海爾品牌成功打入美國市場 (案例資料選自年6月)
2023年4月30日；在美國南卡羅萊納州中部的乙個人口為8000人的小鎮坎姆登（camden），海爾投資3000萬美元的海爾生產中心舉行了奠基儀式。一年多以後，第一台帶有「美國製造」標籤的海爾冰箱從漂亮的生產線流下來，海爾從此開始了在美國製造冰箱的歷史。海爾成為中國第一家在美國製造和銷售產品的公司。
從海爾最初向美國出口冰箱到現在短短幾年的時間裡,海爾冰箱已成功地在美國市場建立了自己的品牌。去年，美國的零售巨人沃爾瑪連鎖店銷售了海爾品牌的空調。今年初，沃爾馬連鎖店開始銷售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷櫃，並同海爾簽訂了再購買100，000臺冰箱的協定。
海爾在美國最受歡迎的產品是學生宿舍和辦公場所使用的小型電冰箱。目前這類產品的市場占有率是該型號冰箱的25.2%，在贏得新的連鎖店客戶之後可望增至40.
2%。海爾在臥式冷櫃方面也取得成功。該產品在美國同類型號中的市場占有率為三分之一。
海爾的窗式空調機也具有廣闊的市場；該產品已佔美國市場的3%，今年的銷售量有望翻番。
美國市場是非常成熟的市場，是世界上最難進入的市場。亞洲許多公司都在這個市場上栽了跟斗。台灣的acer，過去10多年花了10多億美元在美國推銷其品牌，但終於因虧損嚴重而退出了美國市場。
由於進入美國市場的艱難，我國國內公司目前主要通過接單生產或以oem的方式進入美國市場。比如科龍，其在香港和東南亞的銷售打的是它自己的品牌；但在美國和歐洲的銷售都是oem的方式；即它出口到美國的產品都以美國公司的品牌銷售。比如目前在沃爾瑪連鎖店銷售的magicchef牌冰箱就是科龍設計和製造的。
目前在美國市場上的中國產品，打出中國品牌的企業，海爾是第一家。
海爾冰箱被評為美國暢銷產品。美國著名雜誌《twice》對全美最暢銷家電進行了統計，海爾冰箱同ge及惠爾浦等世界名牌一起成為美國最暢銷產品，其中以海爾為代表的各類小型冰箱銷售增長最快，平均速度為23.9%。
據有關統計資料，海爾兩種型號的冰箱bclll和bc50是美國最受歡迎的小型冰箱，在2023年9月的統計中排名第2和第4（2023年8月排名曾是第1和第2）。美國家電市場名牌薈萃，競爭激烈，幾乎是所有世界名牌的競技場。海爾能以自己的品牌在美國市場佔據一席之地，說明海爾產品已經完全具備了參與國際高水平競爭的能力。
海爾的進入戰略
海爾自稱其國際化戰略採用的是「先難後易」戰略，即先進入國外最講究,最挑剔的市場，占領制高點，然後居高臨下進入其他國家市場。但是從海爾進入美國市場的發展線路看，海爾採取的戰略實際上是「先易後難」戰略。
一般而言，企業的國際化過程有兩種模式，一種是漸進模式，即「先易後難」模式。另一種是「全球啟動」模式，可以說是「先難後易」模式。「先易後難」包括目標市場的選擇先易後難和經營方式的先易後難。
目標市場的先易後難指的是企業在國際化發展過程中，首先選擇自己熟悉的,地理位置或風俗習慣相近的海外市場作為國際化發展的目標市場，然後選擇相對陌生、地理位置更遙遠或文化差異更大的海外市場作為目標市場。
比如我國內地許多企業在海外的投資都是從香港開始的，因為香港地理位置同內地接近，文化同內地基本相同。又如我國20世紀70年代末開始在海外的工程承包活動，是從尼泊爾、坦尚尼亞等國開始的，因為我國在20世紀周年代初以來對這些國家提供過大量的經援專案，使中國的工程公司對這些國家的文化和經營環境比較了解。
經營方式方面的先易後難則是指企業先通過簡單易行、投資要求最少的方式——出口（包括被動出口和主動出口）參與國際市場，然後逐漸從事資金要求更高、風險更大的跨國經營活動，包括設立海外銷售辦事處和海外直接投資。
先易後難的國際化模式的好處是企業可以有時間積累經驗、積累資源（包括人力資源和物質資源），增加企業海外經營能力，減少決策的風險和對失敗的承受能力。這是世界上大多數企業所採用的國際化方式。
「全球啟動」模式是指企業從成立之初就實施國際化戰略，一成立就是跨國公司，從而越過了一般企業國際化發展的許多階段。比如美國的lasa股份****，這是一家銷售微處理機標準技術的公司。其創辦人有美國人、法國人和瑞士入，資金來自歐洲，經營總部和研發總部在美國，產品銷售部在法國，財務管理在瑞士，而生產則在蘇格蘭（以利用蘇格蘭的投資優惠政策）。
又如英國的ixi公司，這是為unix作業系統提供桌面、視窗計算機軟體的公司。它的發展不是先從國內開始然後再向海外出回，而是相反。該公司建立人和董事長由於對美國和日本市場非常了解，因此公司成立之後首先針對美國市場生產，其次是日本市場，最後才在英國銷售。
該公司的資金來自英國、德國、奧地利和日本。在美國和日本設立了子公司。在產品推出4年之後，該公司的收入有60%來自美國，20%來自英國，10%來自日本。
全球啟動的發展模式之所以出現是因為80年代以來，通訊、交通迅速發展，企業家更容易得到海外市場的資訊和從全球範圍得到資源。全球啟動的優勢使企業可以有效地利用公布在世界不同地區的資金資源、研發資源、優惠政策和客戶資源，搶先占領世界上最重要的市場。全球啟動的企業以高科技企業居多。
海爾的產品進入美國市場的方式基本上是第一種模式——先易後難的漸進模式。從進入方式來說，它採用的是先出口然後再直接投資：出口一聯合設計一設立**公司、當地生產。
海爾2023年開始向美國出口冰箱。起初是以oem的方式，然後才開始打自己的品牌。而在美國設立「海爾美國**有限責任公司」和投資建立「海爾美國生產中心」則是在近5年之後，這時海爾已積累了較多的有關美國市場的知識。
海爾在地理位置的發展也是傳統的先近後遠。2023年7月海爾在香港成立**公司；2023年6月海爾在印尼成立莎保羅****；2023年6月海爾在菲律賓成立海爾一lkg電器****；同年8月在馬來西亞組建海爾工業（東協）****。按海爾總裁張瑞敏的說法，以上的投資都是海爾為進入美國市場練兵。
尤其是菲律賓，也是說英語國家，受美國的文化影響較深，在菲律賓積累的經驗許多可用於美國。
除了進入方式以外，海爾的產品戰略和投資方式也是先易後難。從產品種類來看，海爾的策略是首先以一至兩種產品打入美國市場，站住腳之後再多元化發展。目前在小型冰箱上，海爾基本站住了腳，接下來是擴大戰果：
銷售和生產海爾的其他電器和電子產品。海爾在曼哈頓的總部大樓第四層的近4000平方英呎的展廳已開始展示和推銷海爾洗衣機、冷櫃、大容量電冰箱、純平電視和其他海爾產品。海爾在坎姆登的冰箱工廠周圍還留有足夠的地皮供未來進一步建工廠生產海爾空調、海爾洗衣機、海爾電視機用。
海爾的當地化戰略
企業實施國際化的戰略時要考慮兩個最基本的問題；是全球化還是當地化？所謂全球化是指企業針對全球市場生產產品，不考慮或較少考慮不同地方的差異。實施全球化戰略的公司盡可能在每個國家都採用標準化的產品、**戰略和分銷渠道。
盡可能整合全球資源，生產在勞動力成本最低的地方進行，採購在原材料最便宜的地方購買，銷售則在價錢最高的地方銷售。比如耐克公司，其設計和營銷都安排在美國；因為美國才有最了解美國市場、世界領先的設計人員，美國市場是消費檔次最高的市場。其生產則在我國及東南亞等地方進行，因為這些地方勞動力便宜。
這種戰略的好處是可以得到生產的規模優勢、避免重複設計、重複研發等資源利用中的浪費，從而最大限度降低成本。
與全球化戰略不同的是當地化戰略。當地化戰略最重視的是當地特殊的消費需求，因此強調針對當地市場的特殊需求設計和營銷產品。這種戰略的最大優勢是提供的產品特別考慮了不同地方的需求差異。
比如電冰箱，每個國家都有不同的氣候帶．電壓狀況及消費習慣，所以對冰箱的設計要求也是各有所愛。不能滿足當地市場的產品可能面臨困難。美國的家電巨人惠爾浦2023年退出中國市場就是因為產品缺乏對中國市場的針對性的結果。
2023年惠爾浦同雪花冰箱廠建立了台資企業，希望利用同中國企業的聯盟占領中國冰箱市場。然而僅隔3年惠爾浦便退出了同雪花的聯盟。同時也撤出了同深圳藍波的聯盟。
導致惠爾浦失敗的原因包括惠爾浦利用外國理論推導中國市場的需求；結果設計出來的新產品在中國市場銷路不好。
海爾在美國市場上的競爭目前採用的基本上是當地化戰略。它在洛杉礬建立了「海爾設計中心」，在紐約建立了「海爾美國**公司」、在南卡羅萊納建立「海爾生產中心」，在美國形成了設計、生產、銷售三位一體的經營格局。這樣做的主要目的是為了更好地了解美國市場，更快地針對市場變化做出反應。
海爾在美國銷售的許多產品都不是海爾原有的產品，而是專門針對美國市場設計和生產的。比如出口到美國的「大統帥」bcd-275海爾冰箱，就是根據海爾海外資訊站反饋的資訊，針對美國人對冰箱外觀、製冷能力、使用習慣等區域化特徵而專門設計、開發與製造的。
海爾當地化戰略成功實施的乙個例子是海爾酒櫃。這是一種具有華麗的外觀，採用磨砂玻璃門、曲線造型、柔和的內部燈光、滑動式鍍鋁食品架的產品。該產品的第乙個型號去年7月份投放市場，售價400美元上下，深受消費者喜愛。
在紐約的p．c. richard＆son百貨商店的大廳出入口處，和洛杉研最著名的零售商店bestbuy商場展出，反映都不錯。海爾希望在今年銷售幾萬臺這種產品，今年下半年，將有12個品種投放市場，計畫到2023年銷售額達到10億美元。
從在美國的隊伍構思和設計該產品到該產品投放市場，相隔不到一年的時間。
海爾美國**公司和生產中心的人力資源管理也實施了當地化戰略。許多在美國的成功的日本公司採取的是獨資子公司、總部選派經理人對其進行管理的方式。海爾的方式不同。
海爾美國**公司是海爾同美國家電公司（aca）的合資企業，海爾持多數股權，aca持少數股權。該合資企業管理完全交給當地僱傭的具有產業經驗和開拓能力的美國經理管理。美國管理人員得到了很大的自主權，由他們來推銷品牌，並爭取新的客戶。
海爾要做的只是制定經營戰略。海爾在美國的生產中心雖然是海爾的獨資企業，但其主要管理人員都是美國的。目前除了幾個中國派去的人員外，員工基本上全是美國人。
海爾的品牌戰略
海爾要做的是有國際競爭力的國際品牌運營商，創國際名牌是海爾的重要目標。因此宣傳海爾品牌是海爾在美國的一項重要任務。過去海爾在美國市場上的宣傳比較低調，除了在幾個主要機場的手推車上打上「haier」商標外，基本沒有什麼廣告宣傳。
但近來海爾加強了其品牌戰略。海爾在美國將採用一些新的廣告**，包括廣告牌、汽車站和電視。將海爾最新的***同麥可·喬丹的影片宣傳聯絡在一起的電視廣告已經在電視上**。
走在洛杉礬＼紐約、華盛頓的大街上，也可以看到巨大的廣告1－888－76haier，這是海爾在美國推出的免費服務**。海爾美國**公司的售後服務中心開通的免費****服務已覆蓋全美。
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