旗濱·美墅2012整體營銷推廣執行方案
一、專案營銷推廣現狀
1、2023年營銷推廣工作回顧
2023年，旗濱美墅共銷售別墅**65套，累積銷售**103套，剩餘**54套，銷售商鋪49套。2023年共接待來訪763組，其中株洲地區656組﹙天元區476組，佔株洲地區來訪量的72.56﹪﹚；來電回訪共778組，其中株洲地區561組，佔總來電回訪量的72﹪；共成交簽約112組，其中株洲地區99組，佔總成交簽約量的88﹪。
2023年的推廣主要內容及情況如下：
2、推廣渠道效果分析
2023年專案通過營銷推廣直接成交的客戶比例為30%，來訪比例為18%，80%的來電通過各種廣告渠道獲得。根據案場資料，專案推廣費用於力度也基本於銷售吻合，1-5月均較為平淡，6月後開始推廣方面開始全面建立推廣渠道，實現樣板房即園林開放，舉辦寶馬名車試駕、業主聯誼會、老帶新等活動，拉動6-8月每月平均成交超過10套別墅，佔全年別墅銷量50%以上，同時商鋪在7月開盤即售罄，10月到年底，受政策因素即市場**影響較大，銷售再次回落。
從渠道看，朋友介紹與路過佔成交客戶的大多數比例，共計70%，在下一階段的工作中，應當積極開展老帶新等人脈營銷，針對專案現場開展體驗營銷，促進銷售。
從推廣費用比來看，簡訊效率及價效比最高，報廣及戶外更加有利於提公升專案的形象檔次及大眾知名度。在2023年的推廣工作中，應以戶外、報廣等主流**做為主要推廣渠道，通過簡訊實時傳達專案資訊，配以少量的電視、網路等方式進行形象宣傳，擴大知名度。
2023年營銷推廣成功經驗
建立了戶外、報廣、電台、電視、網路等立體化宣傳平台，專案及公司品牌知名度、形象基本鋪開，為後續傳播打下良好基礎。
在結合主題下，公關活動（如寶馬汽車試駕、客戶聯誼會之旅等）取得了良好的成果，提高專案檔次及品牌知名度的同時直接促進了銷售。
嘗試新的推廣渠道，對數千組高階客戶進行**營銷，截至目前已促成2筆成交。
2023年營銷推廣部分不足
推廣內容針對目標客戶的觸動有限，大部分客戶依靠朋友介紹及路過來訪專案。
具體廣告表現沒能保持統一的設計調性，專案形象檔次沒有達到相應高度。
「城市江景別墅」未能進行深化演繹，消費者對專案價值接受度仍然有待提高。
3、剩餘產品現狀
根據最新的銷控統計，目前旗濱美墅別墅庫存**共54套，剩餘可銷售金額***元。具體戶型戶型佔比情況如下：
目前可售**銷售額情況如下：
縱觀專案銷售，一直處於「好貨先賣出，差的無人問津」的狀態，目前剩餘庫存**無論是從庫存量，還是銷售額看，l3戶型均佔主要比例，且這部分**自開盤一來一直處於「鮮有問津」的狀態，其次l1戶型同樣因為位置等原因剩餘**較多。據客戶反映的情況看，剩餘**主要由於「位置不理想」及「總價過高」等原因。
在下一步的工作中，主要應對剩餘物業進行分類，對於位置較差的**採取降價、**等手段，逼定客戶，對於位置較好的**提公升其附加值。拉開不同型別****差，製造**槓桿進行操作。
4、目前營銷推廣遇到的困難
存貨量較多，銷售壓力大。目前剩餘**54套，主要為聯排及2套獨棟別墅。 受市場**影響，近期來訪來電量銳減，本專案銷售也遇到極大阻滯；
客戶儲量較少，拓展難度大。目前2023年的積蓄客戶已經消化得差不多，在貨量較多的時候，如何有效進行客戶的拓展，是專案營銷工作的乙個難題；
有效推廣渠道有限。目前近80%的客戶來訪渠道為朋友介紹及路過，線上推廣成效不明顯，來訪來電量稀少；
產品自身不足。專案已交房，但現房產品細節方面仍有諸多不到位的地方，同時剩餘**位置較偏，更有大批**靠近高壓線及資福寺，很難觸動客戶的購買慾望。
5、2023年成交客戶分析
目前成交客戶主要為市區，客戶本土化現象較高，同時一次性付款客戶較多，根據專案200萬-350萬的主要**區間，可推斷客戶年收入大部分為50萬元以上，按揭能力在2-3萬元/月以上。
從年齡結構上看，30-45歲的年齡層次較多，這部分年齡層次的客戶多為事業基本成功，資金積累到位，而且購房基本考慮到在城市成熟區生活更為便利，投資回報率更高等原因，故今後銷售的著手力度應定點在這個年齡層次的客戶群上。
專案消費群體主要集中在民營企業老總消費群體，其中主要來自蘆淞市場群老闆，2023年針對蘆淞市場call客直接促使2套**成交，下一步可再次積極拓展此消費群體。
從資料看，除43.75%的商鋪客戶外，剩餘別墅投資客戶僅為2.65%，別墅客戶以自住改善型客戶為主，政策調控加強後投資客炒房熱情被抑制，但改善剛需的客戶仍然不在少數。
由以上資料得出專案客戶主要特徵：
家庭年收入50萬元以上，年齡35-60歲（35歲以下基本為富二代），私營企業主或單位高管，以改善型住房需求為主的本地高階客戶。
營銷思考：
成交客戶均有自住兼投資公升值的心理，特別是別墅產品稀缺及占用優勢資源，其排他性和唯一性的特性，別墅未來空間公升值很大，在2023年營銷推廣中主要解決專案價值與**，品質與品位的問題，主要通過線上的軟植入和線下的直擊一對一推售。
二、2023年營銷推廣目標
最低回籠資金1.2億元，目標回籠資金1.9億元，銷售資金1.7億元。營銷費用預算為1.2億元*1.5%=180萬元，其中含機動及不可**10萬。
三、市場形勢分析
1、巨集觀市場**
調控政策一直沒有鬆動跡象，預計本輪調控將持續一段時間；
市場成交量日漸萎縮，客戶觀望情緒嚴重，大批**有價無市，同時動工面積迅速減少，新專案入市也十分謹慎；
下半年開盤樓盤銷售狀況普遍不理想，不少專案大打**戰，達到資金快速回籠。
根據以上資料顯示，截至2023年11月，株洲市共銷售商品房13851套，處於自2023年以來的最低水平（2023年株洲市累計銷售商品房285.07萬㎡、25970 套）。與此同時本月株洲市商品房成交套數為1591套，環比**21.
36%，在10月18日房交會的刺激下出現小幅增長，但成交亦不理想。
2、競爭專案概覽
由上可見，除佳兆業金域天下因為品牌、推廣力度大及開盤時間較早外，目前入市主要別墅專案大部分銷售情況均十分不理想。專案相鄰的晉合·湘水灣已經啟動,預計別墅3月開盤,售價2萬元/㎡，產品上相比本專案具有較大優勢，但**上將成為專案利好。
主要競爭對手比較（競爭專案詳細資料見附件）
相對而言，專案的產品、品牌與其他對手均有較大差距，但在區位的對比下，城市中心的便利生活與配套更勝對手，在同類產品的對比下，產品**及工程進度更勝對手。
四、2023年專案營銷推廣具體執行方案
1、營銷推廣整體思路：
專案已經步入尾盤，營銷費用相對有限，在當前市場背景下大規模傳統推廣成效不大，故2023年除了傳統的推廣形式之外，積極進行客戶拓展將成為專案營銷主要手段。另外，線上推廣將以產品價值解說為重點。
2、營銷推廣具體實施方案
1）2023年度**實施方案
**調整：
目前剩餘**位置景觀等方面均存在一定不足，特別是靠近高壓線一側及資福寺一側幾乎全面陷入滯銷，考慮到專案**相對市場已經不高，但**抗性主要集中在如下幾點：
剩餘**總體位置都稍有不足，不是太偏，就是靠近寺廟、高壓線，對於客戶來說**降價幅度不大，對促進銷售幾乎沒有任何幫助。
對於目前已看中位置較好**的客戶來說，如果**此時進行**，即使僅**1-2萬元，也很可能造成交易流失。
在購買水平上，別墅客戶相對更加關心總價，對於部分**面積較大的戶型，即使優惠數萬元的房價也無法完全解決其問題。
本次調價方法主要將剩餘**分為a\b\c三個型別，其中a類位置面積綜合考慮較好**，做加價調整，b類為各方面條件一般的**，**不做調整,c類為靠近高壓線、寺廟的**，銷售抗性較大，做降價調整，調價詳細說明將單獨做出相關方案。
案場折扣：
案場實行正常折扣與特別折扣，其中正常折扣如下：
運用方式：對外公布沒有任何折扣，如果客戶意向十分強烈，可相應進行優惠，並且需要客戶配合按時付款或按時提供按揭等資料，方可享受該優惠。以上優惠案場主管簽字確定。
在專案產品抗性較大、遇到特別活動，可啟用特別優惠，優惠方式如下：
運用方式：日常每月推出2套經理推薦房（具體房號待定，主要選位置較差的**），給予10萬元優惠。關係戶5-10萬元，特別優惠一般情況下不重複享受優惠，如遇特殊活動或事件再做調整，特殊需銷售部經理或以上領導簽字確定。
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2023年度營銷計畫
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2023年度營銷方案
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