數字時代廣告學高等教育的變革與創新

作者：趙瓊

**：《新聞世界》2023年第10期

【摘要】隨著數字技術的發展和應用，廣告的內涵和廣告行業的運作方式都發生了變化，傳統教學框架下的廣告教育明顯落後於行業的發展。因此高校的廣告教育必須緊貼行業變化，摒棄傳統的廣告思維方式，培養學生的數位化視野、數位化思維和數位化運作的實際能力。

【關鍵詞】數字時代廣告廣告教育

數字技術的發展和應用給廣告行業帶來了巨變，廣告從媒介形態、格局，受眾角色、行為以及品牌的營銷傳播都發生了變化。面對迅猛發展的數字技術，作為行業的發展動力源泉，廣告教育必須迎接挑戰，變革創新，為廣告行業培養數字時代具備新視野、新技術和新技能的廣告人才。

一、數字時代廣告行業的變化

1、廣告的內涵及範疇在擴充套件

阿倫斯在《當代廣告學》中指出：廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務、觀點）的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的資訊傳播活動。阿倫斯通過幾個關鍵詞對廣告進行了權威的解讀，而這些關鍵詞在數字技術發展的背景下發生了很大變化。

關鍵詞一：非人員的資訊傳播活動。

這裡的「非人員」可以有兩種理解。一是指媒介，而且是以大眾媒介為主的傳統媒介，「非人員的資訊傳播」即傳統媒介的資訊傳播；二是指廣告受眾，廣告針對的物件非個體人員，而是群體。

數字技術帶來了媒介的碎片化、消費者的碎片化，使廣告進入了精準時代，使廣告呈現出一對一的趨勢。廣告主完全可以通過對消費者資料的分析，對消費者進行精準的細分，並通過個體消費者的媒介使用習慣進行個性化、定製化的資訊傳播活動。

關鍵詞二：確定的出資人、有償的

這兩個詞的傳統意義，一是指廣告是由廣告主付費買單的；二是指廣告媒介不是無償使用的。廣告費用的大部分是用來購買媒介的。然而隨著網路的普及，自**（consumer genertated media）的興起，在越來越多的病毒營銷、口碑傳播案例中，消費者自發為品牌做免費的資訊傳播時，我們不禁要問：

廣告真的一定是付費的嗎？