第十三講廣播廣告表現概述
一、廣播廣告的特徵
1.時間結構性
作為電波媒介的廣播廣告，它的資訊內容完全是由一條廣告的時間長短來決定的。
2.單一的聲音傳達
3.接受的被動性
聽眾只能從頭到尾聽完一條廣告，才能了解這條廣播廣告的內容。
廣播廣告不能傳達過於複雜的資訊。
4.傳達的即時性
廣播廣告可以在最短時間內完成播出任務，有時還可以做到即寫即播。
5.傳播範圍的廣泛性
6.同時性
可以使不同地域的聽眾同時接收到同一資訊，這對乙個廣告戰役的開展使非常重要的。
7.收聽方式的隨意性
二、廣播廣告的構成要素
1、人聲
人聲主要是指人的語言，但同時還包括人的歌聲、情緒聲、呼吸聲，以及群眾的噪雜聲、交談聲。
2、**
**是一種抽象藝術形式，具有強烈的情緒性，對人的情感、態度、行為影響極大。
3、音響
廣播廣告中的音響是指除了人聲和**以為的一切聲音。 三槍車
三、廣播廣告要素在廣告創作中的運用
（一）人聲
1、人聲在廣播廣中的地位和作用：廣播廣告中的人聲占有絕對重要的地位例：佳能影印機
2、廣播廣告中有聲音語言的要求
（1）通俗易懂
廣播廣告的語言必須口語化/盡量少用縮略語/盡量少用倒裝句助聽器
（2）簡潔明快
不用容易聽混的詞/盡量多用雙音詞/注意節奏和韻律
（3）塑造情境
第一，要用好形容詞和感嘆詞，加強廣告的感染力。
第二，要恰當地使用修辭方法。常用的有比喻、比擬、誇張、排比、對偶、引用、借代、襯托、反覆等。
（4）重複有度
青島純生啤酒
請閱讀下面的廣告文案，分析其中存在的問題。
華宴廣播廣告
（背景**輕快，兩男聲）
王：哎！你吃過華宴嗎？
李：國宴，官府宴，我全吃過，這華宴還真沒吃過，在哪兒啊？
王：就在航天橋往西第二個紅綠燈左轉，原無名居航天橋店。它不單經營國宴菜，還特請名師製作正宗的官府菜，那兒的濃汁、黃扒系列，味特地道， 特實惠，絕對物超所值。
王：有訂餐**嗎？
李：有，是81234566 ， 81234566。
（二）音響
1、塑造環境氛圍
防盜報警器
2、作為廣告的主題部分
先鋒音響
3、有著強烈的提示作用
一滴亮鞋油
（三）**
1、背景**
背景**主要是利用樂曲來烘托氣氛，配合人聲使用。
背景**可以顯示出產品的類別、表現產地特點、針對目標消費者、樹立品牌個性
公益廣告台灣篇
2、廣告歌曲
廣告歌曲，就是把廣告中所要傳遞的重要訊息，用歌曲的形式表現出來。
千惠珍珠茶
（1）廣告歌曲應該具備的特點
鼓動**性、傳播性，即擴散性。
（2）廣告歌曲的效果
輕鬆愉快的廣告歌曲，能減少聽眾的抗拒心理，是強化聽眾對廣告訊息記憶度的最好手段。
（4）廣告歌曲的創作
廣告歌曲的曲調
符合品牌個性、通俗易懂、生動活潑、旋律優美。
萬家樂廣告歌曲的歌詞
簡單明瞭、便於傳頌、適合兒童
四、正確處理好廣播廣告三要素之間的關係
（一）注意人聲語言的主導地位
（二）巧妙地使用「間隙」
（三）廣播廣告三要素的幾種組合方式
只有語言，沒有音響和**
**和語言相互配合
音響和語言相互配合
五、廣播廣告的表現型別
1、直陳式廣播廣告，是廣播廣告中見得較多的一種，由一位或兩位演播人員演播。為使這類廣告更具生動性，一般都配上**。
2、對話式廣播廣告，由兩個或兩個以上的演播人員通過對話來介紹商品或服務。對話式廣播廣告最好不要一上來就說商品，宜有個由頭或鋪墊。
3、小品式廣播廣告。
4、歌曲式廣播廣告。
5、綜合式廣播廣告。
六、廣播廣告的創作
1、訴諸聽覺的創作
必須一聽就明白
文字是有聲語言的符號，但有不完全等同於有聲語言。中國文字中有許多字音同字不同，寫出來清清楚楚，但是只聽讀者常常會引起誤解，發生歧義。
整體規劃三要素
廣播廣告都是用三種聲音即人聲、動效和**傳達訊息的，廣播廣告也要從整體上來考慮這三個要素的平衡及主次關係。例：廈門交易會
2、情感型媒介的創作
要有乙個好的開頭
要親切感人
盡量簡潔單一
古漢養生精
北京「飛利浦」廣播廣告文案 （1『05』）
**起（荷蘭風格的樂曲）
男童：「爺爺，你怎麼了？」
老人：（從沉思中驚醒、感慨地）「哦，這是爺爺當年在荷蘭留學的時候最喜歡聽的曲子，那時候，我用的是荷蘭飛利浦音響，它伴隨我度過了多少思鄉之夜啊！」
女兒：「爸爸您說的荷蘭飛利浦音響已經在北京安家落產了，咱們現在聽的就是北京飛利浦音響」。
**起男聲：北京飛利浦，喚起您溫馨的回憶。
3、高度創作自由的媒介
充分調動人的想象力
努力塑造聲音的個性
晨光鮮奶
4、廣播廣告文稿的特殊性
沒有標題
廣播廣告沒有標題，廣播廣告撰稿人員必須考慮，怎樣才能使廣告的一開頭就抓住聽眾。
嚴格受時間限制
電波媒介的時間結構性，使創作須考慮單位時間只能說一定數量的字。
廣告主題的作用越發突出
應想盡辦法突出與強調主題，因為即使是人們記不清個別詞句，也能得到乙個清晰明了的中心觀念。
廣告口號愈發重要
廣告口號的特點是簡短易記，便於傳誦，能夠突出品牌或企業的個性，號召性強。廣告口號的這些特點最合適於廣播。
以正面訴求為主
廣播廣告中要慎用反面訴求，慎用負面資訊。
澳門回歸（母親篇）
文案：（輕緩**）
（女兒）：媽媽！
（媽媽）：恩？
（女兒）：你看，地圖上這個字唸「門」，這個字又念什麼？
（媽媽）：念「澳」，合起來就是?
（合）澳門。
（女兒）：澳門在**呢？
（媽媽）：澳門啊，你看就在中國的這裡，在祖國媽媽的心裡呀！
（女兒）：在心裡，是不是就象我在媽媽的心裡一樣？
（媽媽）：對啊！孩子永遠都在媽媽的心裡。
（男）：12月20日，澳門回歸祖
九九歸一`，普天同慶。
第十三講張載
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