a金利來廣場
20××年度整體營銷方案
金利來廣場專案組
20××年3月1日
【巨集觀】
1) 專案分析與目標客戶分析
本專案主要客源屬於圈層性質尤其突出明顯的一群人，無論從社會地位還是個人喜好而言，一方面他們不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很難加入其中。
因為地段/面積/總價，導致本專案產品特徵與傳統住宅專案不同，屬於缺少外在展示空間，更加注重內秀。同時為了把握住嘉祥可以承受總價百萬豪宅的人的購買之目的，20××的推盤將表現出的是對平民百姓的「拒絕」！
2) 專案競爭態勢分析
3) 營銷推廣策略
4) 專案銷售策略
5) 營銷費用使用計畫表
【微觀】
細化要求：銷售金額、套數、需要的客戶量（以經驗資料判斷）、整體營銷費用等
專案的銷售思路
銷售**策略
專案**影響因素
專案面積區間分布
專案戶型分布
專案**區間分布
推盤策略（工程進度）
1) 包括：人員崗位分布、流線設定、現場服務、體驗式營銷等等
2) 輸入條件：專案可研階段，經營策劃階段產品定位、**定位、專案分期結論
3) 備註：《專案整體營銷方案》階段的定價、推盤策略可能與產品建議書階段的定價、推盤策略發生變化，主要闡述這種變化以及變化後的專案收益情況
4) 資訊：
專案分期計畫表(可配圖進行分期示意)
專案整體推盤表
1.1. 專案的形象定位
1) 20××推盤全面以嶄新的面貌入市，將住宅案名重新命名為【陽光*巴比倫】，
王者歸來,風尚*陽光巴比倫--20××金利來廣場樓王級豪宅正式接受預約登記！
2) 專案形象
【商業與政務中心*不對外的豪宅】
a賣奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地產中的奢侈品,只有鑽石可以切割鑽石，對話王者。
b 賣地段：嘉祥政教文體*城中心，不對外的豪宅，折服所以挑剔的目光。
c 賣稀缺：誰都能來看，不是誰都買的起，一般地方能買到的，我這裡不賣。
對於「不對外」的理解：
奢侈品的「開放式阻礙營銷」
——拒絕一部分人的同時，贏得真正客群的認同
低端：擺架子——預約制
中端：拒絕外人----加入會員制
高階：以自身氣質讓不屬於同一圈層的人感覺到自己被「拒絕」
1.2. 專案的推廣主題
1) 專案推廣主題及細分
2) 主題概念生成的市場基礎
3) 主題概念的專案基礎
1.3. 專案總體推廣思路
1.4. 專案總體推廣策略
1) 專案設計特點
2) 專案賣點的整合和提煉
3.1. 品牌整合策略
分析結論要求：
1) 金利來品牌競爭分析
2) 企業品牌對專案品牌的支撐
3) 品牌推廣思路
4) 整合推廣計畫
3.2. 線上推廣整合策略
1) 推廣渠道分析及選擇
2) **投放原則
3) **投放計畫
3.3. 線下資源整合策略
1) 社會資源利用
2) 客戶資源的利用
3) 其他線下資源開拓和利用
3.4. 現場活動策略和計畫
1) 活動目的、方式
專案形專案vi設計
關鍵展示環境要點
看樓動線設計
銷售現場形象包裝( 包含售樓處、商業、樣板房等等)
4.1. 象匯入期
1) 階段推廣目標
2) 階段推廣主題
3) 階段推廣思路
4) 階段推廣策略
4.2. 專案形象鞏固期
（同上）
4.3. 開盤認購期
（同上）
4.4. 持續銷售期
（同上）
1.1. 總體計畫、年度計畫、月度計畫可以參照xx專案和xx專案案例如下：
1.2. 輸入條件：專案銷售總體目標
1) 分析方向參考：
2) 補充近期市場變化趨勢分析
1) 區域市場特性（在城市市場的定位和人文等特性）
2) 地理位置及總體規劃
3) 片區配套情況
4) 片區優劣勢分析
1) 回顧專案技術指標，區位，資源等方面
2) 回顧和補充《市場與產品定位報告》中專案swot分析
3) 專案競爭策略
2.1. 品牌價值分析及利用
1) 分析結論要求：
提煉出專案在品牌和產品線的匯入方式
2.2. 區位價值分析及利用
1) 分析結論要求：
提煉出專案在規劃上能體現出的優勢或需規避的劣勢
2) 分析方向：
從城市規劃的角度看，專案與城市總體有什麼樣的關係？（**城市的發展取向）
與競爭區域相比，專案所在區域有什麼不同和特質/優勢？
1) 分析結論：
從客戶需求角度，分析產品概念規劃、景觀設計、戶型設計中的客戶價值點
2) 輸入條件：
《專案產品與市場定位報告》中產品定位回顧
設計管理部提供有關概念規劃、景觀設計、戶型設計的等方面的支援資訊
1) 分析結論要求
從客戶需求角度，分析專案周邊資源，配套的客戶價值點
1) 需輸入條件：《專案產品與市場定位報告》中有關客戶定位結論
可用圖表表示
1) 需包含以下資訊：
目標客戶基本特徵
目標客戶心理特徵
目標客戶需求點提煉
目標客戶敏感點提煉
1) 競爭區域及競爭專案分布（可用圖表示）
2) 競爭區域供給特點、需求特點
3) 區域典型專案分析
4) 典型專案供需特點評價
5) 競爭專案推廣特點 （專案形象、核心賣點、推廣語、入市時機）
6) 競爭專案優劣勢評價
7) 未來競爭區域供需趨勢
8) 專案競爭力比較分析（指標清單詳見附件）
9) 專案swot分析及競爭策略
10) 市場佔位（**、板塊、差異化）
1) 回顧《策劃報告》中「競爭態勢分析結論」
2) 回顧專案《策劃報告》中swot分析及「競爭策略」
3) 設計管理部提供的本專案在概念規劃、景觀設計、戶型設計的等方面的優劣勢分析
如本專案按照產品定位或客戶定位等劃分，針對某特定細分市場，需對該細分市場特徵進行分析（例如：外銷市場，別墅市場等）附件
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