《廣告與品牌策劃》（約翰·菲利浦·瓊斯）
第1章緒論
● 女性是最主要的購買群
● 購買者重複購買，並擁有乙個全套的品牌清單
● 競爭品牌在功能方面各不相同
大多數消費品市場都是由少數幾個競爭性的大生產商壟斷的，因此需要差異性保證成功率；任何市場中的競爭性品牌都有在功能上互有差異的趨勢。（證據：盲式產品測試）
● 附加價值豐富了品牌的內涵（精神上的享受）
指名性產品測驗中，成功品牌的得分遠高於其競爭品牌的得分。（直覺和想象力等女性特徵）
● 在包裝類商品的銷售過程中，廣告力度相對較大
● 在這一領域中，廣告投資相當大
● 廣告在品牌形式過程中，如何發揮作用？——通過實證研究，發現內在消費者行為模式，從而了解某種品牌如何適應某一市場。
● 「大機器」——比喻品牌營銷過程；附加價值就是「大機器」中的小機器。
● 參考：advertising age/評價美國100家最大廣告客戶的廣告支出
第2章品牌的含義和品牌的起因
● 品牌的產生
如果說創立品牌的第乙個目的是認可發明者的專利所帶來的合法保護，那麼，第二個目的就是在買賣雙方失去直接接觸後，保證產品的質量以及與名稱相稱。第三個目的則是寡頭壟斷者標異其產品的需要。他們完全把創立品牌作為一種策略，以更好地控制市場，防止別人的產品取代自己的產品。
「品牌」的定義：指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益和附加價值的產品。（通過廣告在產品的有形價值上附加無形價值，無形價值和有形價值是同時存在的。）
附加價值：
1）源自品牌的成長過程，形成品牌個性
2）源自使用該品牌的各種人
3）源自消費者對品牌的效用的信賴
4）源自品牌的外觀
因為附加價值源自產品的用途、包裝以及廣告，所以創造這些價值既要耗費時間，也要耗費資金。
第3章品牌孕育形成期的影響因素
● 品牌具有一定的生命週期，即會經歷衰退；而衰退的原因來自新品牌和公升級品牌的出現；但衰退的時機需要恰當地把握。因為：
i. 品牌的發展還存在另一種模式，即某些品牌到達成熟期後，可以在競爭市場中長期保持相對穩定的市場份額；
ii. 品牌的壽命週期是乙個自我實現的概念。
所以，要把握好產品和品牌之間的區分，產品可能會過時，而如果能夠不斷調節品牌的功能，使其保持競爭性，那麼這種品牌就未必會過時。
● 因為大多數新品牌都是不會取得成功的，因此，乙個舊品牌附加價值的增長代表著一種真正的投資，然而作出巨大犧牲投資新的品牌，很可能不會成功。因此，必須對舊品牌進行培育，並力爭從過去的投資中取得最大的收益。
● 影響新品牌的5個因素
iii. 功能特性
新品牌的生產商要問的第乙個問題是：「我們想從哪一類品牌中奪取市場份額？」一旦回答出了這個問題，公司就可以把研究和發展目標對準某些特定的功能特性，這些功能特性必須能夠為新品牌提供某些功能優勢。
iv. 品牌定位
最有效的成長策略是：使新品牌打入市場細分後的各版塊中去。（此策略的前提假設是市場總是會被分割的，或者可以通過廣告和**把市場分割成可識別的不同版塊）
v. 品牌名稱
「傘式命名」的缺點：自我爭奪市場的危險性
vi. 新品牌產品的**
超額**
vii. 分銷
衡量指標：銷售量與分銷水平的比例
第4章品牌成長期和成熟期的影響因素
● 品牌成長的一般模式：即當品牌的銷售量達到頂峰後就會下降，並在最高銷售量的80%左右的水平上保持相對穩定。「初始成長週期」：
從品牌進入市場到銷售量下降至最高銷售量的80%這段時間。一般初始成長週期平均為28個月（有長有短）。此週期越長，廣告支出就越多，創新能力就越強。
如果此週期比較短，就說明市場競爭激烈。如美國此週期比英國短1/3到1/2。
● 影響品牌成長的5個因素
i. 交易**
交易** vs. 消費者**：交易**針對業務交易，使商品流向分銷渠道；消費者**是通過向消費者施加影響，而使商品進入分銷渠道。
交易**主要是通過鼓勵零售商對商品進行展示，也可能鼓勵零售商通過降低銷售**而將銷售折扣中的部分利益轉移給消費者。（交易**成本非常高，在市場營銷預算中，通常交易**佔23%，消費者**佔18%，消費者廣告宣傳佔15%）
要想使交易**發揮更大的作用，生產商需要對交易**的結果進行全面的記錄收集、跟蹤和分析。（例：寶潔公司）
交易**方式：展銷、合作廣告。
ii. 消費者**
方式：折扣、商品贈送等。
效果：比交易**有效。
iii. 廣告
在品牌生命週期的早期階段，廣告對品牌使用價值的累積影響還沒有表現出來。而商店展示及口頭**被認為是傳播新品牌的最重要渠道。然而從更長期來看，廣告對品牌功能特性的影響將逐漸佔據相對更重要的位置。
廣告支出水平不應由銷售量決定，因為前者一般已在本年的全部銷售量實現之前就已經支出了。要合理預期廣告支出對銷售量的影響，可以採用「動態差異」的方式進行，即分析廣告份額的變化對品牌市場份額的變化的影響。結論：
廣告力度的增加會導致市場占有率的增加；廣告力度的減少會導致市場占有率的減少。（經尼爾森公司的分析，70%的品牌符合這一規律）
iv. **
兩個衡量指標：**彈性（1%**變化引起的購買量的變化）、損益平衡彈性（提高1%**引起的購買量下降，從而導致收益下降的數量）
結論：在眾多品牌中，**彈性普遍偏高，而廣告彈性則沒有那麼顯著。
「廣告直接帶動銷售量的增長，而許多新的購買者，如果他們對品牌感到滿意，就會重複購買。或者，廣告的刺激，不是去贏得新的品牌轉換者，而是促使每一位消費者的使用量增加，並使這種習慣長期持續下去。」
其一，顧客對品牌的喜愛，來自他們自己對該品牌的使用經驗；其二，品牌的附加價值來自於廣告。
v. 分銷
對成長中的品牌而言，分銷基礎一旦建立，其最大分銷水平一般是穩定的。然而，確貨應該是避免的，因為，消費者會因此轉向替代品牌。
● 在品牌的長期發展過程中，應該持續地、不斷增加廣告宣傳對附加價值的重視，這些附加價值就會成為品牌獨有的財富。
第5章成熟的品牌和消費者：重複購買理論的本質
● 為準確而清晰地理解市場中的消費者購買行為，必須理解5個主要變數：
i. 市場滲透度：至少購買一件某品牌產品的百分比（通常是家庭）
ii. 購買頻率：每人購買次數
iii. 頻率分布：不同購買次數（1次、2次等）的消費者人數
iv. 重複購買：持續購買某品牌的消費者人數
v. 多品牌購買：同時還購買其他品牌的消費者百分比
● 重複購買理論對廣告策略的影響
vi. 影響目標團體選擇的因素
1. 人口指標和心理指標是不精確的描述性因素，因為：
a) 一般而言，在不同的人口和心理種類之間，功能不同的品牌也普遍使用；
b) 由於日常多品牌購買的原因，不同品牌的使用者實際上同一群人。此因素隨著品牌規模的擴張變得越來越重要。
2. 根據品牌的使用，可對目標團體進行精確的描述。但生產商的決策必須包括：
如何定位本品牌的使用者（使他們重複購買），如何定位競爭品牌的使用者，把哪些品牌確定為競爭品牌。總的來說，乙個品牌的廣告做得越大，就越應把重點放在現有使用者。
3. 滲透度趨於增大
a) 雖然提高市場份額的主要途徑是提高滲透度，但這個策略還應該同時輔有次級策略；
b) 乙個品牌有很多的非頻繁購買者，所以次級策略應該是以他們為目標，以提高他們的購買頻率；
4. 廣告對此品牌使用者的影響，比非使用者的影響更大、更持久。
5. 在6個月到1年的時間內，除香菸外，絕沒有只購買一種品牌的購買者。因此，沒有絕對的品牌忠誠者。
6. 某品牌產品的重複使用度者只佔所有使用者的一小部分。
7. 以購買頻率研究品牌購買者的購買頻率時，購買頻率分布通常是不均勻的，但平均購買水平通常都很低。
8. 以購買頻率研究品牌購買者的購買頻率時，購買頻率分布通常是不均勻的，品牌購買的總水平也很低。
9. 第6、7、8點相互關聯，界定了品牌的最佳目標群體（這類產品及其品牌的重複使用者），這只佔整體家庭主婦購物總數中相對較少的一部分。這反過來就意味著，廣告只能影響相對較少的一部分消費者。
因此，必須以廣告的內涵為工具（有創意的廣告）來確定這一消費群。
10. 第3點認為，次目標團體（品牌的無規律消費者，可以說服他們提高購買頻率）可能遠遠大於主要目標團體。雖然這一群體更大規模，意味著用**宣傳來確定這一消費群比用**宣傳來確定主要團體要有效得多，但仍然要用有獨創性的廣告運動來吸引這些無規律的購買者。
vii. 影響廣告的說服力和廣告措辭的因素
1. 鑑於不少廣告活動是為了維持現有的市場份額，這種廣告的語氣應該是平緩的、帶有保護意味並以鞏固加強為目的的。
2. 品牌廣告應該著重強調能把本品牌產品與其他品牌產品區別開的措辭，尤其是品牌的附加價值。
viii. 影響廣告作用的因素
1. 針對主要目標市場的廣告的職能，應該是提高品牌的市場滲透度。對大品牌來說，必須有消費者**的配合來完成這一任務。（最富有成效的發展領域是「在使用者群體的外圍」）
2. 在季節性銷售高峰時的廣告作用應該是，使滲透度暫時上公升、而不是使用量暫時上公升。
3. 大多數情況下，**的作用也應該是提高品牌的市場滲透度，而不是提高使用量。
4. 在靜態市場條件下，任何產品都不可能永久性地失去消費者。這裡不存在「沙漏效應」。
5. 不存在忠誠客戶的堅實核心群，因此廣告不應針對這一群體。
ix. 總體考慮因素
1. 多品牌購買表明，家庭主婦將不停地相互競爭的品牌。這樣就從另乙個角度說明了保持產品競爭性功能的重要性。
多品牌購買不論在按功能劃分的子市場之間，還是在各子市場內部之間，都具有代表性。細分市場中，實際上並不存在獨佔的品牌。
2. 與「增壓滲透」有關的大品牌的規模經濟。這些品牌應該小心培育，不應使其成為生命週期祭壇上的犧牲品。
a) 在某購買期內，滲透度高的品牌，往往購買頻率也較高。在長購買期內，購買頻率值能相當大。
b) 在下個購買期內，滲透度高的品牌，其重複購買率及重複購買頻率往往更高。
c) 滲透度高的品牌，其產品購買率一般略低於平均產品購買率水平。同時這類品牌有著略高的品牌購買率，這說明它們的品牌忠誠度高於一般品牌。
3. 某個品牌和其競爭品牌的滲透度、購買頻率、頻率分布、重複購買和多品牌購買的資料是從一些消費者小組年度調查資料中分析得出的，許多生產商已經擁有了這些資料，但他們還未得到生產上的充分利用。與通常使用的膚淺資訊相比較，這些資料為制定戰略提供的論證基礎更具有啟發性。
第6章廣告研究：關於回憶的題外話
● 回憶測試（最常用的一種方式）
● 識記度量方法（已經過時）
● 「明確的廣告，傳遞的是相關產品看得見的好處；而含蓄的廣告傳遞的是無形的、更心理化的好處。顯而易見，大多數情況下，隨著品牌附加值的增加，含蓄的廣告將變得尤為重要，因為它能夠增加品牌的聲望；而明確的廣告能在品牌推入市場初期增加其聲望。」
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