王庭棟廣告設計藝術中的情感表達，不僅需要與人們進行心靈溝通，而且要符合人們需求的心理特點及審美要求; 情感表達創意應新穎、有情趣、人性化; 廣告設計藝術中要充分運用情感所求的特點，正確把握情感所求的限度，寓功利價值與審美價值為一體，使廣告設計藝術作品成為商業性與藝術性完美結合的品牌產物。
廣告作為人們生活中最常見的藝術形式之一，已融入到社會生活的廣闊領域，滲透在我們生活的每乙個角落，諸如招貼廣告、大型戶外廣告、立體霓虹燈廣告、牆面手繪廣告、電視廣告、網路廣告、手機廣告……，讓人們每天自然或不自然、被動或主動地接受著廣告設計的宣傳。面對現代市場經濟激烈的競爭，廣告要獲得人們的青睞，必須運用卓越而巧妙的創意手法，在設計藝術中融審美價值與實用功利價值為一體，尤其要符合人們審美要求，寓情感表達於設計之中，在與消費者交流溝通的基礎上，形成品牌形象，激發人們的購買慾望，這應是現代廣告設計的發展趨勢。
一、廣告設計藝術是以情感表達的資訊傳播
廣告「是向公眾介紹商品，報道服務內容或文娛節目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電台、電視台、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行。」［1］844。
廣告活動是一種**性的資訊傳播活動。廣告設計就是計畫如何將資訊傳播和如何實施傳播計畫，其中包括廣告策劃、廣告創意，廣告方案，廣告**的選擇和廣告製作的技巧。廣告設計作為一種應用性的資訊傳達設計，主體內容是廣告資訊，也就是商家利用媒介，把**資訊經大眾傳播進行廣而告之，希望目標是受眾接受資訊後增加商品的購買和消費。
藝術的概念是「通過塑造形象具體地反映社會生活，表現作者思想感情的一種社會意識形態」，［1］870。藝術可劃分為兩個層次: 其一為純粹的藝術、藝術品，它專為人們的審美而存在，如電影、繪畫、文學作品等。
此類藝術品、審美價值是首要的，其他價值寓於其中。其二為具有藝術性的技藝，它以滿足人們的實用需要為前提，如建築、服飾等此類藝術品，首先以實用功利價值為主，兼有審美價值。
任何藝術作品，都是以某種人工的物質媒介所塑造的藝術形象，訴諸人們的情感經驗，滿足人們各審美層次的精神需要的。廣告藝術，作為廣告設計中的靈魂，它是用經過藝術加工的視覺語言來傳達經濟資訊的，尤其要注重它的審美價值，應融合實用功利價值為一體。否則，其所傳播的商品資訊，在市場上就會失去競爭力。
廣告作為一種藝術，是以人、商品和視覺語言文字為要素的巧妙運用而設計的。「廣告設計必須與商品緊密結合，它是在規定內容範圍後所進行的藝術行為。」「優秀的廣告設計作品應該是商業性與藝術性完美結合的產物」。
設計藝術是一種對現實的想象，因此，它**於生活，又高於生活。藝術家「通過思維聯想的豐富與擴充套件，使意識思維和理想由抽象變為現實。而設計者本身的情感表達是直接將無生命的設計作品轉提公升為有情的精神」，［3］43並寓實用性與審美性的價值為一體。
表現手法: 其一，對題材的把握。設計主題的本身就具有一定的感染力和號召力，諸如公益廣告，呼籲人們要保護自然，節約資源，愛心獻血，擔負著道德教化的任務，追求著一種社會效益。
由於題材本身具有情感主題，可感染、激發設計者的情感與靈魂，創意中將設計師真實的情感體會通過畫面直接表現出來。其二，對身邊生活中平凡的事物進行提煉概括，用藝術家所應具備的獨特眼光和審美，通過設計者的提煉、昇華、挖掘深層次的內涵，透過作品，將商品與消費者進行心靈的溝通，達到思想上的共鳴，從而激發人們的求購慾望。
由此可見，廣告設計藝術是融審美性應用性為一體，將商品與消費者進行心靈溝通以情感表達的經濟資訊傳播。
二、廣告設計藝術中的情感表達要符合人們心理特點及審美需求
「情感，亦稱『感情』。指人的喜、怒、哀、樂等心理表現。情感是人在社會實踐中，在認識世界和改造世界的過程中產生和發展的。
情感的表現，是伴隨個人的立場、觀點和生活經歷為轉移的。」［1］550情感也是人對客觀事物的一種主觀態度，是人以自己獨特的主觀體驗及外部表現形式來評價客觀事物的一種心理機制。作為主體( 人) 的心理功能，情感主要表達對外部世界的適應性功能。
情感，也只有當人與物件處於價值關係的時候，才有可能產生。因此，「情感本質上是一種價值評價。當客體的某些屬性能夠滿足主體的某種需要時，主體更以內部體驗( 愛、憎、親、疏) 和外露的表情( 喜、怒、哀、樂)以及情緒狀態( 興奮、激動、平靜、頹喪) 來表示對價值的評價。
」［4］55可見情感是伴隨著主體的審美感知直接產生的。它表明人對周圍世界和對自己的內心世界的獨特的個人態度，這種態度不是通過語言和概念表達出來，而是通過表情、情緒、音調和動作表現出來。因此說，情感不僅是人類適應生存的心理工具，而且是激發心理活動和行為的動機。
藝術創作動機便包含在眾多行為之中。藝術創作是藝術家內心創作慾望的實踐產物。廣告的使命就是向消費者介紹商家產品的功能，並促進人們的消費。
然而一些生硬的**手段往往使人難以接受，諸如消費者被稱為惡俗廣告中的「恆源祥」及「腦白金」廣告，不考慮觀眾的感受，挑戰了人們的視聽承受極限，把意識強加給觀眾，迫使人們接受自己的產品，不厭其煩地向全國人民宣傳「送禮就送腦白金」，且反反覆覆就是一句話。此類廣告除了功利性、根本談不上藝術性了，更無情感表達可言。不僅不利於企業發展和品牌的塑造，而且可能會毀掉乙個很有潛力的品牌。
因此，廣告設計中決不能僅從商業角度考慮而缺乏藝術性，不能忽略情感的設計，一定要符合人們的心理特點及審美需求。
怎樣才能讓商家產品給消費者留下深刻的印象，並從眾多的商品中獨樹一幟而形成自己的品牌形象，筆者認為，作為藝術生產實踐主體的藝術家即廣告設計師，只有把自身的情感融入創作之中，充分調動「情」而產生創作欲，由「感」而引導創作，將其情感傳達於廣告設計的作品之中。不僅能引發人的感受，以情動人，而且能喚起人們的思維和共鳴，使消費者銘記該產品，讓品牌形象根植於消費者心中。
三、廣告設計藝術中的情感表達創意要新穎，富有情趣、人性化
生活是人類所有情感的依託，只有貼近生活的設計，才是人性化的設計。目前，一味單純介紹產品功能的廣告已不再引起人們( 或消費者) 的興趣了，要使廣告達到能左右人們消費行為，在其情感表達創意中要新穎，富有情趣、人性化。
首先，廣告的設計能引起人們的特別注意，在視覺上有新鮮感。因為人們對身邊熟知的視覺元素往往視而不見，所以要在創意中融入新鮮的視覺元素。其次，廣告內容要使人產生興趣。
一般情況下人們最關心自己和周圍的事物，廣告商或設計師必須通過大量的市場調研，在廣告中彌補市場所需的空白部分，自然就引起人們的興趣。再次，廣告設計要能激發人們的購買慾望。廣告定位應新穎獨特，能夠以人為本貼近市場所需，從而促**們的消費行為。
這就需要在廣告設計中充分注意感**彩的注入和渲染，利用情調的感染作用加強藝術效果，以此烘托商品，從而給人們帶來精神上美的享受、美的聯想，使消費者的感情沉迷於商品形象所給予的環境氛圍之中，使其不僅難忘，而且會產生購買衝動，如雕牌廣告經過長時間的市場磨鍊，已不再只是在宣傳產品的優點，而注重了融入人的情感，與消費者進行心靈的溝通。其中設計創意「媽媽，我能幫你幹活了」，母女之間的情感傳遞通過雕牌肥皂很好地傳達出來。雕牌廣告在市場競爭中不僅加強了其情感因素的渲染力，而且從親情關愛拓展到對社會基層弱勢群體，尤其是下崗工人生活的關注，鼓勵他們「努力就有機會」。
這樣的情感表達，自然贏得了下崗人群的思想共鳴，並以其特有的表達方式與人們進行交流和溝通，從而也就成功的擁有了穩定的群眾基礎，以品牌形象占有了市場。
四、廣告設計藝術中情感表達的特點及其正確把握
審定一幅廣告設計作品藝術性的高與低，首先必須看它在傳達資訊的清晰程度及速度上，在情感表達產品形象上是否真實、具體而生動。因而，廣告設計藝術處理得越好，則資訊傳遞的質量越高，傳遞的速度更迅速，被消費者吸收和儲進「記憶庫」的機會則越多，記憶的時間越久，這種資訊傳遞所起的作用會給企業或商業營銷帶來曠日持久的豐厚的利益收穫。
廣告設計藝術中情感表達方式在於以有形的物去反映和承載無形的情感，設計師通過對設計情感元素的注入，採用妙用語言詞彙，關注生活的方法，透過對形式的設計而對人們產生不同情感和感悟，在對人們情感的表達中，無形中提公升情感的層次。
從某種意義上說，設計既無情又有情，即設計是物化創造過程，但設計又是人性化的思維過程。設計師就是通過意識的活動將人和物進行統一和融合。因而廣告設計藝術中情感表達的主要目的是以情感訴求的方式來打動人們使其產生購買動機。
它的特點是廣告語言簡潔、真誠、生動、感人。廣告色彩運用恰到好處。因為人們對色彩的反映是最真實也是最直接的。
色彩根據色相、色溫可分為很多種，每種不同的色彩帶給人們的感覺大不相同，例如，暖色帶給人們溫暖、熱情、積極向上的感受; 冷色則給人們理性、寧靜、憂鬱等情感的暗示。
廣告特殊的效果和魅力，在於能引起人們的注意，不僅能誘發消費者的興趣和慾望，而且能促成消費行為的產生，這是現代廣告的主要心理功能。廣告設計藝術中的情感表達，只有正確地把握運用廣告的心理功能才能使廣告達到良好的訴求效果。在情感訴求時應注意:
在廣告創意的過程中，學會運用真誠幽默的廣告語言，生動感人的廣告畫面去打動人們的情感，才能使購物與消費成為可能。情感訴求能讓消費者在感情上產生共鳴，從而在產品與消費者之間建起一種好感，使他們樂於接受該產品。但需要注意把握情感的限度，避免出現色**彩的內容，情感表現上要文雅高尚，切忌粗俗奔放的表達。
情感訴求要貼合實際生活，進行適當的誇張和渲染，切忌不著邊際的肆意抒發情感。情感是人類永恆的話題，也是當今廣告發展的主要趨勢。只有用情感觸及人們的內心，才會促成消費。
如今人們已經不再只注重廣告產品的效能和特點，而注重產品的實用與美觀，注重的是廣告中那濃濃的情感因素，他們渴望得到強烈的感情共鳴，在實用中同時具有美的享受。許多成功的廣告創意正是抓住了消費者這一情感需要而大獲成功。
成功的情感訴求廣告可以使人們在購買和使用商品的同時獲得一種情感上的滿足，當某種品牌能夠被消費者牢記或當人們擁有該產品而感到自豪時，證明該廣告在消費者心目中的價值已遠遠超出商品本身。優秀的情感訴求廣告不僅能滿足人類的精神需求，同時也能提公升人類的文化素養和審美品位，並體現出人們對真善美的無休止的追求和嚮往。
綜上所述，廣告設計藝術中的情感表達，不僅需要與人們進行心靈溝通，而且要符合人們需求的心理特點及審美要求; 設計創意新穎，有情趣，人性化; 充分運用情感所求的特點，正確把握情感所求的限度。寓功利性價值與審美性價值為一體，使廣告設計藝術作品成為商業性與藝術性完美結合的品牌產物。
廣告設計藝術
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