目錄一、環境分析
（一）企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素
（二）市場營銷環境中的微觀制約因素
（三）市場概況
（四）營銷環境分析總結
二、消費者分析
（一）消費者的總體消費態勢
（二）現有消費者分析
（三）潛在消費者
（四）消費者分析的總結
三、產品分析
（一）產品特徵分析
（二）產品生命週期分析
（三）產品的品牌形象分析
（四）產品定位分析
（五）產品分析的總結
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
（一）企業在競爭中的地位
（二）企業的競爭對手
（三）企業與競爭對手的比較
五、企業與競爭對手的廣告分析
（一）企業和競爭對手以往的廣告活動的概況
（二）企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略
（三）企業和競爭對手的產品定位策略
（四）企業和競爭對手以往的廣告訴求策略
（五）企業和競爭對手以往的廣告表現策略
（六）企業和競爭對手以往的廣告媒介策略
（七）廣告效果
（八）總結
一、營銷環境分析
（一） 企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素
1、企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢
改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發展，但是去年下半年以來，世界經濟出現了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。
近年來人們對保健品的消費呈日益曾長趨勢。
2、市場的文化背景
我國悠久的歷史造就了很多中華老字型大小藥業，隨著時代的變遷，很多老字型大小已經銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業股份****始創於2023年，歷經百多年的發展，現已成為我國中成藥生產企業50強之一，曾榮獲「中華老字型大小」、「全國先進集體」、「廣東省醫藥行業質量效益型先進企業」和中國五星級企業等榮譽稱號。
二）市場營銷環境中的微觀制約因素
1、王老吉是由純中草藥配製而成，是有本地的原材料**商提供，綠色健康、清熱降火、功能獨特。
2、王老吉集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地，幾乎在各地都有**商。
（三）市場概況
1、市場的規模
（1）近年來王老吉的銷售業績節節上公升、已連續兩次實現了「三年翻一番」的營銷目標。隨著去年「涼茶」被認定為「廣東省首批食品文化遺產」，涼茶行業顯現出強大的社會效益與經濟效益，涼茶業的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處於行業的領先地位。2023年王老吉銷售額就達90億元。
（2）王老吉的消費者也日益增加。2023年8月王老吉罐裝涼茶銷售了近3億罐。王老吉的市場可想而知。
未來幾年王老吉的市場可能不斷擴大。因為它屬與去火涼茶飲品，消費季節全年幾乎均等。
2.市場的構成
目前飲料市場主要由碳酸飲料及茶類飲品構成，而茶又包括紅茶、綠茶、和涼茶等。
去為涼茶主要有王老吉和和其正互相競爭，和其正主要佔據涼茶市場的百分之三十左右。居於涼茶市場的主要品牌是王老吉。王老吉的市場前景無可限量。
3、市場構成的特性
王老吉的市場基本無明顯的季節性，但旺季還是主要集中在夏秋季節。隨著人們飲食結構的不斷變化，王老吉這類去火涼茶會慢慢普遍，並沒有暫時性。
四）營銷環境分析總結
1、機會與威脅
隨著人們飲食結構的不斷提高，對健康飲食的需求也越來越高。王老吉面對這種消費前景，發展的機會越來越大。而對於涼茶的市場，王老吉也面臨著像和其正等此類產品的激烈競爭。
2、優勢與劣勢
王老吉屬於去火類涼茶，去火的觀念已深入人心。綠色健康的理念已被普遍流傳，發展前景樂觀。隨著和其正廣告的不斷推廣，已對王老吉產品造成了小的威脅，再加上和其正產品的明星效應，隨意王老吉該迎難而上，爭取做到更好。
二、消費者分析
（一） 消費者的總體消費態勢
（二） 現有消費者的分析
（三） 潛在消費者
（四） 消費者分析的總結
消費者的總體消費態勢
1、 廣東的消費這飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登上等場合。 其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能上火，但這時候沒有必要吃黃連毒片」。
2、 浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東又過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。
而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
3、 消費者的這些認知喝購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「**」要求，而是作為乙個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嚐燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類**。
現有消費者分析
1、現有消費群體的構成
2、現有消費者的消費行為
3、現有消費者的態度
現有消費群體的構成
王老吉的現有消費者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩定的職業，相對豐裕的收入。
文化程度較高，主要分布在中部與北部。
現有消費者的消費行為
消費者購買王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會、家庭等，而原因就是預防上火，卻部認為就必須吃消炎藥的情況下一般購買與酒店，超市或者商場等。
現有消費者的態度
消費者對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是消費者頭腦中的觀念，這是需要關注的「唯一的事實」。相對於其它的飲料類或是涼茶類，消費者對於王老吉更是有種偏愛。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「**」要求，而是作為乙個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嚐燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類**。
王老吉廣告策劃書
策劃部 天亦廣告公司 部內成員 總經理 趙曉楠 客服 馮祥 文案 王曄 設計 王舒樂 公關 李陽 財務部 李倩 辦公室 李園園 媒介部 馮越峰 市場部 陳晨崔國洋 目錄一 環境分析 一 企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素 二 市場營銷環境中的微觀制約因素 三 市場概況 四 營銷環境分析總結 二 消費...
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前言 這次 王老吉 的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分 即市場分析 問題診段與目標市場選擇 市場定位與營銷創意 營銷組合策略 營銷計畫與執行這五大方面 來進惺 究，並通過swot的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業的現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終能為企業建...