一、 前言
二、市場分析
營銷環境分析
社會環境分析
文化環境分析
自然環境分析
市場分析
行業銷售額
行業現狀和發展趨勢
產品分析
消費者分析
消費者的總體消費態勢
現有消費者分析
潛在消費者
消費者分析的總結
競爭者分析
競爭對手廣告分析
三、營銷提案
四、創意設計執行方案
五、媒介提案
六、廣告預算
前言在當今這個日益增長的社會，人們開始越來越會享受生活，但是人們也開始注意生活的品質問題。
現實表明生活的健康離不開健康的生活習慣，而健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食就離不開王老吉，王老吉採用草本植物材料，運用先進科學方法釀製而成，具有清熱降火功效是其他產品所不具備的。
針對現階段的狀況和存在的問題做出了此策劃，有利於解決現階段的狀況和存在的問題。此策劃書對產品的市場環境分析、產品和消費者分析、企業和競爭對手競爭狀況分析以及企業與競爭對手的廣告分析、營銷提案、創意設計執行提案、廣告預算等做了具體介紹。
本策劃書主要針對現今存在的問題，提出有利於解決現狀的辦法和建議。希望此策劃書能給加多寶帶來新的前景和新的銷量。
市場分析
營銷環境分析-社會環境分析
王老吉作為涼茶市場的始祖，在廣東傳統涼茶去火功效顯著，消費者普遍當成「藥」服用。而王老吉的氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大的區別，而且口感偏甜，作為中國第乙個成功把飲料與涼茶結合起來的品牌，深受大家的喜愛。
文化環境分析
王老吉涼茶，為廣藥集團旗下產品。王老吉涼茶創立於清道光年間(2023年)，至今近兩百年歷史，被公認為涼茶始祖。涼茶起源於廣東，產品形式經歷了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉——涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2023年10月份成功推出500毫公升和1.
5公升瓶裝王老吉涼茶，2023年12月27日王老吉涼茶家族再添「吉祥三寶」：固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創了涼茶產品新形態。是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬製，具有清熱去溼等功效的「藥茶」。
在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶跟隨著華人的足跡遍及世界各地。
自然環境分析
南方靠近赤道，氣候炎熱，容易導致身體的自身迴圈、平衡問題，而涼茶作
為南方的傳統藥飲，其本身的功能和作用就是去火，平衡身體電解質，保持身體的健康狀態。
而北方地區位於秦嶺-淮河一線以北，大興安嶺-烏鞘嶺以東，東臨渤海和黃海。
而北方冬季寒冷乾燥，夏季高溫多雨，涼茶功效的是祛暑敗火氣最有效直接的方法。這樣一來對於冬天這個季節來說就不適合，而涼茶是乙個地方性傳統飲品，而在北方民眾的心裡，它就是隔夜涼白開什麼的，不僅沒有含金量，而且還是一種不好的概念。
市場分析-行業銷售額
，，截至2023年9月末，在我國飲料行業中，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別佔據了25.7%、21.9%、16.
4%、7.2%、22.2%和6.
6%的銷量份額。四大品牌佔據39.4%的市場份額。
涼茶市場，加多寶（加多寶集團生產並銷售的涼茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.
3%）、寶慶堂（0.5%）銷售量佔到行業總銷量的86.7%。
加多寶市場分析-市場潛力發展趨勢
從2023年開始中國的飲料行業整體穩步增長，1-9月，規模以上飲料企業實現的利潤257.6億元，同比增長10.6%。
而涼茶行業更是一枝獨秀，市場增幅照過30%，遠高於市場平均水平，而近年來我國的飲料行業更是不斷地優化，健康型飲料比重不斷上公升，而碳酸飲料市場份額將呈現下降的態勢。
根據行業銷售額來看，碳酸飲料雖然仍保持基本穩定，而對於1-9月，規模以上飲料企業實現的利潤257.6億元，同比增長10.6%，增速較上一年同期回落15.
9個百分點，而與同期全部規模以上工業企業利潤下降了1.8%的水平。面對這個情況，預計我國的飲料行業發展潛力巨大，而一些低熱量飲料、健康營養飲料、涼茶等飲料發展前景很好。
現在正是涼茶行業乙個爆發期，從長遠來看，涼茶行業的市場潛力是非常巨大的。
產品分析
王老吉的賣點一直都是以「怕上火，喝王老吉」涼茶飲料。
所以王老吉必須還是以前有的戰略「怕上火」為賣點。
現在市場上王老吉包裝分為3種 ：1紅罐 、2綠盒、3 瓶裝；這就給消費者帶來混淆，也是屬於王老吉直接競爭對手，讓消費者在選擇上容易誤會。王老吉一直都是以飲料的身份包裝自己，但是王老吉功能是「預防上火」這就和功能飲料一樣，而王老吉中含有很多藥物成分這又和功能飲料有了區別，最近幾年健康、養生越來越火，而一些專家表明藥物雖有降火功能，但過多喝就會對身體產生***，王老吉把自己的產品包裝為「預防上火」的飲料，這就很矛盾到底是飲料還是功能飲料、 藥物飲料；王老吉在品牌定位上非常模糊，讓消費者在選擇上給消費者帶來了混淆。
而加多寶最初給王老吉的定位是「預防上火的涼茶」。王老吉作為地方性飲品，在全國市場以預防上火的涼茶為定位不夠充分，而在北方地區人們對涼茶的概念很模糊所以王老吉應明確自己的定位。
市場上主要功能飲料組成
消費者分析
消費者總體消費態勢
廣東的消費者飲用加多寶主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。
而他們對王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對王老吉並無「**」要求，而是作為乙個功能飲料購買，購買王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嚐燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類**。
影響消費者因素：
由圖不難看出，飲料的口味，是影響消費者購買的最大因素，而品牌是又另一大因素。並有研究發現，消費者的學歷與其對品牌及知名度的關心是呈正相關的，因此飲料製造商在宣傳與定位上，應重視高學歷的人群。同時，飲料的營養成分、**、保質期也在很大程度上影響消費者對飲料的選擇。
可見消費者在選購時，更傾向於口味好，大品牌，有一定營養成分，並**適宜的飲料。
現有消費者分析
1.現有消費群體的構成
王老吉的現有消費者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩定的職業，相對豐裕的收入，文化程度較高，主要分布在中部與南部。
2.現有消費者的消費行為
消費者購買王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會、家庭等，而原因就是預防上火，卻不認為就必須吃消炎藥的情況下一般購買與酒店，超市或者商場等。
3.現有消費者的態度
消費者對王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。
這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是消費者頭腦中的觀念，這是需要關注的「唯一的事實」。相對於其它的飲料類或是涼茶類，消費者對於加多寶更是有種偏愛。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對加多寶並無「**」要求，而是作為乙個功能飲料購買，購買王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嚐燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類**。
潛在消費者分析
1.潛在消費者的特性
潛在消費者在5000萬左右，年齡在25歲左右，處於事業的發展期，有較好的前景，受過好的教育。除此之外還有許多兒童，女性以及老人也是本品的潛在消費者。
2.潛在消費者現在的購買行為
潛在消費者一般為購買可樂類飲料或者茶類飲料，並沒有特別的購買計畫，不是特別青睞於某種飲料。
3.潛在消費者被本品牌吸引的可能性
潛在消費者對加多寶的認識局為降火的飲料，在乾燥的氣候或地域下，或者上火的情況下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且滿意程度在百分之七十以上，因為潛在消費者對加多寶並無「**」要求，而是作為乙個功能飲料購買，購買王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嚐燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類** 。
4.消費者選擇種類
市場上的種類令郎滿目，然而消費者選擇也會很多，
碳酸飲料仍然是大部分的選擇，而這類產品大部分是以解渴為主，在功能上比較突出，**低，果汁也備受消費者的青睞，果汁飲料有一定營養價值，可見，消費者對飲料的選擇正逐漸趨向於健康化。
消費者分析總結
1.現有消費者
王老吉有很大的優勢，威脅在於其它涼茶類飲料的低價打擊，但王老吉在消費者心中有很深的地位，並且它的優勢也決定了它的**位被廣大消費者接受。
2.潛在消費者
機會是王老吉有固定的影響力，對於潛在消費者有相當大的**，有很大的機會使消費者選擇它，威脅在於在與其它的涼茶類飲料市場的爭奪中使潛在消費者接受它的**，並且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。
3.目標消費者
目標消費群體一般為受過相對高的教育，並且對於生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為乙個功能飲料購買，購買王老吉的真實動機是用於「預防上火」，所以應該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。
競爭者分析
炎炎的夏日，持續高溫，容易引起發上火。一般人都會選擇喝涼茶下火。但是市面上涼茶品種繁多，令人眼花繚亂，而怎樣選擇是關鍵，
其中加多寶、和其正、最主要競爭對手。
和其**牌訴求「清火氣、養元氣」，在產品包裝也和王老吉相似，完全是乙個跟進者的狀態。而到了2023年，和其正進行了品牌戰略轉型，從以前的「清火氣、養元氣」改為「瓶裝更大氣」和「瓶裝更盡興」。而在包裝也從以前的灌裝改為瓶裝，瓶裝也分為大瓶裝和小瓶裝顏色以紅色為主。
這說明和其正在不斷反思和不斷跟進戰略，而在改變包裝和戰略以後，和其正的目標更清晰、更明確，那就是開發大眾消費和家庭消費，所以才有了「瓶裝更實惠」和「瓶裝更盡興」。所以在戰略區域上，和其正避開了王老吉的強勢市場重點加大對弱勢市場的進攻，目前和其正已在山東、湖北、四川等地形成了一定規模，對於北方市場可以說是和其正的重點市場，雖然消費基礎薄弱，但是仍有可為空間。而從渠道方面，和其正實施了隔區營銷，他在鋪貨借助央視廣告的威力，主要從超市的角度開展，而王老吉的強勢銷售渠道是酒店、火鍋店、燒烤店，這些店是王老吉的基礎，而和其正的策略避開了同王老吉在渠道方面面對面的廝殺。
王老吉春節營銷策劃
王老吉春節活動 方案 一 活動目的 本次 推廣活動不是以單純的銷售為目標，此次春節 活動以提公升品牌形象，提高其市場競爭力以及擴大王老吉在春節市場的市場份額，為2013年產品銷售進行預熱，因此此次活動也注重傳達一種幸福過年的喜慶氣氛。二 活動主題 吉迎新春，不懼紅 火 王老吉作為中國第一涼茶品牌，具...
「王老吉」的營銷策劃書
前言 這次 王老吉 的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分 即市場分析 問題診段與目標市場選擇 市場定位與營銷創意 營銷組合策略 營銷計畫與執行這五大方面 來進惺 究，並通過swot的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業的現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終能為企業建...
廣告 王老吉策劃
廣告策劃 王老吉學院 文學藝術學院 班級 09設計3班 學號 2009041302 姓名 管照全 導師 王健 王老吉廣告策劃 目錄 一.前言 二.廣告商品 三.廣告目的 四.廣告期間 五.廣告區域 六.廣告物件 七.策劃構思 八.廣告策略 九.廣告主題表現及 運用 一前言怕上火，王老吉 紅色經典 隨...