序：本文選自2023年4月11日刊登在江南旅遊報上第五期遠見講壇的袁健專題講座。本次講壇應讀者的要求，再一次將目光定格遠見旅研，聚集於它不斷創新和發展之路中所留下的閃亮足跡。
對旅遊開發工作而言，產品與市場的戰略選擇一直是乙個值得思考和探索的話題。傳統的規劃導向一般有兩種，一種是產品導向（也即資源導向），一種是市場導向（也即客源導向）。在過去很長一段時間的規劃業務操作中，資源導向一直佔據主導地位，這種模式側重依託資源體本身，比如有一片瀑布，就會想到開發水資源，有一座山，就離不開對山體的保護和開發。
而市場導向則是與資源導向相對應提出的一種開發模式，它強調市場需求，注重分析客源，市場需要什麼就開發適銷對路的產品。在言必稱市場的今天，市場導向的模式一路凱歌高奏，得到大多數人的青睞。然而，在實際的規劃開發實踐中，我們卻發現，片面的強調產品導向或是市場導向都未免失之偏頗，市場導向並非通行無阻，資源導向也不一定是落伍的思路。
我們認為，產品與市場從本質上來講，是一種二元耦合的關係。作為旅遊開發戰略中的一對核心矛盾，兩者是互相干擾、互相限定、互相培育、不可侵害的正負極關係，始終處於一種動態的平衡之中。之所以沒有完全肯定市場的主導性地位，這是由旅遊行業和旅遊產品的特殊性與複雜性所決定的。
在「大旅遊」的概念下，旅遊產業實際上是由多個行業中的乙個或者多個相關方面組合而成的產業群，旅遊業在其中起串聯和組織作用，處於這個產業群的核心，旅遊業的產品和市場切割和滲透到了多個不同行業的資源。從旅遊產品性質分析，它是乙個複雜的組合，並且很具有彈性。打個比方，對於一件陶瓷，消費者可以重複購買10次，但旅遊產品永遠無法全面定模，因為它包含著許多可變因子：
構成旅遊產品的重要成分在變，秋季與夏季的景觀不同，晴天跟雨天也會相差甚遠。因此，旅遊產品中有許多軟性的部分，它始終在不斷地演化之中。同時，市場也是在不斷變化之中，不僅遊客結構在不斷變動，遊客對**的承受能力、對環境的感知能力也是在不斷的變化。
所以，就戰略而言，單一的產品導向或市場導向選擇都是不可取的，必須加將兩者放在一起考慮，因時因地，以一定的比例加以搭配重組，平等選擇，動態運作。
在實際操作中，不同的模式應該取決於不同的發展條件。選擇產品導向這個種模式，多出於景觀奇絕、人文奇特、旅遊資源豐富的景區，這些地方在開發初期一般人跡罕至、交通不便，儲存了較好的原始風貌。其距離客源市場較遠，可進入性較差，但由於資源非常吸引人，當地**又將旅遊作為重點發展方向，投入基礎設施建設，改善接待條件，經過幾年、十幾年甚至更長時間的努力開發，使之成為文明天下的旅遊勝地。
旅遊產業的發展帶動了當地其他產業的進步，從而形成主導產業。國內的張家界、九寨溝、麗江都屬於這種模式。市場導向型，一般來講是原有的自然和人文資源，但比較接近客源市場，多位政治、經濟和文化中心城市或口岸城市，可進入性較好，每年都有大批的旅遊者，維持著相當的客流量。
在這些地方相應發展各種遊樂、休閒設施和人造景觀，根據市場來設計旅遊產品才能獲得成功。這就是為什麼中國旅遊業發展20年來，旅遊者最多，旅遊收入最高的城市不是桂林、西安，而是上海、廣州、深圳等城市。當然，資源導向型與客源導向型也不是完全對立的，例如北京，兼有首都的地位和長城、故宮等名聞世界的優越資源，北京的旅遊業可說是兩種模式的結合。
採取哪一種模式不僅僅是景區開發的一種戰略選擇，也是一種戰術的運用，即是說產品與市場這樣二元耦合的組成可以多層次去應用。旅遊產品的營銷相對於別的商品而言有其特殊性，當把產品投放到市場中去，其市場過程呈現的是同心圓遞減的形式，時間成本與交通成本影響了利潤的最大化。然而，雖然旅遊主體產品在地理空間上不可搬移，但其服務和對產品的感知卻是可以延伸的。
比如說千島湖，在開發其老年市場時，可以與南京養生堂、老年人俱樂部等實體合作，在推廣老年養生理念的同時也大大**了產品本身，這其實是乙個培養市場的過程，不是單純的市場導向，也並非單純的資源導向。從這個意義上說，產品導向與市場導向就並不對立，也不是乙個兩難的選擇。兩者就好比一輛汽車的前後輪，在具體進行中，可以設計成是前輪推動，也可以是後輪推動。
撇開對生態環境的保護規劃不談，旅遊規劃從某種角度看完全是一項複雜系統的商業策劃。在對客體的設計流程中，如果將產品與市場的關係看成二元耦合式的，那麼未來就誕生在不斷的創新過程中，正如索尼公司一直所追求的那樣，市場是創造出來的而不是調查出來的。在旅遊規劃實踐中，只有不斷的揚棄傳**略，到潛在的市場裡去尋求創新，這樣的規劃才有生命，這樣的規劃師才可以永遠站在行業前沿。
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