第一講市場營銷操作與傳統的差異（一）
營銷與交換
1．營銷真正的定義
2023年，美國商業經營管理協會（american management association）對「營銷」作了如下的嚴格定義：營銷（marketing）是財貨、服務、構想之產生、定價、**、配送的規劃與執行的過程，來與目標群體進行交換，滿足客戶與組織的行為。所以營銷至少包括三個環節，即：
規劃過程
執行過程
交換過程
2．營銷最容易被忽視的是「交換」
在營銷的所有環節中，最容易被忽視的是「交換」。一旦忽視交換，營銷也就等同於銷售了。具體來說，交換有兩種含義，即：
產品與貨幣的交換
即一般所言的商品交換過程，包括原料的購進、產品的售出、人員的僱傭等一系列價值交換過程。
資訊的交換
即企業和市場之間進行的資訊交流，資訊交換與否直接反映了企業是否具有市場意識。企業必須首先做好市場調研工作，了解客戶的需求和心理，在此基礎上設計和生產出符合市場需求的產品。
【自檢1-1】
請閱讀以下材料，然後回答問題：
福建某家擁有2000員工的公司5月底生產出了果菜汁產品的樣品。該公司原來的設想是立即進行批量生產，然後批量交給一級營銷商，再由一批分銷到二批，這樣就可以使產品在夏天準時出現在市場上。某營銷顧問對這一設想提出意見，認為還應該進行市場調研，而經理則說時間已經不允許，因為調研至少要花費一兩個月的時間。
請問該公司是否應該進行市場調研？如果需要又當如何進行？
見參***1-1
市場意識的真正含義
真正的市場意識就是要與目標市場進行互動和資訊交換。企業內部的研發單位、生產單位和銷售單位都必須具有市場意識，而決不能閉門造車。
1．研發單位
研發單位主要負責產品的開發和改進，一般離市場最遠，所以最容易發生與市場脫節的現象。為了避免這種現象發生，研發單位的人員一方面應多去了解客戶的需求和期望，另一方面應多與銷售員工進行討論交流，這樣才能保證所研發的產品確實與市場對口。
2．生產單位
生產單位不應僅依靠研發和銷售單位給予的市場資訊，本身也應具有市場意識，應定期到一線去進行客戶訪問，並預先設計一些市場調研**，讓一線員工交給客戶填寫，保證生產單位和客戶之間的資訊交流。生產單位需要保證產品的品質，同時也不可忽視顧客使用產品的特點。只有符合顧客使用習慣的產品，才可以算得上是真正的優質產品。
3．銷售單位
銷售單位也應具有市場意識，爭取將市場做大做深。
開拓市場和爭取訂單兩者都不可偏廢：爭取訂單可以保證企業當前的存活；而開拓市場則可以保證企業長遠的發展。如果不進行市場開拓，只依靠訂單也就不能持久，最終企業產品的銷售渠道會越來越窄，客戶也會越來越少。
【案例】
某公司每年安排兩次定期的市場調研。有一年，5月的市場調研結果顯示：前半年經銷商和顧客對所有服務都非常滿意。
可9月調研時卻發現：後半年經銷商對提貨非常不滿意。公司很吃驚，立即和經銷商一起開了個會。
會上很多經銷商提出：其他公司都可以全天24小時間提貨，而該公司卻只能在上班時提貨，這很耽誤時間。公司了解情況後迅速將提貨時間改為24小時，從而留住了大部分經銷商。
第二講市場營銷操作與傳統的差異（二）
公司規定僵化與客戶個性化需求
企業必須隨時隨地根據客戶的個性化需求來調整自己的規定。企業的規定應具有彈性，一線員工應根據具體客戶的特點採取適當的變通。下面以酒店為例來說明這個問題。
1．每晚的搬運工
每個酒店都會規定每個房間桌椅櫥櫃的擺放形式，有些客人經常為了自己使用方便而改變用具的位置，第二天服務員會將用具重新擺放回原位。這種規定一般都很僵化，員工執行時基本不會思考是否需要變動，結果為遵守規定而忽略了客戶對用具擺放的具體要求。
2．用嘴撕開的肥皂
很多酒店都使用圓形的肥皂，可圓形的肥皂不好撕開。有些客戶只能用牙咬開，有時不小心咬進一小塊，只好拼命漱口。雖然客戶使用圓形肥皂很不方便，可是酒店員工只是每天按規定按時將肥皂放好，很少考慮更換這些圓形肥皂。
由企業導向轉為市場導向的分析
樹立市場意識，進一步講就是要從「賣」轉變為「買」，即由企業和產品導向轉變為市場和客戶導向。下面分別從兩個角度來詳細分析這個問題。
1．賣與買的差異（企業導向與市場導向）
企業只有深入分析客戶的需求和心理，通過一系列方法吸引客戶主動來購買，才能真正暢通地將自己的產品銷售出去。買和賣的出發點很不相同，具體策略也有很大的差異，如下圖所示：
圖1-1 賣與買的差異示意圖
出發點不同
賣的出發點是企業，一切行為以生產為中心；而買則以客戶為出發點，一切行為都要努力使客戶滿意，即以消費者為中心。
導向不同
賣以企業為導向，所以關心的主要是改進生產，努力提高自身產品質量，並盡量將完品銷售出去；而買則是以市場為導向，努力研究目標市場的心理和需求，然後採取相應的策略。
策略不同
賣對客戶的策略就是「推銷」，盡量向客戶宣揚自身產品的優勢，以此來打動客戶的心；而買對客戶的策略則是深入了解客戶的喜好和心理，然後根據其喜好和心理制定一系列有吸引力的促購措施，使客戶主動前來購買。
【自檢1-2】
請閱讀以下材料，然後回答問題：
某漢堡店的主要客戶是小孩，為了進一步吸引小孩購買漢堡，漢堡店決定同時銷售玩具給小孩。對此，店內看法不一。一些員工認為漢堡店只能銷售漢堡而不能銷售玩具，另一些員工則認為玩具可以吸引小孩，有利於銷售漢堡。
請問您贊同哪種看法？並說明自己的理由。
見參***1-2
2．產品導向與市場導向的異同
產品導向和市場導向具有根本的差別：前者只注重自己所生產產品的質量和用途；而後者則強調自己產品能給客戶帶來的益處。下面列舉幾個著名公司產品的產品廣告詞，由此可以看出產品導向和市場導向的差別。
如下表所示：
表1-1 產品導向與市場導向異同示意表
因此，生產性企業從產品導向轉向市場導向有兩個重要的表現，即：
注意自己對顧客的價值
企業在宣傳自己的產品時，會時刻注意產品對「您」（即顧客）的價值，比如：資生堂是為女性顧客提供「夢想」；福斯是為顧客提供「運輸力」。
表明自己是乙個服務者
企業在宣傳自己產品時會充分表明自己是乙個忠實的服務者，會經常用「提供」、「協助」之類的詞來表明自己的服務者身分。
第三講市場營銷操作與傳統的差異（三）
營銷與銷售
對企業來說，區分營銷與銷售十分重要，否則很容易在進行營銷時無形之中變為進行銷售。為了防止這種現象的發生，企業必須深入分析營銷與銷售核心操作的差異。
（一）營銷容易偏向銷售
營銷主要是開拓市場，而銷售主要是爭取訂單。很多企業都了解營銷的重要性，但在實際操作中往往會偏向爭取訂單，而忽視開拓市場的工作，因而往往容易把營銷做成銷售。
（二）營銷與銷售核心操作的差異
簡單地說，營銷就是買，銷售就是賣。具體來說，營銷和銷售的核心操作有以下一些差異，如下圖所示:
圖2-1 營銷與銷售的核心操作差異示意圖
1．銷售觀念下的操作模式
銷售（selling）是一種「推」的行為，即盡力將產品推銷給顧客。銷售是以企業為出發點，注重產品的質量和**，以銷售組織的效率和**為操作焦點，以大量轟炸為操作手段來占領大面積的市場份額，在短期內迅速說服顧客前來購買。銷售本質上是以勞力販賣的形式來獲取利潤。
2．營銷觀念下的操作模式
營銷（marketing）是一種「拉」的行為，盡力吸引顧客主動進行購買。所以營銷是以市場或者顧客為出發點，注重顧客的需求和心理，以整合價值和整體競爭力為操作焦點，以專而精耕的操作手段來做好市場。因此，營銷實際上是以滿足顧客需求來創造利潤。
專而精耕的含義
專而精耕是營銷的重要操作手段，它包括兩個方面的要求：
第一要將市場做專，即細化市場；
第二要將市場做深，即盡量提高自身的專業服務水平，擴大自己在某市場領域的影響力。
下面對這兩個要求分別進行具體分析：
1．市場細分與專的分析
專就是要求企業對市場進行細分，對自己的產品和服務作出更加具體的定位。具體來說，「專」包括以下三個方面的工作：
未來市場趨勢分析
企業要專門開拓的市場領域必須具有良好的發展前景，企業必須對市場進行分析，把握未來市場的發展趨勢，這樣才能發現和確定哪部分市場更具有發展潛力。
群集與細分
群集是指具有相同文化、觀念或者習慣的人的集合。同乙個群集的人一般具有相同的喜好和需求，企業必須將顧客細分為乙個個群集，然後確定自己所能滿足的群集，才能達到有的放矢，集中資源和力量來開發自己的專業領域，並在該領域不斷擴大自己的影響力。
滿足差異的個性化需求
不同群集的顧客具有不同的需求，所以企業必須對不同群集提供不同的服務，以此來滿足顧客差異化和個性化的需求。
劃分群集是乙個動態工作：剛開始企業的群集劃分可能比較粗糙，但隨著市場的進一步細分和顧客要求的提高，企業必須進一步細分群集，這樣才能準確把握顧客的個性化需求。
2．以精耕建立影響力分析
企業不僅要將市場做「專」，還必須將市場做「深」，即要進行「精耕」。
單純的「專」只會使企業市場份額不斷縮小，從而在市場上不斷喪失競爭力。精耕就是要對市場進行深耕細作，不斷和顧客進行資訊交流，深入了解顧客內心的真正需求，甚至有時還要盡量挖掘出顧客的潛在需求，才能不斷提高和加強自身在專業領域內的影響力，提高顧客對自己的忠誠度。
創新案例分析(一)
下面介紹兩個具體的案例，進一步說明營銷的具體操作過程和應該注意的事項。
（一）上海某裝修公司的案例分析
1．裝修市場的競爭與選擇
裝修行業市場競爭十分激烈，公司繁多，服務同質化高，利潤明顯下降。因此，某公司因在市場上不易被辨認，所以開始進行差異化尋求，決定作出細分市場的選擇。
2．中式裝修細分市場的精耕
該裝修公司經理自幼就對中國傳統文化很感興趣，本身又是書法協會的會友，所以決定深耕細作中式裝修這一部分市場。
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