市場營銷案例分析法:案例分析大綱
分析結構評述
一、形勢分析
（一）需求的性質
本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程（消費者或工業者）有明確的見解和假設。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，並且發展出論據充分的營銷方案建議。。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。
再者，這類分析的價值在於它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的範圍和問題：
1、通常購買者（消費者和工業者）如何去購買現有的產品或服務？描述行為方式和態度的主要型別。
（1）**（該商品或勞務）的商店的數目或有關的行業**。
（2）公開的資訊收集的程度。（3）品牌知名度和忠誠度。
（4）作出產品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）。
（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。（6）產品資訊的**以及現有的了解和知識水平。
（7）誰作出購買決策——男人、女人、**、孩子、購買**人、採購委員會或其他）。
（8）誰影響決策者？（9）個人或集體決策。
（10）購買過程的持續時間（重複、偶
爾或者新的購買）。
（11）與購買有關的購買者的興趣、性格或好噁。
（12）消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。
（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。
（14）假設的時間。一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什麼、**、什麼、時間、為什麼和怎麼辦。提示：
運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什麼。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店裡作出而且品牌對購買者並不重要，那麼這與什麼有關聯？全國性電視廣告還是店內陳列？
你認為你該如何利用這一資訊來支援你的密集分銷、營業點**和商品陳列建議？2、市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到「他們需要什麼」，「他們怎樣購買」而分解為幾個同質群體？
變數：（1）年齡。
（2）家庭生命週期。（3）地理位置。
（4）重度與輕度使用者。（5）購買過程的性質。（6）產品用途。
提示：對每乙個案例來說，你都要決定是對每乙個細分市場都制定出乙個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出乙個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應乙個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。
當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數量和成本。
（二）需求的範圍
本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模，並對公司銷售潛量作出合理的估計。分析的範圍和問題：
1、目前的市場規模（數量和價值）有多大？將來會怎樣？
2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什麼（數量和價值）？3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好？
提示：從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關重要的。
（三）競爭的性質
本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關的替代性產品的。分析範圍和問題：
1、現有的和將來的競爭格局是什麼？（1）競爭者的數目。（2）市場份額。（3）資金**。
（4）營銷資源和技能。（5）產品資源和技能。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什麼？它們為什麼成功或不成功？
作者：221.234.32.*
2005-7-15 13:11回覆此發言
2市場營銷案例分析法:案例分析大綱
3、對另外乙個競爭者來說有沒有乙個機會？為什麼？
4、競爭者們的預計的報復行動是什麼；它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸於無效？
注：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的乙個常見的原因。而且，a、b和c部分對關係到「定位」
你的產品和制定支援你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。
（四）環境狀況
辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方
案並非難事。能源危機加上汙染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝列舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。
重要的是環境在不斷地變化著，那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。分析範圍和問題：
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什麼？
2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？
（五）產品生命週期階段
本部分的目的是就一種產品所處的生命週期的階段作出明確的假設。這是很重要的，因為特定的營銷變數的有效性會由於產品生命週期階段的變化而變化。分析範圍和問題：
1、產品種類處於生命週期的哪個階段？
（1）產品種類按時間順序的年限是多少？（「年限短」，的是不是要比「年限長的」更有利？）（2）消費者對這一產品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）
2、支援你的關於產品生命週期階段的估計的市場特性是什麼？
（六）行業的成本構成
這兒我們提及增加產業**的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補償制定乙個有效的營銷方案的成本（見表l）。
從根本上說這關係到固定成本和可變成本的水平。*比如服裝和****。+比如旅館和**行業。
（七）企業的技能
本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這裡，我們對它們能夠完成的實施地設定限制。討論範圍和問題：
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎？
（1）營銷技能。（2）生產技能。（3）管理技能。（4）財務技能。（5）研究開發技能。
2、我們的技能與競爭者相比如何？（1）生產適應。（2）營銷適應。（3）其它。
（八）企業的資金**
分析範圍和問題：
1、我們有支援乙個有效的營銷方案的資金嗎？2、資金來自何處？何時可得到？
（九）分銷渠道
本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。分析範圍和問題：
1、存在什麼樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？2、不同渠道的成本與利潤比較如何？3、運用多種渠道的靈活性如何？4、渠道間競爭的性質和程度如何？5、渠道結構的趨勢怎樣？
6、不同渠道對**和毛利有何要求？7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？
二、問題和機會
這裡我們準備了乙份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。
（一）關鍵問題所在
（二）主要的機會
（三）平衡狀態下的形勢：
1、非常有利；2、比較有利；3、適中；4、比較不利；5、非常不利。
注：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出乙個可以獲利的營銷方案或者現有的乙個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。
三、備選營銷方案的產生與評估
乙個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計畫以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，並對其有效性加以評估，以達到預定的目標。
（一）定義的目標
1、可辨別的目標細分市場。
2、要售出的數量（數量或價值）。
3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。
（二）營銷組合策略決策
1、產品決策。（1）開發新產品。（2）改變現有產品。
（3）從產品線增加或撤出產品。（4）產品定位。
（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。2、分銷決策。
（1）分銷的強度（從密集的到獨佔的）。（2）多渠道。
（3）批發商和零售商的型別（折扣商，等等）。（4）渠道的直接程度。3、**決策。
（1）人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。
（2）品牌——家度還是個人。（3）預算。
（4）所要傳遞的資訊。（5）媒介。4、**決策。
（1）**水平（高或低）。
（2）**變動（折扣率、區域**）。（3）毛利。
（4）**水平的管理。（5）**領導者。
提示：上述四項決策包括了一起構成乙個營銷方案
的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的資訊來評價備選方案。應該列出並且討論每乙個備選方案的正反兩方面。
四、決策
評價備選方案的結果就是一項決策，你必須作出乙個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。
一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同並且作出了不同的假設），你應該會得到不同的決策。
市場營銷案例分析報告
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