策劃小組成員：
王經勇思想政治教育0703班
郭鑫峰思想政治教育0701班
何勝莉思想政治教育0702班
徐洋洋思想政治教育0701班
張明社會工作 0701 班
2023年5月8日—15日
目錄1.背景介紹 2
2.現狀描述 3
2.1市場分析 3
2.2消費者分析 5
2.3產品分析 5
3.swot分析 7
3.1.優勢(strengths） 7
3.2.劣勢(weakness) 8
3.3.機遇（opportunity） 8
3.4.威脅（threats） 8
4.營銷目標與營銷戰略 9
4.1.營銷目標 9
4.2.營銷戰略 9
5.營銷策略 13
5.1產品策略 13
5.2**策略 14
5.3渠道策略 14
5.4.溝通策略 16
6.結束語 17
1.背景介紹
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬製、具有清熱祛濕等功效的「藥茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「藥茶王」之稱。
到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業，發展為今天的王老吉藥業股份****（原羊城藥號），主要生產王老吉牌沖劑產品（國藥准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份****所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區，王老吉的品牌基本上為王氏後人所註冊。
加多寶是位於東莞的一家港資公司，由香港王氏後人提供配方，經王老吉藥業特許在大陸獨家生產、經營紅色罐裝王老吉（食健字型大小）。
2023年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上常客，銷售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料取得「王老吉」的品牌經營權之後，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處於不溫不火的狀態當中。直到2023年，紅色王老吉的銷量才突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，2023年銷量15億元，2023年銷量超過25億元，2023年的銷量更是達近120億元（圖1）。
在南方一些地區的宴席上，「茅台酒、中華菸、王老吉」已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、吃火鍋、看球賽時喝一罐王老吉更是成為一種時尚。
圖1 王老吉產品歷年銷售業績表（2002—2023年）
2.現狀描述
2.1市場分析
2.1.1市場規模
(1)我國飲料市場整體規模
近年來，我國飲料市場規模在不斷增大，飲料市場的消費數量穩步增長，飲料市場的容量也在不斷擴大，整個飲料行業市場前景看好。相關資料表明，中國飲料市場已成為中國食品行業中發展最快的市場之一。2023年1～11月，中國飲料製造行業累計實現工業總產值455,426,202千元，比上年同期增長了28.
67%；累計實現產品銷售收入447,281,998千元，比上年同期增長了26.48%；累計實現利潤總額38,534,099千元，比上年同期增長了41.00%。
在2023年至2023年的飲料市場**成長期間，老牌瓶裝水和碳酸飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶類飲料則在近幾年增幅趨穩，穩中有公升；而其中增勢最為明顯的還要數功能性飲料、茶飲料和咖啡飲料。
從全國飲料市場來看，在世界經濟環境經受考驗的大背景下，2023年我國飲料行業依然保持了持續平穩的發展勢頭。2023年1～8月飲料製造行業規模以上企業1371家，同比增加226家，規模企業明顯增加，企業經濟效益平穩執行。2023年1～8月，全國飲料總產量依然保持較高的增幅，4228.
76萬噸的總產量比2023年同期增長22.87％，預計全國飲料總產量將突破6000萬噸。但飲料各大品種所佔比重有所變化，其中碳酸飲料略有下降，果汁及果汁飲料的增幅大大低於飲料總量的增幅，包裝飲用水的增幅略高於飲料總量的增幅。
功能、咖啡和茶飲料產量比2023年同期大漲48.30％。
從區域市場來看，地域的消費水平決定了其飲料的產量，調查資料顯示：東部地區依然是主產區，其產量佔我國飲料總產量的56％以上。統計期內，全國各省市飲料總產量的排序依次為廣東、浙江、河南、山東、湖北和上海，六個省市總產量之和佔全國總產量的52％以上，其中湖北擠掉江蘇進入前六。
天津、河南、浙江的「非三大」飲料（即除碳酸飲料、瓶裝飲用水和果汁飲料這三大類之外的飲料）產量增長較快，對飲料總產量中各品種所佔比重產生了較大的影響。
（2）我國涼茶市場規模
近年來王老吉的銷售業績節節上公升，已經連續兩次實現「三年翻一番」的營銷目標。隨著「涼茶」被認定為「廣東省首批食品文化遺產」，涼茶行業顯現出強大的社會效益與經濟效益，涼茶也的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處於領先地位，2023年銷售額就達到90億元。
王老吉的消費者也日益增加。2023年8月紅色王老吉罐裝涼茶銷售近3億罐。王老吉的市場可想而知。未來幾年王老吉的市場可能不斷擴大，因為它屬於去火涼茶飲品，消費季節全年幾乎均等。
2.1.2市場構成
目前我國飲料市場大致可劃分為：（1）碳酸飲料（2）瓶裝飲用水（3）果汁飲料（4）功能、咖啡和茶飲料四大品類。
涼茶作為一種茶飲料，同時又具有「祛火」的功能，因此，也可算是功能飲料的一種。目前的涼茶市場主要有「王老吉」與「和其正」相互競爭，和其正佔據涼茶市場份額的30%左右，而佔據涼茶市場的主要品牌仍是王老吉，其市場霸主地位尚無人能撼動。
2.1.3市場格局與現狀
一是傳統碳酸飲料基本市場穩定，依然保持霸主地位，但碳酸飲料銷量略有下降。自2023年以來，碳酸飲料一直就是飲料市場的最主要力量。碳酸飲料和純淨水、礦泉水飲料經過多年的市場積累，市場已頗為穩定，碳酸飲料滲透率基本穩定在70％左右。
二是包裝飲用水市場表現良好，包裝飲用水的增幅略高於飲料總量的增幅。有資料顯示，2023年包裝飲用水的滲透率為80.7％。
三是果汁產品走向差異化，但果汁及果汁飲料的增幅大大低於飲料總量的增幅。2023年果蔬汁飲料的滲透率為50.4％，根據ac尼爾森的零售研究統計表明，果汁在中國已經成為第三大飲料品類，僅次於碳酸飲料和瓶裝水，2023年仍然保持良好的銷售額，但果汁及果汁飲料的增幅大大低於飲料總量的增幅。
四是功能、咖啡和茶飲料再次活躍走強。在大超市，功能飲料一些品牌如紅牛、寶礦力等傳統洋品牌仍繼續著市場的強勢，大品牌所支撐的產品，如脈動、體飲、維體、啟用、東東、雀巢水護養等仍然盤踞在市場的有利地位。
2.1.4市場發展趨勢
20世紀90年代以來，中國飲料市場的發展大致經歷了三個階段：第一階段始於90年代初期，以冰茶飲料為代表產品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運動飲料和ace飲料為代表產品；進入21世紀以後，功能飲料又成為了人民追求的時尚。
據業內人士**，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而更希望飲料能夠提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素以及健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今後飲料行業中乙個重要的細分市場，功能性飲料必將成為今後我國飲料市場的一大熱點。
（圖2）
圖2 當前我國主要城市消費者功能飲料飲用頻率圖
2.2消費者分析
2.2.1消費者的總體消費態勢
據相關市場調查顯示:
（1）有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了；
（2）有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好；
（3）喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。
2.2.2消費者行為分析
據有關調查資料顯示，在影響飲料購買的眾多因素中，「口味好」排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，**的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。
同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，產品功能、廣告影響也相當重要,包裝對購買也有一定的吸引力。
2.3產品分析
2.3.1現有飲料產品分析
調查顯示，現今市場上飲料產品的不足主要有：（1）產品過多，難以分辨優劣；（2）專案策劃共性強，個性太少；（3）品牌雜亂；（4）營養成分缺乏；
（5）碳酸飲料過多；（6）補充體力的飲料很少；（7）功能單一。
2.3.2產品生命週期分析
當前，市場上各種飲料型別所處產品發展階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料、功能性飲料和茶飲料均還處於產品成長期，市場空間仍然很大。特別是現在很多地方的茶飲料消費還屬於培育期，相信市場前景非常廣闊。
作為新興的涼茶飲料，近年來發展勢頭迅猛，涼茶飲料市場方興未艾，剛剛開發的中國涼茶市場可謂潛力無限，據有關專家**，中國大陸的涼茶市場有望達百億以上。
2.3.3產品品***
目前我國飲料市場品牌格局日益多元化，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌則以娃哈哈、康師傅和統一三大品牌為主。以茶飲料為例，繼康師傅和統一之後，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中有所斬獲。碳酸飲料和混合型果汁的品牌集中度最高，而水和茶飲料最低。
2.4競爭者分析
（1）企業在競爭中的地位
加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。2023年在推出第一罐紅色罐裝王老吉，2023年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地。
王老吉為中國老字型大小民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是目前我國涼茶行業的第一大品牌，銷售網路遍及中國大陸30多個省、市、自治區，並銷往東南亞、歐美等地。
王老吉營銷推廣
1 市場環境分析 1 行業分析 巨集觀背景分析 行業內部環境分析 市場描述 2 企業自身分析 公司簡介 過往的推廣策略 3 產品分析 產品市場細分 4 競爭者分析 主要競爭者 次要競爭者 5 swot分析 6 消費者分析 定位消費人群 2 移動網際網路營銷推廣提案 1 營銷背景 移動網際網路 2 營...
王老吉春節營銷策劃
王老吉春節活動 方案 一 活動目的 本次 推廣活動不是以單純的銷售為目標，此次春節 活動以提公升品牌形象，提高其市場競爭力以及擴大王老吉在春節市場的市場份額，為2013年產品銷售進行預熱，因此此次活動也注重傳達一種幸福過年的喜慶氣氛。二 活動主題 吉迎新春，不懼紅 火 王老吉作為中國第一涼茶品牌，具...
王老吉廣告營銷策劃方案
一 前言 二 市場分析 營銷環境分析 社會環境分析 文化環境分析 自然環境分析 市場分析 行業銷售額 行業現狀和發展趨勢 產品分析 消費者分析 消費者的總體消費態勢 現有消費者分析 潛在消費者 消費者分析的總結 競爭者分析 競爭對手廣告分析 三 營銷提案 四 創意設計執行方案 五 媒介提案 六 廣告...