摘要本文通過符號學原理去解析chanel no.5香水和廣告代言人catherine deneuve之間的關係，以及廣告對消費者所產生的意義。
關鍵詞符號學夏奈爾5號香水廣告
abstractthe ***** makes great efforts to discuss the myths operating in the chanel no.5 advertisement through a semiotic analysis.
key words semiotics principle chanel no.5perfume advertising
我們使用詞語和圖象去理解，描述和定義我們所看到的世界。廣告作為重要的文化因素之一，形成和反映看我們的生活。同時廣告也是普遍存在的，是我們生活中的部分。
廣告在某些型別的消費者和某些產品之間架起連線，並且我們已經成功的使用這些連線和被創造的『特定的』符號之間進行轉換。
本文擬通過符號學原理解析chanel no.5香水廣告的神秘意義。
二、解析
乙個符號就是乙個十分簡單的東西——是否是物體，詞語，或者是對乙個人或對一群人有乙個特殊意義的**。它既不是單獨的指事物也不是單獨的指意義，而是將二者合在一起。具體的說，符號是由signifier(能指)和signified(所指) 組成。
signifier(能指)是指具體的物體，signified(所指)是指它的含意。而這些只是為了分析的目的才將它們分開：在實踐中，乙個符號總是物體加上含意。
①符號的含意**於signifier(能指)和signifier(能指)，signified(所指)和signified(所指)之間的一套水平的關係。這些水平的關係決定了乙個符號的價值。乙個符號的含意就是它的價值功能。
②廣告經常的在含意體系之間轉化，並且因此從我們生活中不同的區域構成乙個浩大的且成為可互換的價值系統。然後將圖象，想法或者感覺，附加到某些產品上，通過符號對產品在其他系統外面轉移，而不是起源於他們。
法國理論家roland barthes相信所有圖象有兩層意思。 乙個稱呼為denotative （指示的），另乙個稱呼為connotative（隱含的）。 圖象指示的意思指它的文字的，描述的意思。
然而，隱含的意思依賴於圖象和它的觀察者生活的文化和歷史背景， 那些環境認知的知識——所有這些圖象對他們意味著個性化和社會化。③這兩個概念幫助我們去考慮圖象功能在作為證據和在作為工作去喚起更加複雜的感覺和聯想之間的區別。
另外，圖象是當代廣告和消費者文化的基本成分，通過假定關於美好的東西， 慾望，魅力，和社會價值去共同建造和進行反應。廣告是作為模製和反射我們現在生活的乙個最重要的文化因素之一。並且他們是普遍存在的，更是我們生活中不可避免的一部分。
廣告在某些型別的消費者和某些產品之間建立起一種連線; 並且我們已經成功的使用這些連線和被創造的『特定的』符號之間進行轉換。④
我們使用rossiter and bellman理論去分析chanel no.5香水廣告的結構。⑤因為香水的種類是屬於低介入情形， 所以在這個情況下，**是最重要的元素。
**應該盡可能的大， 並且應該有乙個單一訴求點。 在這個廣告中（見上圖）， catherine deneuve的面孔佔據整個廣告的空間，並且她作為乙個著名的傳達者去增加讀者的注意。另外，『catherine deneuve for chanel』是這個廣告的標題。
我們看到在這個廣告中，標題僅僅使用了四個單詞，卻說出了品牌的名稱和它的關鍵好處，這種標題屬於完全標題。當消費者以很小的風險去嘗試產品， 多數人是不會麻煩地去閱讀正文。也就是說使用完全標題的好處就在於消費者可以很快的知道這個產品是什麼牌子和它的關鍵好處是什麼。
同時，我們可以看到這個標題使用了小寫字母，而不是所有的都大寫。 在正文中，使用了小寫字母型別，在字數上不超過50個單詞並且方便閱讀。 廣告的整體布局是將chanel的瓶身和chanel no.
5標誌放置在右下角，並且品牌的名稱，放大的品牌包裝和品牌標誌在標題中重複出現。
另一方面， chanel no.5香水廣告不是簡單地展現chanel的瓶身和catherine deneuve的面孔。產品最初是沒有任何的「含意」 ，它必須通過使用我們認為已經有價值的乙個人或者乙個物體去賦予這個產品一種價值。
所以在這個階段的產品作為signified(所指)，而相關聯的事或人作為signifier(能指)。 並且能指迅速被轉換成所指。就象williamson ( 2002)所說的：
「what reflects us will soon create us too, the symbols of our feelings will become the bounds of our feeling.」 ⑥真正的物件被提高並超出我們物體的本質並且被吸收進乙個相似的符號系統，它是現實和真正情感的乙個替代者。面孔和瓶子之間是沒有固有地聯絡：
catherine deneuve她自己和chanel no.5香水之間並沒有聯絡：但是這個聯絡是關於catherine deneuve的面孔對消費者意味的是什麼，因為這也是chanel no.
5香水設法想對消費者說的。
同時， 廣告給我們顯示這個意義轉換作為已經做的事情， 儘管它簡單地展示具有相同意思的二個物體，但實際上這種轉換它僅僅在廣告中發生。並且乙個產品和乙個形象在我們的頭腦中產生聯絡， 然而這種聯絡的過程是無意識的。 chanel no.
5香水僅僅有「含意」或者與catherine deneuve分享的形象圖象，是通過在這個廣告中與catherine deneuve所產生的聯絡。所以catherine deneuve的面孔在世界雜誌和電影界中對我們意味著什麼，chanel no.5香水在世界的消費品中尋求意味並且達到意味。
廣告使用另乙個已經存在的神秘語言或符號系統，並且合適的一種關係存在於signifier(能指)(catherine deneuve)和signified(所指) (glamour, beauty)之間， 根據同一種關係去講它的產品；因此chanel no.5香水選擇用catherine deneuve的面孔去代言，因為她意味著魅力和美麗。
另外，這個廣告的目標受眾集中在25-50歲的女性。 他們生活在城市裡，喜歡高品質的生活，收入水平在中等到上等。所以，chanel no.
5香水廣告的目標受眾是這些人，並且通過catherine deneuve的面孔去傳達乙個單一訴求點。 chanel品牌可以給消費者一種社會認同和價值感。現在，廣告客戶希望把乙個品牌和乙個有吸引力的名人看成一樣，而消費者則幻想將成為他們或感覺是他們中的一部分。
例如，catherine deneuve就向消費者顯示了一種經典女性的形象型別。 所以，目標顧客通過使用產品可以從其他人那裡看到或者得到個人被承認的機會(社會群體的證明或個人的證明)。⑦然而，如果catherine deneuve不是電影明星或者名人，是否她對我們還有意義呢？
很明顯，在面孔和香水之間的連線也將是無意義的; 因此不是她的面孔，而是它的一種符號系統的位置，她意味著至善至美的法國人的美麗，使它作為有用的一塊語言貨幣去**chanel。
二、結論
總而言之， 幾乎這些廣告都使用相同的方法聯絡兩個物體 (即使他們中的乙個是人) ： 『相關的』一方作為抽象的品質和產品兩者之間的乙個中間物。因為品牌可以被編撰成地位， 聲望， 可靠性或者質量的象徵。
就像很多人願意買好品牌的產品一樣，因為他們象徵著社會的一種放心，美麗，內部集團資訊的擁有，社會的承認和當時消費者感覺的乙個表達姿態，或者僅僅因為他們反映了美學的吸引力的力量。⑧購買的產生和價值不僅是為了它的功能性使用而且還是為了它的象徵性使用。當品牌在功能上的表現被認識到沒有差別的時候， 象徵的含義就變得至關緊要了。
乙個成功的品牌是一種象徵，乙個形象緊緊連線消費者所關心的是什麼。
注釋williamson, j. 2002, decoding advertisements: ideology and meaning in advertising, marion boyars:
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