signs in an advertisement
「snickers」是瑪氏食品公司出產的一款巧克力產品。文中引用為例的這部電視廣告是該公司在2023年發布的「橫掃飢餓，做回自己」為主題的系列廣告中的一篇。這部廣告在香港、南韓、日本、新加坡等多個國家和地區有著不同的版本，每個版本雖然人物不同，但所表達的內容是一樣的。
這篇廣告講述的是一幫熱血男生在足球場踢足球，但守門員卻是一位柔弱的女子，她無力擋住飛入球門的足球遭到隊友的職責，這時以為同伴守門員是否餓了，然後給他乙個snicker，令人驚奇的是，這位柔弱的女生守門員瞬間變成了一位身強力壯的男生，並且這位男生能夠阻擋住所有將要進門的足球。廣告的內容簡單明瞭，觀眾通過廣告可以很清楚的明白snickers的功用，就是幫助人們橫掃飢餓。廣告雖然簡單，但在這篇廣告中運用了大量的signs來幫助其將內容表現的更加的準確、明了。
廣告中大量的signifier 和signified成為廣告中必須signs。廣告中的人物、動作、球場、花朵、聲音等，都是為了能更明確的表達廣告內容而設計的。廣告中踢球的男生作為一種signifier，代表了一種力量和強壯，而他們所代表的這種強壯和力量正是一種signified。
類似地，守門員在開始時是一位女生，而且這位女生的穿著、動作和表情都是一種signifier，廣告中女生穿的是中國古代的漢服，她的形象類似於中國一位女子林黛玉，她是中國柔弱女生的代表，所以她的穿著從一定程度上使她看上去更加的柔弱。廣告中女生的表情也是她看起來更加的柔弱和沒有活力。還有就是，廣告中對女生動作的設計，女生在廣告中有摔倒的動作，聞花香的動作，躲閃的動作等，這些動作的新增將這個女生的柔弱表現的更加的完美。
有趣的是，廣告中還在女生的周圍設計上飄揚的花朵，花朵帶給人們嬌柔、軟弱的感覺，這樣的設計，更加的凸顯了女生的弱不禁風。踢球的男生們說話的聲調明顯的帶有力量，這也在一定程度上暗示了這群男生的強壯與充滿力量。女生的語調細小、溫柔，觀眾很明顯的能從她說話的聲音中聽出她的有氣無力。
廣告台詞在此廣告中的使用直接點明了該廣告的主題，「my grandmother can play better.」直接點明守門員做的相當的不好，這是乙個隊員的一句話——「you are so week when you hungry, here, you need snickers.」，「better」,直接點明廣告的主題「橫掃飢餓，做回你自己」，這些台詞作為廣告中的signifier成功的將產品的特點傳遞給了觀眾。
當女生守門員吃過snickers之後，瞬間變成了乙個充滿活力的男生，，這個轉變，暗示了snickers能夠迅速「橫掃飢餓」、補充能量的功能。當守門員吃過snickers變為男生之後，隊員的動作——豎起大拇指和守門員充滿自信的表情，都是很明顯的、能夠代表狀態很好的signifier,這個動作直接指明了守門員在吃過snickers之後充滿了活力和力量。接下來守門員各種撲球的動作，都作為signifier 表達了守門員重新充滿活力和力量的signified。
在廣告的最後，畫外音「you are not you when you are hungry, hungry, grab a snickers.」 再一次強調了snickers的功用。同時，伴隨著畫外音的snickers的畫面，詳細的表明了snickers的樣子，將snickers具體是什麼明確的告知了觀眾。
總的來說，在廣告中，踢球的男生、守門員、女生、女生的服裝、漂浮的花朵、台詞、畫外音、snickers、動作、表情都屬於signifier，而這些signifier 所表現出來的力量、活力、自信、柔弱等都屬於是signified，兩者共同組成了廣告中的signs。
這部廣告中的signs大致可以分為三個型別，iconic、indexical、symbolic。
首先，廣告中的signs,像充滿活力的男生、足球運動和踢球的動作等都能夠形象的表現出廣告所需要的活力和力量，女生摔倒的動作、有氣無力的聲音等也形象的表達了吃snickers之前，守門員的無力和沒有活力. 這類signs我們把它歸為iconic。其次，廣告中人物的表情能夠直接的表現出他們當下所處的精神狀態，例如，隊員對守門員表現不佳時憤怒的表情，守門員吃完snickers之後自信和充滿活力的表情等，這都屬於indexical。
最後，廣告中最具象徵性的就是守門員在吃snickers之前的女性形象，這一形象是對中國典型的柔弱女生代表——林黛玉的模仿，此女子出自於中國名著《紅樓夢》，因為她經常生病，瘦弱，美麗，所以成為柔弱美麗女子的代表。廣告中用乙個女生來代表乙個守門員沒吃snickers之前的狀態，明確的表現出了守門員的無力和沒有活力。除此之外，廣告中漂浮在守門員周圍的花朵的設計，用花朵來襯托守門員餓時的嬌弱。
像這樣具有象徵性的signs我們把它歸類為symbolic。 總的來說，這部廣告中的signs雖然複雜多樣，但是每乙個signs都具有自己明顯的特點，根據它們的表現和特點，能夠比較明確的將它們分為以上三類。
廣告中所有的signs包含兩層意義，一種是denotation，另一種是connotation。首先，denotation是指signs本身的意義，廣告中人物的動作、表情和台詞所表現的意義就是它本身所傳達出來的一種表面的訊號，觀眾從這些訊號本身直觀的感受到他們所要傳遞出的資訊。例如，守門員的女生形象表現出的無力和柔弱，吃過snickers之後的守門員表情傳遞出的自信和活力，隊友豎起拇指表達的誇讚等，都是以最直接的方式來表現廣告的內容，使廣告的內容更加的豐富。
其次，connotation是指signs背後暗示的含義。廣告中用複雜多變的signs來完成對產品的介紹，在最短的時間內做到最大限度的突出產品的特點，這需要製作者對每個sign做到最精確的使用，使得每乙個sign都能夠發揮其最大的作用。在廣告中，最典型的sign是守門員的女生形象，上文已經提到過，這個女生形象代表的是一類最柔弱的女生，，通過對比來強調snickers的功能。
除此之外，廣告製作者還在廣告中運用了很多用於對比的signs，例如，守門員表情的前後對比、守門員動作的前後對比等。廣告製作者通過這些signs隱含的對比完成對snickers更深層的介紹來吸引客戶群。
signs在廣告中發揮著無可取代的作用，廣告內容需要通過signs來表現，同樣廣告中的signs是廣告組成的重要因素。換句話說，在廣告中，signs可以有不同的表現形式，也可以有不同的型別，發揮不同的作用，但歸根到底，它們是為廣告內容服務的，如果沒有這些signs，廣告是不成立的，一系列signs的組合構成廣告表現的媒介。
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