盒裝王老吉推廣戰略

2023年，「怕上火，喝王老吉」已響徹了中國大江南北，一時間喝王老吉飲料成了一種時尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

所有的光環都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無聞。

關於綠色盒裝王老吉

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬製、具有清熱去溼等功效的「藥茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「藥茶王」之稱。

到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初，由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份****；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份****所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所註冊。

紅罐王老吉是香港王氏後人提供配方，經王老吉藥業特許，由加多寶公司獨家生產經營。盒裝王老吉則由王老吉藥業生產經營。

王老吉藥業以生產經營藥品為主業，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬別，一直以來王老吉藥業對其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進行大規模推廣後，盒裝王老吉也主要採取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒有形成清晰的推廣策略，銷量增長緩慢。

同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實讓盒裝王老吉的生產企業——王老吉藥業倍感焦急。

從2023年開始，經與加多寶公司協商，盒裝王老吉也使用「怕上火，喝王老吉」廣告語進行推廣。通過一年時間的推廣，王老吉藥業感到，盒裝王老吉以「怕上火，喝王老吉」為推廣主題不夠貼切，不能最大限度的促進銷量。同時，王老吉藥業隱約覺得，盒裝王老吉的市場最大潛力應該來自於對紅罐王老吉的細分。

如果要細分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點，也許是不同的**、也許是不同的人群、也許是不同的場合

由此，2023年底，王老吉藥業向其戰略合作夥伴成美營銷顧問公司提出乙個課題「盒裝王老吉如何細分紅罐王老吉的市場，以此形成策略指導盒裝王老吉的市場推廣」。

細分紅罐王老吉，利大於弊還是弊大於利？

作為王老吉藥業的戰略顧問公司，成美專家就該課題進行了專項研究，隨著研究的展開，乙個疑問油

然而生，細分紅罐王老吉的市場是否真能最大限度的促進盒裝王老吉的銷售？

成美從消費者、競爭者及自身三個方面進行了分析研究：

從消費者角度來看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區別，是同品牌的不同包裝、**而已。

雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個企業生產的產品，但在消費者眼中它們不過是類似於瓶裝可樂和罐裝可樂的區別，只是將同樣的產品放在的不同的容器中而已，是同乙個產品系列，不存在本質上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在**上的差異，也是因為包裝的不同而產生的。

由此可見，消費者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果乙個品牌兩套說辭將使消費者頭腦混亂。

從產品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、**不同，已存在特定消費群和消費場合。

正由於包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上也存在差異。

紅罐王老吉，以紅色鐵罐的「著裝」展現於人，顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現，本身分量較輕，包裝質感較差，不能體現出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。

排除了盒裝王老吉在餐飲渠道的機會，那麼在即飲（即方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費（非社交場合）市場，是否存在機會？

即飲和家庭消費市場的特點是什麼？**低、攜帶方便，不存在社交需求。

對於即飲市場，紅罐王老吉每罐3.5元的零售**，與市場上其他同包裝形式的飲料相比，**相對較高，不能滿足對**敏感的收入有限的消費人群（如學生等）。而盒裝王老吉，同為「王老吉」品牌，每盒2元的零售**，對於喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。

家庭消費市場，則以批量購買為主，在家裡喝飲料沒有講排場、面子的需求，在***的前提下，**低廉，成為家庭購買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。

因此，在即飲和家庭消費市場，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場的補充。

從競爭者角度來看，開拓市場的任務仍舊由紅罐王老吉承擔。

預防上火飲料市場仍處於高速增長時期，該市場還有待開拓。紅罐王老吉已經牢牢佔據了領導品牌的地位，成為消費者的第一選擇，開拓品類的任務，紅罐王老吉當之無愧，也只有它才能夠抵擋住下火王、

鄧老涼茶等其他涼茶飲料的進攻。作為當時銷量尚不及紅罐王老吉十分之一的盒裝王老吉，顯然無法承擔該重任。

因此，從戰略層面來看，盒裝王老吉應全力支援紅罐王老吉開拓「預防上火的飲料」市場，自己則作為補充而漁利，萬不可後院放火，爭奪紅罐的市場，最終妨礙紅罐王老吉「預防上火的飲料」市場的開拓，細分紅罐王老吉必定會因小失大，撿芝麻而丟西瓜。

綜上所述，研究表明：

消費者認為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區別；

開拓「預防上火的飲料」市場的任務主要由紅罐王老吉承擔，盒裝王老吉不能對其進行傷害；

盒裝王老吉因**、包裝因素在即飲和家庭消費市場可作為紅罐王老吉顧及不到的市場的補充。

因此，盒裝王老吉應採用的推廣戰略是作為紅罐王老吉的補充，而非細分。