第一節廣告程式模式
廣告活動是一項複雜的工程，其工作相當繁雜。在長期的廣告實踐中，廣告工作者總結出一種程式模式，這個模式的內容包括：一、市場調查與**；二、廣告決策；三、編制廣告預算； 四、媒介選擇；五、廣告創作；六、廣告發布；七、廣告效果測定。
廣告策劃的目標，就是根據廣告活動的實際需要，依照廣告程式，對廣告活動的全過程進行規劃設計，編制廣告計畫，排定工作日程和工作進度，作為指導廣告活動的基本政策。但各個計畫要視新情況、新問題予以相應調整，方能保證其效果。
第二節市場調查與分析
市場調查是廣告公司、工商企業或媒介單位等從事廣告活動的機構，為了了解市場資訊、編制廣告方案、提供廣告設計資料和檢查廣告效果的目的而進行的廣告調查。市場是指一定經濟範圍內商品交換關係的總和。進行市場調查，就是要系統地收集各種有關市場及市場環境的情況資料，並用科學的研究方法進行分析，提出建議，對企業的經營提出改進意見，以提高企業經營管理效益和廣告**功效。
在廣告活動中，市場調查的全過程，是通過收集產品從生產到消費全過程的有關資料、加以分析研究，確定廣告物件、廣告訴求重點、廣告表現手法和廣告活動的策略等。
一、市場調查的內容與方法
廣告市場調查主要有五項內容：
（一）市場環境調查；
（二）廣告主企業經營情況調查；
（三）廣告產品情況調查；
（四）市場競爭性調查；
（五）消費者調查。
（一）市場環境調查
市場環境調查是以一定的地區為物件，有計畫地收集有關人口、政治、經濟、文化和風土人情等情況。一般而言，專
業廣告公司或媒介單位應以日常廣告活動場所及區域為物件，定期收集與更新資料，為廣告主制定廣告計畫提供基礎資料。企業的廣告或銷售部門也應以其產品銷售地區為物件，對自己的產品銷售市場進行系統了解和調查，為企業制定廣告策劃或為委託廣告**部門提供基礎資料。市場環境調查的主要內容有：
1．人口統計：包括目標市場的人口總數、性別、年齡構成、文化構成、職業分布、收入情況，以及家庭人口、戶數和婚姻狀況等。通過這些資料的統計分析，可以為細分市場提供依據，從而為確定訴求物件和訴求重點提供方便。
2．社會文化與風土人情：主要包括民族、文化特點、風俗習慣、民間禁忌、生活方式、流行風尚、民間節日和宗教信仰等內容。對這些內容進行分析，可以為確定廣告的表現方式和廣告日程提供事實依據。
3．政治經濟：主要包括有關國家政策、地方性政策法規、重大政治活動、**機構情況、社會經濟發展水平、工農業發展現狀、商業布局等項內容。這是制定產品策略、市場銷售策略和進行廣告決策的依據。
（二）廣告主企業經營情況調查
對於廣告公司，對委託其**廣告業務的廣告主的情況進行摸底調查，是很有必要的。這有兩方面的好處：1．可以避免因廣告主企業在信譽、經營等方面的問題而使自己蒙受損失；2．可以為制定廣告決策提供依據。
廣告主企業經營情況調查的目的，還在於通過對廣告主的歷史和現狀、規模及行業特點、行業競爭能力的調查，有的放矢地實施廣告策略，強化廣告訴求。廣告主企業經營情況調查，主要內容為：企業歷史、設施和技術水平、人員素質、經營狀況和管理水平、經營措施等。
企業歷史：主要要了解廣告主的企業是老企業還是新企業，在歷史上有過什麼成績，其社會地位和社會聲譽又如何等情況。
企業設施和技術水平：企業的生產裝置與同類企業比，是否先進，操作技術是否先進，發展水平如何。
企業人員素質：人員知識構成、技術構成、年齡構成、人員規模、科技成果與業務水平等基本情況。
經營狀況和管理水平：企業的成績如何，工作機構和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業的市場分布區域，流通渠道是否暢通，以及公關業務開展情況等。
經營管理措施：企業有什麼樣的生產目標、銷售目標、廣告目標和有什麼樣的新的經營措施，採用什麼樣的經營方式等。
（三）產品情況調查
在進行某項產品的廣告宣傳活動時，除了要在日常注意收集有關產品的廣告資料外，還要有計畫地和全面地對該產品作系統調查，以確定產品的銷售重點和訴求重點。
產品調查的主要內容有：產品生產、外觀、產品系統和類別、產品利益、生命週期和配套服務等。
產品生產：主要包括廣告產品的生產歷史、生產過程、生產裝置、製作技術和原材料使用，以便掌握產品工藝過程和質量。
產品外觀：主要包括外形特色、規格、花色、款式和質感，以及裝潢設計等。
產品系統：廣告產品在相關產品中所處的地位如何，是主導產品還是從屬產品或是配合產品，其產品替代功能如何等情況。這可為進行市場**、制定廣告決策提供幫助。
產品類別：廣告產品是屬於生產資料還是消費產品，又是其中的哪一類。生產資料的主要型別有：
原料、輔料、裝置、工具、動力。消費產品的主要類別有：日常用品、選購品和特購品。
分清類別，廣告設計和廣告決策才有針對性，選用媒介方能準確。
產品利益：主要指產品的功能，與同類產品相比的突出之處。使用該產品能給消費者帶來什麼好處，這是確定廣告宣傳重點和進行產品定位的關鍵依據。
產品生命週期：指產品在市場中的銷售歷史。產品的生命週期可分為五個階段：
引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。產品處於不同階段時，其生產工藝水平不同，消費需求特點不同，市場競爭情況也不同，因而所要採取的廣告策略也是不同的。
產品配套：產品在使用時，一般要求與特定的生產或生活環境相適應，要與其他產品配套使用。這對於廣告題材的選擇有重大影響。
產品服務：在現代商業市場中，產品服務是影響銷售的重要內容，尤其是耐用消費品和重要生產裝置。產品服務包括產品銷售服務，如代辦運輸、送貨上門、代為安裝除錯、培訓操作人員。
售後服務，如維修、定期保養等。這方面內容的宣傳也是增強消費者對廣告產品的信任感的重要方面。
（四）市場競爭性調查
廣告產品的市場競爭性調查的重點，是廣告產品的供求歷史和現狀，以及同類產品的銷售情況。這些內容是制定廣告策劃的重要依據。
廣告產品的市場競爭性調查的內容有：1．產品的市場容量；2．廣告產品的市場占有率；3．其他品牌同類產品的市場占有率；4．廣告產品的市場潛力；5．其他同類產品的競爭潛力；6．廣告產品的銷售渠道；7．競爭產品的銷售渠道；
8．廣告產品的銷售政策和**手段；9．競爭產品的銷售政策、**手段和廣告策略。
（五）消費者調查
市場調查中的消費者包括工商企業使用者和社會個體消費者。通過對消費者的購買行為的調查，來研究消費者的物質需要、購買方式和購買決策，為確定廣告目標和廣告策略提供依據。
1．消費者物質需要調查
這裡包括兩項內容：工商企業的物質需要和個體消費者的物質需要。這兩者的實質是有很大差別的，前者一般是中間消費，後者是最終消費。
企業的物質消費需要具有自己的特點，他們的購買動機和影響購買的因素是相對穩定的，其購買動機是為了維持企業生產的需要，既要節約費用，又要能獲得合理的利潤，有利於提高企業的生產和經營效能。這是企業的購買心理要素。因此，企業的物質需求是理智型的。
社會個體消費者的物質消費需要在購買動機和影響因素上都同企業使用者有很大差異。他們的購買動機是很複雜的，既有生理、安全的需要，也有社會、情感的需要。影響購買行為的因素也很多，主要有：
（1）經濟因素：個人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，個人或家庭的收支狀況，商品**和商品的使用價值，就成為影響購買的乙個重要因素。
（2）社會因素：不同的文化程度、不同的社會階層和社會地位、具有不同的社會關係的人，在審美價值和對商品的欲求上是各不相同的，其消費方式也有差別。（3）心理因素：
影響消費需要的心理因素主要有需求層次、生活經驗、人生態度、信仰和自我形象等。一般而言，消費者的消費需求多是感情型的，理智需求處於次要地位。
2．購買方式調查
購買方式是指消費行為中購買商品的特點與表現。消費者的購買方式對廣告的發布時機、發布頻率、廣告的主題和創意都有影響。
生活品消費者購買商品的行動具有分散和零星的特點。他們的購買特點有習慣性、理智型、**型、衝動型、感情型、疑慮型和隨意型等多種表現。購買方式則有經常性、選擇性和考查性購買等三種方式。
工業企業使用者的購買行為特點是：次數少、購買數量大、購買地集中、受**波動影響小、需求穩定，但企業購買行為受經濟環境、經濟前景和技術發展水平影響較大，多屬理智型和專業型購買。其購買方式主要有新任務型、常規型和更新型三種。
通過市場調查，掌握消費者的購買方式和特點，可以幫助在廣告策劃中確定廣告物件和廣告表現手法。
3．購買決策調查
購買決策調查的內容，包括由誰決策商品的購買、何時購買、在何處購買等。廣告活動通過調查，了解了是誰對商品購買有決定性影響，可以將其確定為廣告的主要物件。而了解了購買的時間，則可以把握廣告的發布時機；了解了購買地和購買決定地，則可以為選擇合適的媒介提供依據。
（六）市場調查程式和方法
1．廣告活動的市場調查，按其資料收集內容分，可分為基礎調查和專項調查。前者是常規性的，後者是接受新的廣告任務時進行的專項調查。二者都很重要。
廣告調查和一般的市場調查的步驟基本相同，程式如下：
（1）確定調查目標；
（2）擬定調查計畫；
（3）設計調查表；
（4）實地調查；
（5）統計分析調查資料；
（6）提出調查報告。
市場調查的選擇方法為普查法、抽查法和建立聯絡點法等三種。三種方法各有特點，也各有缺陷，必須根據實際需要來確定採用何種方法。
市場調查的具體方法有訪問法、郵寄問卷法、**詢問法和召開座談會等多種形式。根據實際需要，可到專業部門、企業、文獻單位、媒介單位、廣告企業和消費者之中進行調查，收集有關資料。有關這方面的內容，將在下一章（第八章）的有關章節中加以詳細討論。
廣告程式與廣告策劃
第一節廣告程式模式 第二節市場調查與分析 第三節廣告決策 第四節廣告計畫 第五節廣告預算 第六節媒介選擇 第七節廣告創作 第八節廣告發布與廣告效果測定 第一節廣告程式模式 廣告活動是一項複雜的工程，其工作相當繁雜。在長期的廣告實踐中，廣告工作者總結出一種程式模式，這個模式的內容包括 一 市場調查與 ...
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