《市場營銷學》大專（統設課）期末考試說明及複習指導
一、考核方式、題型與比例
本課考試採用形成性考核和終結性考核相結合的方式。本學期形成性考核中的5次平時記分作業，由**電大布置，佔課程總成績的30%（缺作業者或作業成績不及格者考試成績無效）。期末考試成績佔課程總成績的70%。
本學期期末考試為閉卷筆試，時間90分鐘。
客觀題與主觀題各佔一半：判斷正誤20％，單選30％，簡答20～36％，案例分析14～30％。
二、判斷和單選題請參考學生手冊、期末複習指導及作業的該題型練習
三、簡答題
1、推銷觀念、市場營銷觀念是在什麼背景下產生的？現代市場觀念與傳統觀念有何不同？p12
答：以銷售為中心的推銷觀念產生於生產的社會化程度及勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品供過於求，競爭加劇的賣方市場向買方市場過渡的背景下，許多企業急於將產品賣出去而以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的背景。
市場營銷觀念是在20世紀50至60年代，市場商品供過於求繼續發展，市場競爭越來越激烈，同時消費需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務的機會，企業面臨更為嚴峻的市場問題的背景下產生的以消費者需求為中心的觀念。
現代市場觀念與傳統觀念的區別在於：
（1）企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新觀念下企業以消費者需求為出發點；
（2）企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷製成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；
（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向於計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。
2、簡述企業發展戰略的主要內容。（p28）
答：企業發展戰略是企業以發展壯大為核心，經常開發新產品、新市場和老產品的新用途，擴大生產規模，產品銷售量和利潤增長超過市場平均速度，主要有(1)密集性增長策略：有市場滲透、市場開發、產品開發三個途徑；(2)一體化增長策略：
主要有前向、後向和水平一體化三種形式；(3)多角化增長策略：有同心、水平、復合多角化。
3、分析企業經濟環境應從哪些方面入手？（p51）個人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？（p52）
答：經濟環境是企業市場營銷活動面臨的外部社會經濟條件，一般包括經濟發展狀況、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、與企業營銷活動有關的其他行業狀況、物質環境狀況。
個人收入是指個人從各種**所得的全部收入，包括（1）個人可支配收入（個人收入扣除稅款和非稅性負擔之後所得的餘額；（2）個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當中有相當部分要用於維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料、，衣著等各項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是可以任意支配的收入。
個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業研究營銷活動時所要考慮的主要物件。
4、企業面對環境威脅的對策有哪些？p59
答：企業面對市場營銷環境威脅的對策主要有：對抗策略、減輕策略、轉移策略。
對抗策略（抗爭策略）是企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。
減輕策略（削弱策略）是企業力圖通過改變自己的某些策略以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。
轉移策略（迴避或轉變策略）是企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。
5、什麼是相關群體？（舉例說明）相關群體是如何影響消費者購買行為的？p74
答：相關群體指能直接或間接影響乙個人的態度、行為或價值觀的團體。分為參與群體和非參與群體。相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：
（1）向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。
（2）相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的「自我」。
（3）相關群體的「效仿」作用，使某群體內的人們消費行為趨於一致化。
（4）相關群體中的「意見領袖(或意見領導者)」，有時有難以估量的示範作用。
6、簡述市場領先者、挑戰者、跟隨者和補缺者的含義。p118—p126
答：市場領先者是指行業中在同類產品的市場上市場占有率最高的企業，是行業的「標尺」，在產品開發、**變動、**等方面處於領先主導作用。
市場挑戰者和市場跟隨者是指那些在市場上處於第
二、第三甚至更低地位的企業。市場挑戰者即在市場上居於次要地位，但不安於現狀，向領先者挑戰，爭取取而代之的企業。市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在「共處」的狀態下求得盡可能多的利益的企業。
它的首要思路是，發現和確定乙個不致引起競爭性報復的跟隨策略。
市場補缺者是指精心服務於總體市場中的某些細分市場，避開與佔主導地位的企業競爭，只通過發展獨有的專業化生產經營來尋找生存與發展空間(佔據有利市場位置niche)的企業。
7、市場補缺者取勝的關鍵是什麼？乙個最佳的補缺基點應具備哪些特徵？p126
答：市場補缺者取勝的關鍵是專業化的生產和經營。乙個最佳的「補缺基點」應具有以下特徵：
⑴有足夠的市場潛量和購買力；⑵利潤有增長的潛力；⑶對主要競爭者不具有吸引力；⑷企業具有佔據該補缺基點所必要的資源和能力；⑸企業已有的信譽足以對抗競爭者。
8、細分消費者市場的標準是什麼？（要能夠就不同產品提出不同的細分標準）（p132）
答：細分消費者市場的標準有：地理環境、人口和社會經濟狀況、心理因素、購買行為。
9、三種目標市場策略的概念、優缺點。（p137）企業在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素？（p139）
答：可供企業選擇的目標市場策略有(1)無選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標市場，用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者(注重需求共性)。
消費者都需要且無差異(同質市場)，大量生產成本小，銷售費用小，可強化品牌形象。但忽略了差異，潛在失去顧客的危險，競爭激烈。適宜有廣泛需求，可大批量生產的同質市場產品。
(2)選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標市場，企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，採取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。滿足多樣化需求，提高市場占有率和競爭力，但營銷成本上公升。
實力較強企業適於。(3)集中(密集)性市場策略：集中力量於乙個或少數幾個子市場服務。
專業化經營，深入研究和滿足多樣化需求，節約了成本，但經營風險增大。新產品進入市場時宜採用無選擇和集中性市場策略。
企業根據以下有關限制因素進行目標市場策略的合理選擇(1)企業實力：大型實力企業適於採用面向整體市場的無選擇和選擇性市場策略，而中小企業適合採用集中(密集)性市場策略。(2)產品的自然屬性：
屬性穩定的產品(糧食、鋼鐵、汽油)適宜採用無選擇性市場策略；特性變化快的產品(服裝、家具、電器)適宜採用選擇性或集中性策略。(3)市場差異性大小：「同質市場」 宜採用無選擇性市場策略；「異質市場」 宜採用選擇性或集中性策略。
(4)產品所處的市場生命週期的階段：新產品在介紹期和成長期宜採用無選擇性或集中性策略；成熟期宜採用選擇性或集中性策略。(5)競爭對手狀況：
區別競爭對手，反其道而行之。
10、簡述市場定位的程式與策略。(假如你是一家管理諮詢公司職員,正為一家食品公司做諮詢,該廠生產一種中等檔次的速食麵,口感好,**適中。你認為該廠的目標市場在**?
如何為該產品進行市場定位?)（p140）
答：市場定位是針對競爭對手有產品在市場上所處位置，據消費者或使用者對該產品某一屬性和特徵的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，並通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而確定該產品在市場上的位置。同仁堂以百年老店、貨真價實馳名中外。
完整的定位過程由四個環節組成：(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上實際所處位置(2)調查消費者或使用者對該產品哪一屬性和特徵最重視極其評價標準、了解途徑(3)在開發產品中據前兩項資訊為產品設計和塑造某種個性或形象(4)通過一系列營銷活動(組合)把這種個性或形象強有力地傳達給顧客。市場定位策略一般有(1)避強定位策略；(2)迎頭定位策略。
對於中等檔次速食麵的目標市場，一般應在學生和工薪階層的群體中尋找（由於本題資料不夠充分，不要求學生回答的十分具體，只要思路正確即可）。關於市場定位，從步驟和策略兩個方面回答即可。只要其論述清晰合理，體現出以下所歸納的課程中所學的基本原理。
11、產品的整體概念五個層次的內容是什麼？（p145）
答：現代營銷理論認為，產品應當是乙個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下5個層次：
（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益；
（2）形式產品。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品，實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到，感覺到的有形部分；
（3）期望產品。即購買產品時通常希望和預設的一整套屬性和條件；
（4）延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益；
（5）潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。
12、產品組合策略的主要內容是什麼？p147
答：產品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業必須對製造或經營的全部產品（線）做出正確的結構決策，使企業的產品組合獨具特色，並通過不斷調整保持最佳狀態。
產品組合調整策略一般有以下類別：
（1）擴充產品組合策略。即開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度，實行更多品類或品種的生產或經營；
（2）縮減產品組合策略。即削減產品線或產品專案，實行更少品類、更專業化的經營。以利於企業採取先進的生產技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產品質量和服務水平。
（3）產品線延伸策略。是指全部或部分的改變原有產品的市場定位。
13、企業的品牌策略有哪些？（p153）
答：企業的品牌策略有：有品牌與無品牌策略；製造品牌與銷售品牌策略；家族品牌策略；單一品牌和等級品牌策略；更新品牌與推進品牌策略。
14、產品在其生命週期的不同階段的特點以及適宜的營銷策略。（p161）
答：產品處於試銷期的特點：（1）生產不穩定，生產的批量較小；（2）成本較高，企業利潤少（甚至虧損）；（3）消費者對產品尚未接受，銷量增長緩慢；（4）產品品種少；（5）市場競爭少。
產品處於試銷期的策略：（快）（1）大做廣告，擴大宣傳，建立產品信譽；（2）利用品牌延伸法，發展新產品；（3）採取試用法，推廣新產品；（4）刺激中間商積極推銷。
電大《市場營銷學》期末複習必考
市場營銷學 期末複習應考指南 第一章市場營銷學的由來與市場觀念的演進 一 判斷正誤 1 市場營銷學是本世紀初在英國產生的。2 市場營銷學是一門建立在經濟學 行為科學和現代管理學等基礎上的應用科學。3 市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業經營指導思想。4 處於形成階段的市場營銷學研究的乙個突出特點是...
電大市場營銷
一 名詞解釋 1 市場營銷 是個人或組織通過創造並同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。2 多角化增長 也稱多角化經營，多元化 多樣化增長，即企業盡量增加經營的產品種類和品種，使自己的特長得以充分發揮，人 財 物資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。3 市場營銷環境 泛...
電大市場營銷複習齊
2175 市場營銷 一 判斷正誤 1 市場營銷學是本世紀初在英國產生的。2 市場營銷學是一門建立在經濟學 行為科學和現代管理學等基礎上的應用科學。3 市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業經營指導思想。4 處於形成階段的市場營銷學研究的乙個突出特點是 人們將營銷理論和企業管理的實踐密切地結合起來。5...