義烏工商職業技術學院
閱讀案例，思考：什麼是策劃？
什麼是營銷策劃？
營銷策劃的特點有哪些？
一、 策劃與營銷策劃
1、策劃
策劃一詞，在我們的生活中使用頻率很高，例如，策劃一次春遊，策劃一台晚會，策劃職業，策劃人生等等。
「計畫，打算」——《辭海》
「籌畫、謀劃」——〈現代漢語詞典〉
「策劃是一種程式，在本質上是一種運用腦力的理性行為」——《哈佛企業管理叢書》
＊ 概念：（1） 「為了解決現存的問題，為實現特定的目標，提出新穎的思路對策，並制定出具體可行的方案，達到預定效果的一種綜合性的創新活動。」
（2）「指人們為了達到預期的目標，借助科學的思維方法和分析方法，對策劃物件的環境因素進行分析，對資源進行重新組合和優化配置，以及圍繞這些活動所進行的認真分析、創意設計並制定行動方案的過程。」
＊ 策劃含義的四層意思：
（1）策劃是在現實所能提供的條件基礎上對要進行的活動所做的謀劃。
（2）策劃必須圍繞著活動的特定目標實現為中心進行精心謀劃。
（3）策劃的核心是對活動內容及過程進行構思、設計中的創意。
（4）策劃是在比較與選擇行動方案過程中確定的。
＊ 策劃三要素：（結合案例）
有明確的主題目標——奧運贏利
有嶄新的創意——經營奧運
有實現的可能——奧運背後的價值（體育產業的存在）
＊ 策劃與計畫區別與聯絡：
聯絡：策劃所確定的活動構思框架和內容目標決定著計畫該如何形成，計畫是策劃的最終結果。計畫是策劃中的具體實施細則，任何策劃都必須通過計畫來實施。
區別：策劃的中心是為特定活動的特定目標實現進行策略謀劃，是包括分析情況、發現問題、確定目標、策略運用、構思設計和優化方案，最後形成具體工作計畫以及反饋控制等一整套活動過程。
計畫只是策劃的最終結果，是在目標、條件、戰略和任務等都已明確化的情況下，為即將進行的某項活動提供可具體操作的指導性方案。
策劃從整體看是一種具有超前性、挑戰性、創新性的創造性思維活動；
計畫通常表現為在任務定下後對日常的工作流程進行確定，一般不具備創新的性質。
2、市場營銷策劃
（日本：企劃；港台地區：營銷企劃）
營銷策劃要回答三個問題：（1）公司現在處於何處？
（2）公司想走到**？
（3）公司應該如何組織資源以達到上述目標？
「營銷策劃是為了達到營銷目標而對營銷資源有計畫的應用」
——馬爾科姆、麥克唐納
概念：（1）「企業對將要發生的營銷行為進行超前規劃和設計，以提供一套系統的有關企業營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業實現某一營銷目標或解決營銷活動的具體行動措施。」
（2）「圍繞企業目標，根據企業現有資源狀況，在充分調查分析市場營銷環境的基礎上，激發創意，制定企業具體市場市場營銷目標和確定可能實現的解決問題的一套策略規劃的活動過程。」（浙大版《營銷策劃》）
三要素： 目標，創意，可操作性
二、 營銷策劃的基本特點
1、 創新思維的學科
營銷策劃：創新思維路線的選擇，企業經營理念的設計，企業資源的整合，市場營銷操作過程的監督和管理。
創新體現在：求異性，敏銳的洞察力，創造性的想象，獨特的知識結構，活躍的靈感等方面。
創新包括：（1）觀念創新——樹立正確的市場意識（如實現奧運由虧本轉向盈利），樹立正確的質量意識，增強競爭意識，強化合作意識
2）市場創新——尋找新市場
3）產品創新——不斷開發出新的產品
4）服務創新
（5）組織創新
2、系統工程
——運用企業所擁有的資源和可利用的資源，構造乙個新的營銷系統工程，並對各方面根據新的營銷理念進行輕重緩急的排列組合。其中，營銷理念是核心。
【舉例】「碧桂園神話」
居住由溫飽——小康——理想型轉變，碧桂園：「實現現代生活方式的系統工程，乙個文化的存在，一向高品位的創新性實踐」。
「給您乙個五星級的家「——碧桂園的定位
3、可操作的時實踐科學——行動方案
三、市場營銷策劃的內容
可以根據不同的角度來分。本教材的內容為：
1、市場營銷戰略策劃： 市場定位策劃
市場競爭策劃
企業形象策劃
顧客滿意策劃
2、營銷戰術策劃： 產品策劃
**策劃
分銷策劃
**策劃
戰略：做正確的事，有效果
戰術：正確地做事，有效率
3、市場營銷創新策劃： 知識營銷策劃
關係營銷策劃
網路營銷策劃
整合營銷策劃
根據本課程的特點和教學目的，結合學生實際，營銷策劃實訓內容為：
1、cis策劃
2、營銷策劃調研
3、市場營銷戰略策劃：包括目標市場選擇、市場細分、市場定位策劃
4、市場營銷戰術策劃：包括產品策劃、**策劃、渠道策劃、開業**策劃、廣告策劃。
【補充資料】創意產生的群體策劃方法
頭腦風暴法——選定主題——腦力激盪——篩選與評估
1、nhk頭腦風暴法（日本廣播公司）
會前明確議題，每次會議5~8人，將卡片預先發給參會人員。每人提出5條設想（每卡一條）。會議上個人出示自己的卡片，並依次作出簡要說明。
在他人宣讀設想時，如果自己產生新設想應立即填在備用卡上，會上發言完畢，將卡片集中分類，在每個卡片上加乙個標題，按序排在桌面上，然後進行評價和討論，從中挑選可供實施的設想。
2、三菱頭腦風暴法
第一，指出主題；第二，與會者每人各自在紙上寫下設想，給10分鐘進行思考；第三，輪流發表設想，每人可以有多個設想，主持人記下設想，其他人可填寫受到啟發的新設想；第四，每個人都將自己最理想的設想寫成正式提案；第五，由主持人將各個提案用**方式寫在黑板上，然後深化討論以獲得最佳設想方案。
3、批評式頭腦風暴法（美國熱點公司開發）
通過會議形式進行群體策劃時，不僅不禁止批評而且鼓勵批評。這是一種通過多角度地列舉消極因素，而不斷地把查思維推進下去的構思方法，又稱「缺點列舉法」。一般由「舉出缺點」和「探索改良點」兩部分構成，即在使用該法是最好請有使用經驗的專家站在使用者的立場上列舉缺點，有關人員一邊聽取意見，一邊思考對策，從中獲取啟發性資訊，逐步確定改良缺點的方向，最終發現最恰當的構思。
複習思考題：1.什麼是策劃？策劃與計畫的區別？
2.什麼是營銷策劃？其基本特徵有哪些？
3.為什說市場營銷策劃是一門具有可操作性的實踐科學？
實訓：上網查閱有關營銷策劃案例，增強對營銷策劃的感性認識。
市場營銷策劃第一章課後習題
1 什麼是市場營銷策劃?市場營銷策劃的意義是什麼？答 市場營銷策劃是企業對未來將要發生的市場營銷活動進行的全面系統籌畫的一種超前決策。市場營銷策劃的意義 1 當今的社會已經進入資訊時代，大量的資訊被用於市場營銷的決策中去 其次市場經濟體制的就建立，使企業成為乙個經濟實體，所以必須積極的進行市場營銷策...
第一章營銷策劃概述
習題一 填空題 1 策劃起源於 策劃思想及策劃行為在我國古代就已出現，時期已十分興盛，迄今已有幾千年的歷史。2 國外營銷策劃最早源於 20世紀50 60年代，早期的營銷策劃主要是 策劃和 策劃。3 營銷策劃包括以下五個要素 營銷的客體 營銷策劃的資源和條件 4 營銷策劃具有以下幾個特點 系統性 主觀...
第一章營銷策劃的內涵
一些管理者把解決問題的希望幾乎完全寄託在某些策劃者的策劃上，其實營銷策劃只是企業眾多職能之一，它不可能解決企業面臨的所有問題，而且營銷策劃要取得成功光靠營銷策劃過程自身是不夠的，有許多因素影響著營銷策劃的成功率。不少策劃人時刻想製造轟動效應，以求得媒介的免費宣傳與消費者的關注。營銷策劃關於傳播部分的...