消費者行為分析與實務教學案例NO6

案例：抽菸的動機

30年來，抽菸的習慣在美國有了很大改變。上世紀40年代，抽菸在美國很流行。在電影和電視中創造的印象是，抽菸是很高雅的行為。

70年代，美國的醫療界真正了解到抽菸對乙個人健康的害處。到80年代初形成的意識是抽菸極為危險，那時，在外面吃飯時，已經有了禁菸區和吸菸區。

開始時，抽菸的人多，禁菸區和抽菸區大小差不多，後來，禁菸區越來越大。在電視上已經看不到太多的抽菸形象了。這個過程顯示了美國人對抽菸的看法發生了變化。

前幾年，人們對這個問題有爭論，香菸公司說香菸對人體沒有太大的損害。但是後來，達成的共識是抽菸危害健康。上世紀80年代中期，人們認為抽菸除了危害自身健康外，也會對其他人產生危害，這樣問題就更嚴重了，人們開始反感抽菸。

中國是世界上抽菸人口最多的國家。據說經常抽菸者佔總人口的1/3。中國抽菸的人口包括高階人群和低端人群。

鄉鎮和農村的菸民非常多。相對來講，抽菸的人群主要是傳統的，但也有新白領女性和青少年，他們把抽菸作為一種另類的符號。

抽菸的動機有三類，一是放鬆自己，二是社交需要，三是表現身份與眾不同。以另類為動機的群體規模的數量有限，但數量有所增加；為放鬆自己而抽菸的數量保持穩定；為社交需要而抽菸的數量則在降低。現在，抽菸者本身也開始感受到壓力，雖然還不是特別嚴重。

這種壓力就是：因為你抽菸，所以會被看作個人形象屬於低端群體。

問題：1. 抽菸滿足的心理需要是什麼？

2. 抽菸的動機表現為哪幾種？

案例解析：

1.抽菸並非為了滿足生理需要，更多的來自於心理需要，主要表現為人們對社會地位和社交的需要。

2.抽菸的動機主要表現為感情動機，具體的表現為嗜好動機，這種動機是為了滿足消費者的情緒體驗，具體到抽菸者，表現為放鬆；社交和體現身份。