關於希臘葡萄酒品牌建設構想暨合作方案
策劃：馬踏飛燕策劃機構
聯絡人：趙天躍
**：0591135********
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2009-2-2
關於希臘葡萄酒品牌建設構想暨合作方案
（草案）
目錄第一部分引言
第二部分希臘葡萄酒品牌建設構想
1.市場調查與分析
2.品牌身份識別
3.品牌定位
4.企業戰略規劃
5.品牌戰略規劃
6.企業形象識別
7.品牌形象識別
8.360°整合營銷傳播
9.企業文化建設
10.品牌管理系統
第三部分 2009-2023年希臘葡萄酒品牌建設執行表
1. 品牌匯入期 2009.2—2009.6
2. 品牌發展期 2009.7—2010.2
第四部分 2009-2023年希臘葡萄酒品牌建設預算表
1.戰略策劃與執行費用
2.戰術策劃與執行費用
第一部份引言
條條大路通羅馬，但是最近的路只有一條。策略規劃就是尋找這條路。
乙個好的策略規劃可以使企業有「五出」的效果：
（1） 出成果，使企業獲得實實在在的利潤和專案的成功。
（2） 出機制，促使企業逐步形成更高效率的管理機制。
（3） 出品牌，建立或提公升企業的品牌形象。
（4） 出人才，在合作的過程中鍛鍊出一批高素質的策劃人才。
（5） 出網路，使企業建立屬於自己的營銷網路。
第二部分希臘葡萄酒品牌建設構想
強勢品牌的建立決不是靠短期的低**路線，也不是靠精美的廣告宣傳片，而是需要企業健康持續地樹立自己的企業文化，與消費者建立牢固的關係。縱觀國際市場上歷史較長的強勢品牌無一不是這樣。下面是馬踏飛燕策劃機構關於希臘葡萄酒品牌建設構想流程圖。
希臘葡萄酒品牌建設構想流程圖
塑造品牌首先要對企業的有關內外情況進行深人細緻的市場調查，明確品牌戰略規劃，在設計、生產、銷售之間進行協調，以確保新產品符合消費者的需要，在市場上受到歡迎。只有在新產品具備了一定的優勢後，才可以把它推向市場，否則將難以建立品牌。
一、市場調研內容 （企業營銷環境調研、企業運營狀況調研、品牌狀況調研）
（一）企業營銷環境調研
1.市場需求調研
①市場的需求狀況；
②葡萄酒市場需求的影響因素；
③葡萄酒市場需求的發展趨勢；
④消費者的構成、分布及消費者需求的層次狀況；
⑤消費者現實需求和潛在需求的情況；
⑥消費者的收入變化及其購買能力與投向等；
2.市場競爭調研
①競爭對手在目標公眾中的信譽和形象；
②競爭對手的規模實力；
③競爭對手的市場戰略和競爭戰略是什麼；
④競爭對手的市場占有率；
⑤競爭對手的經營管理狀況；
⑥競爭對手的銷售渠道情況；
⑦競爭對手的**的調查；
⑧競爭對手在形象策劃活動中採取了那些行動，效果如何；
⑨競爭對手的新產品開發能力及市場營銷能力如何；
⑩競爭對手未來發展的趨勢及動向；
3.社會文化調研
①地域文化基本特徵；
②主要民族的基本特點；
③目標市場消費者的價值觀念特點；
④目標市場消費者的審美觀念特點；
⑤目標市場消費者的社會時尚；
⑥目標市場消費者的教育水平；
⑦目標市場消費者的文化修養；
4.政策法規調研
①國家方針、政策、法律、條例等；
②對近期的有關方針、政策的變化都應進行追蹤研究和調查；
③政局的穩定程度；
④國家、省、市有關葡萄酒行業的方針政策；
⑤有關葡萄酒生產經營的法律規定；
（二）企業營運狀況調研
1.生產狀況調研
①企業布置調研：
管理系統的位置是否能最佳輻射廠內各部門以進行有效的管理；
廠內運輸系統與廠外運輸系統的銜接；
廠內運輸系統能否與生產系統有機連線；
勞動**系統是否能最有效的向各車間**原材料；
廠區各車間的布置是否符合物流方向；
動力和供水系統能否保證生產的執行；
後勤部門的位置是否能便捷的保證各部門的正常執行；
安全系統的位置是否能保證以最快的速度處理廠區內任意地點的突發事故；
廠區布置是否有利於未來企業進一步擴大規模等；
②企業生產效率：
各工序之間是否有效連線；
零配件移動所需的時間是否最短；
零件的移動方向是否與工序一致；
生產人員的操作是否最簡潔有效；
機器裝置在執行中是否有閒置狀況；
機器裝置的安排是否適合生產人員操作；
機器的保養是否經濟合理等；
③企業生產質量：
企業質量管理制度是否完善；
原材料和外購件是否符合要求；
裝置和能源能否保證產品的質量要求；
質量檢驗是否有明確的標準並配備了合適的工具；
包裝能否保護產品並註明了所要求的標記等；
2.營銷狀況調研
①營銷策略調研；
②營銷模式調研；
③營銷定位調研；
④產品策略調研；
⑤**策略調研；
⑥分銷渠道調研；
3.財務狀況調研
①營業收入調研；
②利潤總額調研；
③成本費用調研；
④新產品開發費用調研；
⑤利潤率調研；
⑥資產合計調研；
另外，還要考慮以下四方面的指標：
其一，變現能力是企業產生現金的能力，對企業的穩定性有很大影響，反映企業變現能力的指標主要有流動比率和速動比率，流動比率也可反映企業的短期償債能力，其計算公式如下：
流動比率=流動資產/流動負債；
速動比率=（流動資產-存貨）/流動負債；
其二，資產管理比率用來衡量企業在資產管理方面的效率，主要指標有營業週期、存貨周轉率、應收賬款周轉率、流動資產周轉率和總資產周轉率。
營業週期指從取得存貨開始到銷售存貨並收回現金為止的這段時間，營業週期越短，說明資金周轉速度快，其計算公式為：
營業週期=存貨周轉天數十應收賬款周轉天數；
存貨周轉率是評價和衡量企業購人存貨、投入生產、銷售收回等各環節管理狀況的綜合性指標，其計算公式為：
存貨周轉率=銷售成本/平均存貨；
應收賬款周轉率反映應收賬款的周轉速度，若能及時收回應收賬款，證明企業的短期償債能力強，反映企業管理應收賬款的效率，其計算公式為：
應收賬款周轉率=銷售收人/平均應收賬款；
流動資產周轉率和總資產周轉率反映了資產的周轉速度，周轉越快，資產利用就越充分，其計算公式分別為：
流動資產周轉率=銷售收人/平均流動資產；
總資產周轉率=銷售收人/平均資產總額；
其三，負債比率指債務和資產、淨資產的關係，反映出企業償付到期長期債務的能力。主要指標及計算公式如下：
資產負債率=（負債總額/資產總額）*100％；
產權比率=（負債總額/股東權益）* 100％；
有形淨值債務率=[負債總額/（股東權益一無形資產淨值）]* 100％；
已獲利息倍數=稅息前利潤/利息費用；
其四，盈利能力比率指標通常使用的有銷售淨利率、銷售毛利率、產淨利率和淨值報酬率，通過對上述指標的分析，可對企業的盈利能力進行評估。各指標的計算公式如下：
銷售淨利率=（淨利/銷售收人）*100％；
銷售毛利率=［（銷售收人一銷售成本）/銷售收人］*100％；
資產淨利率=（淨利潤/平均資產總額）*100％；
淨資產收益率=（淨利潤/平均淨資產）*100％；
前兩個指標反映銷售收人帶來利潤的多少，資產淨利率指標反映了企業資產利用的綜合效果，淨資產收益率反映了所有者權益的投資報酬率，這幾個指標均具有較強的綜合性，能充分反映出企業整體的盈利能力。
4.人力狀況調研
①人員錄用狀況
企業在職人員的數量和質量是否滿足需要；
從業人員的錄用計畫是否合理；
人員的錄用是否任人唯賢等等；
②在職人員的狀況
在職員工的平均年齡是多少；
是否和企業經營的性質相適應；
在職人員是否都發揮了各自的特長；
是否充分調動了員工的工作積極性；
出勤率如何；
工作效率如何等等；
③對員工的激勵制度進行
採用固定工資還是效率工資；
工資標準是否適當；
是否根據人事考核來決定提薪和發放獎金；
是否對表現好的員工及時進行表揚和獎勵等等；
5.管理狀況
①是否有一套有效和完善的管理機制；
②員工是否滿足於現狀、缺乏朝氣，官僚化、保守型的觀念、作風是否嚴謹等等；
（三）品牌狀況調研
1.品牌個性調查；
2.品牌知名度調查；
3.品牌美譽度調查；
4.品牌忠誠度調查；
二、市場調研手段
1.購買行業資料；
2.實地問卷調查；
3.實地採訪調查；
三、市場調研區域
（調研隊伍分7組、每組四人）
1.企業內部調研
（第一組，以馬踏飛燕策劃機構為主）
2.華北區（北京、天津、石家莊）調研
（第二組，由中品聯品牌管理中心完成）
3.東北區（瀋陽、哈爾濱、大連）
（第三組，由馬踏飛燕策劃機構完成）
4.華東區（上海、杭州、南京、濟南、青島、蘇州、溫州）
（第四組，由馬踏飛燕策劃機構完成）
5.華中區（武漢、長沙、鄭州）
（第五組，由馬踏飛燕策劃機構完成）
6.華南區（深圳、廣州、汕頭、廈門、福州、海口、南昌）
（第六組，由深圳、廈門、馬踏飛燕策劃機構完成）
7.西部區（重慶、成都、昆明、貴陽、蘭州、烏魯木齊）
（第七組，由馬踏飛燕策劃機構完成）
四、市場調研要求
1.系統詳盡，要有廣度；
2.準確深刻，要有深度；
3.去粗存精、去偽存真；
4.必須第一手資料；
五、市場調研時間：2023年2-4月，實際是兩個月
第二步：品牌身份識別
就像每個人一生下來，父母會為他取個名字一樣。品牌還未誕生，品牌監護人要做的第一件事，也是給品牌取個好名字。不過，這個名字需要通過工商局註冊。
一、品牌身份識別設計要求
1.合法；
2.重視文化與跨越地理限制；
3.簡單易記、上口；
4.適合傳播；
5.正面聯想；
6.暗示產品屬性；
7.產生國外品牌的感覺；
8.預埋發展管線等方面進行考慮；
二、品牌身份識別設計時間：2023年3-4月
第三步：品牌定位
給品牌定位時，最好從確定品牌涵蓋的產品線、尋找產品本身的風格、擊中目標消費者的心弦、審視品牌的生態環境和企業資源、創造品牌差異以及持續的定位等方面入手。
一、品牌定位
1. 定位選擇與區隔市場
①定位於滿足消費者基本需要（大眾市場）；
②定位於滿足特定消費者的特定需要（利基市場）；
③定位於滿足不同消費者的不同需要（區別化市場）；
2.定位焦點
消費者理性與感性價值的平衡點在**？企業必須先仔細分析，以找出符合品牌本質的定位。各種定位的產生，都離不開消費才的需求與慾望。
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