選擇離開這個戰場。
發力 沃爾瑪把戰線縮短至北方後，已獲准在全國建立30家分店，這個任務要在2023年之前完成。
2023年沃爾瑪已經開始發力了，當年在天津、石家莊、瀋陽各開了1分店，銷售額為10億元。它的目標是衝著專業批發商去的，它要挑戰的是中國傳統的批發市場。對現在已經拿到批發經營執照的沃爾瑪來說，它已經不存在身份上的問題了。
「沃爾瑪要從生鮮食品入手，向目前生意火爆的批發市場進攻。」楊曉紅說。她的根據是，眾多的批發市場因為假冒偽劣、偷稅漏稅、藏汙納垢等正受到中國官方的整治；另一方面，更重要的是，餐飲業在中國諸多領域一直是持續增長最快的行業之一，每年20%左右的遞增速度令人動心，在人們已開始日漸關注自己一日三餐的食品安全的今天，沃爾瑪要讓千千萬萬的飯店、餐館、機關食堂成為自己最忠實的顧客。
當然，擴大食品批發只是沃爾瑪轉型的乙個切入點。同時，他們將通過營運管理、資訊科技不斷提高服務效率，培養和擴大穩定、忠實的專業顧客群。沃爾瑪北京的兩家店正在從面向終端使用者向面對大客戶轉型，爭取盡快實現70%至80%的銷售額由集團客戶來完成。
在沃爾瑪的入口處有一塊寫字板，上面寫著各類蔬菜每天的早市**和沃爾瑪的定價，哪個更便宜一目了然，比較下來，沃爾瑪的定價要比早市便宜近20%。這樣的低價源於沃爾瑪強大的採購能力。曾與沃爾瑪打過交道的萬剛說：
「沃爾瑪是賺顧客的錢少，賺**商的錢多。但是沒辦法，**商也需要大批的出貨量才能使手頭的現金得到保證。」「高銷售量、低毛利、低成本」正是沃爾瑪營運模式的核心。
在有了穩定的**商之後，沃爾瑪又如何吸引中小零售商成為自己的忠實客戶呢？沃爾瑪的一位管理人員表示，沃爾瑪不會對中小零售商構成威脅，相反會加強對他們的培訓，提供幫助他們生存並發展的解決方案。他們與沃爾瑪業務上是相輔相成的夥伴，實現雙贏是沃爾瑪的宗旨。
一些專家認為，沃爾瑪獲得批發經營執照後，將對批發業改變現有的執行機制起到積極的作用。但在相當長的時期內，中國傳統的批發市場靈活的**優勢、回扣返點等不透明的手段依然會強力地吸引住客源，還會具有強大的生命力，沃爾瑪這種倉儲式商場將只能與批發市場處於長期並存的狀態。
市場營銷案例分析報告
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