摘要符號作為資訊的傳播中介，是我們認識事物的一種視覺形象，設計中的符號是非語言的符號。廣告設計更是對資訊傳播的重要媒介，起著溝通人與文化、人與資訊融通的作用。廣告設計也是符號設計的過程，既提煉符號、表現符號和再演繹符號的過程，這就涉及了本文中符號在廣告設計中的運用及原理。
就像酸、甜、苦、辣這四個詞，在廣告設計時，酸一般會用青綠或金黃色表示，可能就是人們想到青檸或是檸檬而不由的產生對青綠或金黃的一種味覺上的反映。甜則是用一些很暖很溫和的顏色代表，就如粉紅色、鵝黃色等等；苦則是用一些灰色或是暗淡的顏色表示；辣當然是用紅色來表示，人們在看到一些辣的食品是總是用紅色的包裝來表現。這些都是人們在長期生活中無形的演變出來的一些顏色符號。
生活中這樣的符號表示物體的還有很多，比如一些指示牌會用紅色或黃色配白色或黑色來表示警示作用，綠色一般也會表示健康、環保等概念。這樣的例子舉不勝舉，在實際的設計中也常會有類似的應用，這其中的道理何在呢？是什麼規律在支配這些現象呢？
原來在廣告設計中我們正在廣泛運用的許多手法背後，都隱藏著符號學原理的影子，也正是由於它的存在，使平面設計的資訊傳達更加科學準確，表現手法更加豐富多彩。
1、什麼是符號，什麼是符號學？
1．符號的定義
符號學（semlotics）是研究符號系統的學問，它「研究符號的本質，符號的發展化規律，符號的各種意義，各符號相互之間以及符號與人類多種活動之間的關係。符號學最早是由美國哲學家和實用主義哲學創始人皮爾斯（pierce）、瑞士語言學家索敘爾（sauaaure）在20世紀初提出的。
我們所生活的世界就是乙個由多種符號構成的世界，任何有生命的無生命的物體都要靠各種符號來表達出它的意思。這也包括我們的語言，符號正是利用一定的**來代表或者指示某一事物的東西。例如，我們中國有乙個舊俗，「結婚」時親友在新婚夫婦的床上撒上紅棗、花生、桂圓和蓮子」，用其諧音「早生貴子」來祝福他們。
在這裡，「紅棗、花生、桂圓和蓮子」就是能指，「早生貴子」這個祝福含義就是所指，也就是說「紅棗、花生、桂圓和蓮子」是「早生貴子」的符號。而在大多數平常的日子裡，它們僅僅是「紅棗、花生、桂圓、蓮子」四種食物的名字代詞。所以，符號就是一種資訊傳播的媒介象徵指示，是複雜事物認識簡單化的手段，是有意義的**和**系統。
符號學則是研究有關符號性質和規律的學科。
2．符號的功能
符號活動實是人類內部經驗的一種轉換活動，人類由外在感觀上公升到內部體驗的思考境界，在這個轉換的過程中，符號顯示了它特有的功能。
首先，符號具有表現概念的功能。其次，符號具有一種指示功能，也就是說，符號能夠指示各不同事物之間的概念關係，揭示它所指代的物件的特徵。最後，符號具有一種造型的功能。
這種功能早在原始時期岩洞壁畫我們就可以看到，人們把社會勞動經驗造成形象性的畫面。這是對實體的確定，把現實和幻想加以系統化的構造。
二、廣告設計與符號學的聯絡
廣告設計作為視覺傳達設計的一種符號現象，在視覺傳達過程中通過比較直觀、形象、準確、生動的方式傳達物件，它的傳播平台是建構在人與人之間的溝通，人與文化之間的溝通，人與資訊的溝通基礎之上的。現代商業廣告中，越來越趨向於符號化傳播，所謂「符號化轉播」就是將繁複的商業資訊利用策劃將其進行壓縮及提煉，並歸結成為乙個和消費者腦海中已有的印象符號對應的傳播符號，並利用創意對傳播符號進行昇華及傳播。在廣告設計中，符號學的運用影響著設計表形性思維的闡述，而也正是符號學的存在運用，使廣告設計的媒介傳達更加具有科學性，更加準確，表現手法上也更加的多樣化。
廣告設計本身就是符號的綜合表現，以符號為依據，用符號來表達，所以對於符號在廣告中的運用一定要準確、合理。
三、廣告設計中的符號**用及原理
1．符號的劃分
從符號作為視覺傳達的媒介的角度，可以將符號劃分為以下三種符號型別：
（1）影象符號：影象性符號是指在某些方面與其所指物類似的符號，是由於與物件相似或通過模擬物件而構成的符號。
（2）指示符號：指示性符號是指代表或指示其他事物的符號。指示符號與其所指物件並沒有影象符號的那種相似性，它們只是辨別或者指示出它們在何處，或與所指物件構成一種因果聯絡。
如交通指示路牌與道路之間在空間上必然有直接聯絡，路牌就是道路的指示符號。
（3）象徵符號：象徵性符號不同於影象性符號和指示性符號，它是指基於傳統原因而代表某一事物的符號，即用具體的、感性的形象來表徵相對抽象的意義。如用蓮花圖案象徵多子等等。
2、廣告設計中的符號運用與原理
從廣告的畫面構成上來說，它的影象、文字、色彩等元素及其基本創造手法就是它的符號。
1、影象符號運用在廣告設計裡
視覺影象符號在平面廣告設計中有著很多表現形式，如化妝品廣告中模特平滑亮麗的肌膚、明眸善睞的眼睛，這種美麗形象的直接展示並無更多的引申意義與象徵意義，只是以乙個美麗但並不超出人類形態範圍的形象來暗示消費者使用蘭芝化妝品後的形象，使消費者產生一種向廣告所展示的形象努力靠近的欲看，藉此達到**目的。與此類似的還有**廣告、健身廣告、美體褻服廣告等。在這些廣告中，模特以其與消費者相似的外形特點引發人們的想象，起到一種示範功能，其符號意義僅是引起兩個具態事物間的相似性聯想。
2、指示性符號在廣告中的運用與原理
聯通廣告中驚喜尖叫的男性形象往往使受眾以為聯通3g網真的是太快太好了，讓人不敢相信。為什麼會產生這種聯想呢？原因是：
它用尖叫的男性形象傳達了這一意義。在這裡，意指系統中包含著三層含義：第一，尖叫、驚訝的男性能帶來消費者激動和好奇的心理作用；第二，文字、色調表示是中國聯通企業；第三，能讓人用起3g網如此激動和不敢相信說明這個聯通3g網是真的好，有種想試一試到底是不是這樣的衝動。
此時這位尖叫的男性成了聯通3g網的標誌，人們通過對尖叫男性的認同，完成了對聯通3g網的認同。在這些以年輕人為主的消費群體中，由於因果上的接近性，使得受眾在第一時間就能將兩者聯絡起來。此時的男性符號並不作為一種直接的展示形象，而是通過一層層資訊的轉換使受眾產生對廣告中未言及事物的認同感。
福田繁雄的《反對戰爭》的公益廣告也是利用了指示性符號來表達，圖中用了槍口和反著的子彈兩個符號，充分反映了反對戰爭的意義。看到子彈和槍口就會想到戰爭，這也是並沒有直接的表現戰爭的場景而借用了子彈和槍口兩個指向性符號來讓人聯想到了其反對戰爭的主題，這是很好的運用了符號而產生出的優秀廣告。
運用指甲殼上的鬥牛士和牛來間接和指向性的表現了這款**祛痘效果的面霜的好效果，達到了廣告目的。
3、象徵性符號在廣告中的運用及原理
每個時代、每個民族都有無數的象徵符號。人們借這些象徵符號來表達那些無法用言語訴說的內容。當然，這些象徵符號的形成也是人類生活共同體基於約定俗成而達成社會共叫的結果，即大家公認某一符號具有某種意義，並沿襲使用。
但值得留意的是，象徵意義都是由社會習慣建立起來的，因而不能直接推斷出來。並且由於社會習慣的明顯差異，不同的文化對於同一事物象徵意義的理解也是不同的。
標誌作為廣告設計的一種，如上圖的中國銀行的標誌。標誌作為一種特定的符號，是某一事物、人或組織的代號。如中國銀行的標誌設計以內方外圓的古銅錢為基礎圖形，有著明確的銀行屬性，著重體現中國銀行的「方圓」特性。
方，代表著嚴格、規範、認真；圓，象徵著飽滿、親和、融通。紅色的顏色充分體現了中國傳統的吉祥色和財運亨通的美好寓意。用中國古錢幣作為創意、象徵的手段被許多設計師用來設計銀行類的標誌，在這裡，古錢幣也成為了與行業相關的符號，設計師經過細緻的挑選、變化、重組，匯集成為能夠表達一定思想的符號，成為受眾共同認可的符號，準確完整地傳達了資訊。
上圖舌尖上的中國也是運用了象徵性符號完成了廣告招貼的設計。兩圖分別運用了中國傳統的美食湯圓和臘肉符號，再結合傳統中國山水畫的符號聯合演繹了非常具有中國特色的廣告。所以這就是象徵性符號的獨特之處，同樣的符號是不能運用在西方國家的廣告中的，這樣就不合時宜了。
四、結語
廣告設計是依賴於視覺語言符號來傳達資訊的。而現代的廣告設計，已經成為人們之間資訊的傳遞，體現著人們之間的資訊交流。符號在廣告設計中的運用顯得尤為重要，我們作為設計人員，學習和運用好符號學，將使廣告設計達到思維和藝術的較好的統一，將會讓我們的設計更具有美感，更好的和受眾者產生共鳴。
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