廣告策劃與營銷.txt蜜蜂整日忙碌，受到讚揚；蚊子不停奔波，人見人打。多麼忙不重要，為什麼忙才重要。第一節廣告創意觀念
一、確立正確的廣告創意觀
2023年，大衛·奧格威應邀在印度孟買廣告俱樂部做過一次講話。有人問他："奧格威先生，印度廣告業從美國麥迪遜大街獲取靈感，那麼麥迪遜大街的靈感之源是什麼？
"回答是："別出心裁。」（[美]喬爾·拉費爾森編，石濤譯：
《廣告業鉅子奧格爾維經營手記》，1版，北京，經濟科學出版社，1989）
廣告創意不是市場策略的文字化或影象化，更不是製作技術。製作技術容易模仿，創意卻不是可以模仿的。美國廣告公司協會前主席約翰·奧圖爾先生一針見血地說：
"當找不到廣告創意的時候，美國人就開始載歌載舞，英國人開始開玩笑，法國人開始**服，日本人則開始挖掘40年代浪漫懷舊的歌曲以及當今大紅大紫的明星來。"
國內不少廣告人、廣告學者簡單地將「別出心裁」理解為：「創造意外」，把「不可思議」變成「同理可證」或「創異」等，這些觀點都只看到「與眾不同」的表象，而沒有深入探尋「獨創一格」的內蘊。尋求不同，創造差異只是創意的開端，只是找到創意的門徑，尋求最適合於廣告資訊策略的、最能有效傳達表現獨特訴求的獨特廣告語言獨特和廣告表現手法以及獨特**傳播方式，才是廣告創意一定要解決的關鍵性、實質性的問題，是廣告創意思維活動要解決的核心問題。
美國權威廣告雜誌《廣告時代》總結多方面的意見，得出結論為："廣告創意是一種控制工作，廣告創意是為別人陪嫁，而非自己出嫁，優秀的廣告創意人員深知此道，他們熟識商品、市場銷售計畫等多種資訊的基礎上發展並贏得廣告運動，這就是廣告創意的真正內涵。"
這一論斷指出創意乙個重要前提：不能為創意而創意。創意不是目的，廣告畢竟是商業活動，市場競爭的手段，是為他人做嫁衣，是為實現企業營銷戰略目標服務的。
這實質上是廣告創意的目標導向問題，廣告創意價值是通過服務於廣告戰略來實現，廣告創意雖能增進價值、創造效益，但這一切都是間接的，難於評估。它無法直接去"追求效益"或"創益"，更何況創意基本是屬於創造性思維方式，有它的特殊規律。
"創益"更不是要"在消費者不需要的地方創造需要"，需要不是創造出來的，它是客觀存在的，廣告創意無法創造需要，廣告創意最多只能幫消費者去發現需要，如何去滿足需要。大眾汽車的廣告"雙重檢查"獲得2023年克里奧的兩項金獎，此廣告巧妙運用"質量檢查時的認可筆記"v"號，兩個v號，構成乙個w的標誌，創意證明了一句廣告創作中的金科玉律："最好的創意，往往隱藏在產品的背後。
"由上可見，廣告創意是為實現企業營銷戰略目標服務的，是以廣告戰略目標為導向的，是尋求最適合於廣告資訊策略的、最能有效傳達和表現獨特訴求的獨特廣告語言和廣告表現手法以及獨特**傳播方式的創意思維活動過程。
案例-1：台灣中興百貨春裝上市
案例：中國行動通訊
圖例-1：可口可樂平面廣告設計欣賞
二、創意的誤區
人們對廣告創意的看法存在一些誤區，有必要對之清理整頓。
誤區一：創意是一種靈感，可遇不可求。其實靈感的獲得是我們大量艱苦工作的結果。
誤區二：創意就是乙個點子，有了好的點子就是有了好的創意。實際上，完整的創意應該是好的點子加上完美的表現。
誤區三：創意是一種腦力遊戲，創意應該無拘無束。但是廣告創意最根本的目的就是銷售，所以不能天馬行空，必須緊緊圍繞品牌形象的構建來展開。
誤區四：引人注意是評判創意的唯一標準。可是僅僅引人注意是不夠的，還要讓訴求點被消費者注意、發生興趣、產生慾望並最終購買，也就是要有關聯性、原創性和震撼性。
誤區五：創意只是存在於廣告作品當中的。其實廣告活動中許多環節都需要創意，媒介的選擇、發布、產品包裝、命名等等，都是如此。
三、廣告創意與策劃
了解策劃與創意的關係，對正確理解創意、擺正兩者的位置，對科學地進行廣告戰略決策都具重要意義。
首先，在廣告運動中，策劃是屬於戰略範疇，而創意則屬於戰術範疇，戰略是一種巨集觀的謀略層面的規定，而戰術則是指實施戰略計畫的方法，是對具體的戰略計畫實施操作層面上問題的決策，戰略決策較之戰術決策是更為基本的決策，兩者的區別是確定的。創意是廣告策劃的一部分。根據調查決定廣告定位，廣告主題確定，這一步離不開創意，如七喜的"非可樂"市場戰略定位。
然後是怎樣說的問題，廣告主題如何轉化為訴求物件能接受的廣告，這就需要廣告創意。
其次，從兩者的關係看：一方面策劃決定創意，戰略是戰術運用的前提，限定戰術決策範圍，任何戰術決策都必須受戰略計畫的約束，另一方面戰術決策的好壞優劣也會影響戰略計畫實施的效果，甚至影響戰略目標的實現。在廣告戰略確定之後，創意是影響廣告整體戰略計畫實施成敗最重要的手段，對整個廣告運動具有舉足輕重作用。
大衛·奧格威在他著名的"神燈"十一條戒律的第二條寫道："若你的廣告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗。"可以說策劃制定廣告戰略及實施規劃；創意則是為其構築溝通消費者，導向策劃戰略目標的橋梁。
第三，在實際廣告運作中，廣告戰略策劃相對來說是穩定的，而廣告戰術則必須隨市場環境的變化及時調整廣告的說辭、說法、手段和**，必須具有非常強的市場適應性、靈活性和創造性才能使戰略得到有效貫徹。例如，萬寶路香菸以西部牛仔形象占領美國市場，但在70年代進入香港市場時卻受到抵制。香港人欣賞優美的風景和**。
於是萬寶路在香港的形象變成了年輕、灑脫、事業有成的農場主。到日本，又變成乙個日本牧童，在沒有現代化技術的情況下過著一種詩意般的生活。這一案例表明，市場因素的變化影響制約著廣告創意。
其實從歷史悠久的著名公司的廣告中，我們都可以發現廣告創意隨市場環境變遷而變遷，隨歷史發展而發展的軌跡。
專論-1：廣告創意——巧妙地傳達營銷觀念
案例-2：萬寶路
案例-3：panasonic gd90手機
第二節廣告創意的基礎
廣告創意不是空中樓閣，它是建立在對市場、產品和消費物件深切了解和研究的基礎上的。廣告創意必須了解以下問題：
一、市場
創意人員要將廣告的產品或勞務盡可能描繪出最完整、簡明清晰的狀況。在這一階段，要想象用乙個人去代表你想送達的群體，這樣能使你更易於認定並強調此市場。應包括下列各項：
市場地理特徵，既要清楚市場區域及分布特徵，又要有如都市、市郊、城內、小城、鄉下等更明確細節特徵。競爭環境特徵，並非將同種同類產品列個總表，而是為了確認本品牌所處的競爭的區域和範圍，必須知道競爭對手的承諾，才能更清晰地提出比對手更好的利益點。
案例-4：麥當勞**廣告
二、產品
了解商品本身的歷史和製造過程。如商品是如何製造，經過多少道質量管理程式，它已經生產多久了，它有哪些成份及成份**，它是不是唯一的，誰設計的，如何包裝的等等。有的商品有很明顯的特點，如大小，便宜，快速等等。
如果有這樣乙個真正的，可證明的商品差異點，又可用來刺激消費者的購買動機，這就極為可能成為廣告定位及承諾的基點。有些商品可以從使用情況去尋求差異性，而如服飾、珠寶、香水或者汽車，則可以從心理觀念、生活形態和品味審美等角度去尋求差異性。
產品定位是廣告創意的前提，產品定位和創意的關係好比"做什麼"和"怎麼做"的關係。定位就是要確定了解這個產品是要做什麼？給誰用的？
只有弄明確做什麼，才能發揮好怎麼做。了解消費者區分不同產品及品牌子的主要因素，如產品實體方面的新價值，實際可感的利益；產品功效方面的某些特殊功效，與競爭產品的明顯區別；良好品質、優勢的**等。將產品定位在最有利的市場位置上。
承諾是產品、品牌針對消費者的需要而提供的基本利益或解決問題的方法。一項正確的承諾有三個極為重要的因素：首先必須提供消費者的利益或解決他們的問題，即它是對潛在消費者說：
你如買了本產品，你將得到這種利益，或你將解決這個問題；其次提供的利益或解決的問題必須重要，是消費者非常需要的；最後，產品、品牌必須整個融合於所提供的利益或所解決之問題中。此外，作為直接用於市場競爭的廣告，承諾一定要體現針對性和競爭性，要使競爭產品的使用者們清晰地感受到承諾是針對他們而來的。承諾強度也要到達能激發消費者採取行動的水平。
了解支援廣告承諾的事實和理由。檢查事實和理由的可靠性。能以單一的事實或單一的陳述來說明最好，"在某些情況下不可能以實體來證明或支援所做的承諾，就可以用權威人物來支援該項說辭，如美食家為某道菜、模特為**食品作廣告。
在另外一些情況，風格和情調也可以支援該說辭。無論怎樣，理由必須可信。（[美]丹舒爾茨等著，劉毅志譯：
《廣告運動策略新論》，一版，19頁，北京，中國友誼出版公司，2023年）"
案例-5：榮事達冰箱
影視案例欣賞：美菱冰箱廣告
三、消費者
一是了解消費者構成的基本特徵：誰會購買這種產品，他們住在**，他們是哪一種人，有知名人士使用嗎，是任何人都買得起還是一部分人買得起？至少應了解消費者的年齡、收入、性別、婚姻狀況、教育狀況以及子女數目。
二是了解消費者對產品的購買、使用行為特徵：是否使用、使用頻次，如果不使用，原因何在。若主要潛在顧客是"非使用者"，在"輕度使用者"的情況下廣告主是否應去增加使用頻度等。
此外，顧客怎樣購買、在**購買、一次購買多少都要了解。如讓消費者在你面前使用它，並告訴你他們的想法，讓消費者對不同品牌進行試驗比較，和目標物件一起上街購物，了解決定他們購買的因素等。
三是了解消費心理特徵和生活格調的輪廓。包括生活形態及休閒形態，對各種產品的使用態度，特別是對本品牌的使用態度，本產品怎樣能適當進入此人生活或進入此人生活會發生何種衝突等等，越充實越好。
四是了解消費者**接觸狀況：對目標消費群體所接觸之**應列表，對每一**的接觸、花費也應列表。
今天明智的廣告主傾聽消費者心聲。乙份《美國週末》調查1000個消費者，發現85%的人都同意："如果我不說出我的意見讓人知道，沒人關心我的興趣。
"比如美國最近有調查顯示，大多數婦女願意呆在家裡照顧家庭，43%的婦女願意在外工作。這和80年代截然不同，那時超過半數的婦女夢想出外工作。同時她們個人的購買習慣也發生了改變，買很多蔬菜、很少在家裡請客、吃簡單的飯，在打折店裡購物。
調查分析的最終結果是這些婦女排斥那些稱她們為"家庭主婦"的廣告。為了贏得這些人，洗衣粉的廣告最好不要表現母親和洗衣機在一起，而應當展現母親和孩子們一起在室外的草地上。當然，草漬弄髒了孩子的衣服。
產品一樣，但傳達的資訊變了。
了解你的產品、目標和競爭對手。最關鍵的一點在於，"如果你過於沉浸於這部分重要的資料，你就不會有乙個好的開始，資料只是創作廣告的第一步。"
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第一章品牌篇 12成功的品牌形象往往是同類商品的品質形象海爾電器 麥當勞 3成功的品牌形象往往是商品富有個性的體現香菸 4成功的品牌形象往往是合成為一種風格的代表，或代表一類產品風格 三 滿足消費者情感訴求的表達 四 有利於延伸產品線 最好是相關產品延伸 三 品牌形象的構成 品牌形象 內在形象 產品...
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