今天所談的並不能幫助你找到傑出的創意,但可以讓你掌握一定的專業技術,盡量不要糟蹋好創意。
技術不是萬能的,沒有技術是萬萬不能的。
這份報告將會一一介紹相關的專業技巧,包括:1**.2標題.3編排設計.4字型藝術.5文案內容
**與標題──重要並且密不可分
每五個注意到你的文選人當中,有個人只看到你的**.標題以及標準品名(logo)
標題與**必須互相配合.相輔相成,組合一起的標題與**應該要能夠使消費者看出你所要賣的產品是什麼。是襯衫?肥皂?還是貓食?
這是最低限度的要求。
其他元素──次重要但不是不重要
如果標題和**是牢不可分的,文選中其他的因素也是同樣道理,只是沒有前者來得那麼重要。
你怎麼能夠把編排設計跟字型分別考慮?或者是把它們跟**分開來考慮?
這其間的藝術就是把這些微妙關係處理得恰到好處,每個組成部分都需相關的專業技巧。
奧美平面執行技巧(
一、**)
內容:**──自我省視**的幾項問題
◆ **的大小?
◆ 可否包含引人入勝的故事?
◆ 可否讓**具有新聞性?
◆ 是否可以示範產品?
◆ 產品可否成為**的主角?
◆ 是否具有出人意料的視覺效果?
◆ **還是繪畫?
◆ 是否投注了足夠的心力?
1、**──**的大小?
通常一張篇幅大而醒目的**,比起一堆零星散步的小**,能吸引更多的讀者。
但是**除了大以外,也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的**只會變成乙個大一號的令人生厭的東西,比小**更糟糕。
2、**──可否包含引人入勝的故事?
使用富有故事性的**曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣**時便會想"這是怎麼回事?"然後他就會繼續讀下去。
魯哈瑞(haroldrudolph),是第一批開始研究文選的調查人員之一,他將這種神奇的因素稱為"故事性訴求"("storyappeal")。你在**上注入愈多的故事性訴求,就有愈多的人會注意你的廣告。
3、**──可否讓**具有新聞性
新聞性的**不僅可以增加讀者的閱讀興趣,而且通常會部分消除人們對文選的牴觸情緒。
新聞性的**關鍵在於是不是新聞,狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞。
新聞性**與故事性**的差別在於前者必須是真實。
4、**──是否可以示範產品?
表現如何使用產品的有力方法──就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示範產品用法。
"視覺化對比"也是示範產品利益點最有力的方法之一。採用併排對比的**可顯示出使用前及使用後,或者是有產品跟沒產品的差別。
5、**──產品可否成為**的主角?
把產品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法,因為產品永遠是廣告的核心所在。
當然產品本身應該是英雄,而非爛貨。
但是這種做法如果缺乏好的創意以及好攝影師,可能就會把廣告變得非常無趣。
6、**──是否具有出人意料的視覺效果?
天天看見的東西通常會讓人麻木,就象陳腔濫調一樣,應該考慮讓那些**變得與眾不同。
奇怪的角度.從未見過的組合.特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。
7、**──**還是繪畫
你投注在**上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。
很多創意小組經常會為了乙個文選考慮四.五十個標題,而對於插圖卻只有幾個想法而已。這種作法很少能夠引導出傑出的**──或者傑出的廣告。
奧美平面執行技巧(
二、標題)
內容:標題──最重要的文案要素
標題至今仍然是重要的文案要素。平均而言,四個看廣告的人中,有三個人會看標題,卻只有乙個閱讀內文。
當你決定了**跟標題時,你已經花掉了客戶80%的預算。
自我省視標題的幾項問題(1)
◆ 標題是否承諾了一項利益點?
◆ 標題是否包含了具新聞價值的訊息?
◆ 標題是否談到**?
◆ 標題是否提到產品所能解決的問題,或是產品所能滿足的需求?
◆ 標題是否提出與目標物件相關的驚人事實?
◆ 標題是否對目標物件揮旗示意?
自我省視標題的幾項問題(2)
◆ 標題是否包含證言?
◆ 標題是否引用了他人所說的精彩辭句?
◆ 標題是否與**共同發揮作用?
如果你的答案都是"不"的話,也就是你得加強標題的時候了。
1、標題──是否承諾了一項利益點
許多有力的標題都傳達了利益點──透過許多文本來描述。
如果你的系列文選活動是建立在乙個強有力的利益承諾點上,為何不把它放入你的標題裡面呢?
2、標題──是否包含了具有新聞價值的訊息
消費者總是在尋找一些新聞的事物──
◆ 新產品
◆ 舊產品的改良
◆ 使用舊產品的新方法
如果你有具新聞價值的訊息,千萬不要埋葬它。
把新聞放進你的標題裡。
3、標題──是否談到**?
在現今複雜的市場中,並不是經常有機會可以讓你在廣告裡談到**的。但是當你有這樣的機會時,為什麼不把**放進你的標題裡?
當你的標題包含了**的時候,你便回答了消費者心中所提出的第一問題─"多少錢"?
4、標題──是否提到產品所能解決的問題
這種問題/解決的形式自有文選以來便存在著,至今仍然非常有效。
許多最成功的直接瓜文選,標題都是以直截了當的手法來表現,以引發讀者對解決方法的好奇心而繼續下去。
5、標題──是否提出與物件相關的驚人事實
人們對令他們諒訝以及與自身相關的事實大感興趣,而最有力的事實就是那些能夠支援利益點承諾的事實。
6、標題──是否對目標物件揮旗示意?
"嗨,孩子們!"是這類標題的典範。
即使在專業雜誌的讀者群當中,也不見得每個讀者都是廣告產品的目標物件。以標題針對目標物件揮旗示意,是抓住消費者注意力的必勝秘訣。
另乙個抓住目標物件注意力的方法則是把標題地域化──包含城市名。地域化標題等於告訴當地的讀者,廣告中的訊息與他們息息相關。
7、標題──是否包含品牌名?
把品牌名放時標題裡,是使消費者確認品牌是容易且最確實的方法。
認為包含品牌名的標題會減少閱讀率,毫無證據可言。相反的,標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛奧格威說他從來沒有寫過標題不含品牌的廣告。
許多奧美最成功的文選活動都不斷印證他的說法。
8、標題──是否包含證言
證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標題是值得一試的作法。
最有效的證言是廣告是由產品的一般使用者──人們能認同的使用者──現身說法所做的廣告。用名人推薦會轉移人們對產品的注意力,同時也缺乏可信度──除非你選擇名人不僅基於他的名氣,還考慮他相關的專業技能。
9、標題──是否引用了他人所說的精彩詞句+
奧美也如此認為。而我們發現運用這個簡單的技巧,效果有如改革開放一樣的所向披靡。
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三、編排設計)
內容: 編排設計――容易閱讀
編排設計必須要能夠反映出你的策略。品牌印象――並且必須使讀者接受你的訊息。
文選調查首倡者之一薛麥爾(miles shepard)說過:「編排設計必須能夠便利視覺流通,一定要注意,絕不能有任何地方使讀者感到困惑。」
編排設計應該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選,他們就愈不會看。
1、編排設計――標題的位置:上面還是下面?
研究發現,平均而言,標題位於插圖下方的廣告比起標題位於插圖上方的廣告要多出10%讀者。
把標題放在上方的最恰當時機就是當標題是整個廣告最重要的因素,並且要讀者一眼就瞧見標題的時候。
但此時就不宜使用太大的**以免干擾標題,不妨使你的**附屬於標題下。
2、編排――報紙雜誌與廣告編排誰做得更好
一般刊物的編輯內容主要目的就是為了要引發讀者閱讀的興趣,而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以文選的設計圖必須比刊物的編排設計發揮更大的功效。
但是廣告的編排設計真的發揮了更大的功效嗎?他們是否更吸引人或更容易閱讀?
3、編排設計――報刊編排有什麼共同特點?
它們看起來具有資訊性
它們看起來簡單,易於閱讀-沒有一些妨礙閱讀的因素
它們遵循自然的閱讀順序
標題不過分誇張
內文看起來清楚易讀並且使人想看下去
不會把說明文字放在**上頭,也不會用斜排字或反白字
4、編排設計――廣告的編排有什麼共同特點?
◆ 它們紛亂複雜
◆ 它們看起來不具任何新聞性或資訊性
◆ 它們在標題及文案上要耍花樣
◆ 它們缺乏權威性
換句話說,它們太過於「廣告化」。人們一看到這樣的編排就會這麼想:「這只不過是個廣告而已。」我們應該避免過於文選化的編排設計,因為它們有太明顯的推銷意圖,會使讀者產生防範的心理。
5、編排設計――文字的排列
橫排的長度最好不要超過25字
橫排總是比直排容易閱讀
行距既不宜窄於文字的四分之一,也不宜寬於文字的三倍
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四、字型藝術)
內容: 字型藝術――使得廣告易於閱讀
今天許多廣告的字型藝術只是設計的乙個要素卻完全忽略了讀者。
雖然我們一再強調字型藝術對閱讀率的重要性,但這並不表示我們否定其美學的功能。
凡是優秀的藝術指導都知道,無論他們想創造出什麼樣的形象,字型藝術都會有幫助。你用在電單車文選以及香水廣告的字型就不一樣。
1、字型藝術――與產品個性.廣告目的有關
黑體較適合男性產品.重大新聞
圓頭體較適合女性產品.生活話題
宋體比較適合嚴肅場合
......
2、字型藝術――奇形怪狀字型會降低閱讀率
最簡單易讀的字型是最為人們做熟悉的字型。別忘了,眼睛是一種遵循習慣的器官。
奇形怪狀的字型也會降低閱讀。
3、字型藝術――左右齊頭或者不齊頭
我們將文案歸納為三種形式――左右齊頭.左齊頭.右齊頭。
採用那種格式取決於編排需求,但是右齊頭的方式閱讀起來最累。
4、字型藝術――反白字
眼睛是一種遵循習慣的器官。沒有任何的書籍、報紙、商業報告或者私人信件、雜誌會以反白字為主。然而卻有一些藝術指導經常在廣告當中使用反白字。
在一般的美國婦女雜誌中,有三分之一的廣告用反白字。
奧美廣告 奧美平面廣告執行技巧
平面廣告執行技巧 今天所談的並不能幫助你找到傑出的創意,但可以讓你掌握一定的專業技術,盡量不要糟蹋好創意。技術不是萬能的,沒有技術是萬萬不能的。這份報告將會一一介紹相關的專業技巧,包括 一 二 標題 三 編排設計 四 字型藝術 五 文案內容 與標題 重要並且密不可分 每五個注意到你的文選人當中,有四...
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