第一講商戰利劍：年度策略性營銷規劃
導言德國著名軍事戰略家克勞塞維茨曾說過：「戰爭與商業競爭相同，也是人類利益衝突之一。」
直到20世紀初以前，乙個國家或個人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財富的多少所決定的。因此，國家之間的矛盾甚至衝突的主要目標是領土問題。工業和**的發展使這一情況發生了巨大變化，國際競爭的焦點已經由爭奪土地轉為爭奪市場，市場競爭成為當代全球的主旋律，企業變成國際競爭前沿的角鬥士。
「得市場者得天下」，市場成為眾人角逐的戰場。
翻開任何乙個企業的發展歷史都會發現，它就是一部驚心動魄的營銷戰史，不少工商鉅子正是從這裡出發，踏上充滿刀光劍影的攀登財富金字塔之路。面對愈演愈烈的競爭現實，只有丟掉幻想，準備戰鬥，除此之外別無選擇！
現代商戰是企業實力的競爭，更是經理人智慧型的競爭。「用兵之道，以計為首。」長壽的企業必定是具有長遠戰略謀劃的企業，成功的企業肯定是那些冷靜「想著打市場」的企業。
總之，企業急需開發有效的營銷戰略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業，商戰贏家必是成功的營銷戰略家。您想成為一名成功的營銷戰略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營銷（strategic marketing）這一商戰利劍。
1－1 營銷發展的三個階段
在說明什麼是年度策略性營銷計畫前，我們先來了解營銷如何隨企業的發展，以三個階段對應時代的變化。
第一階段――營銷機能策略為重點的時代
當企業的商品供給超過市場需要時，產生商品過剩的問題。如何處理這個問題，成為研究營銷策略的起點。此時營銷策略考慮的重點是：
訓練推銷人員的推銷術以增加銷售；碰到無法一對一推銷的大眾商品時，採用廣告策略喚起消費者的購買意願，並同時在商品的包裝、色彩、設計上動腦筋，以引起消費者的購買慾望；在**上以奇數定價法的定價或折扣策略吸引消費者；開發多種渠道，方便消費者購買。總之，這個階段營銷策略的重點放在如何充分發揮各個營銷的機能上。
第二階段――營銷管理策略為重點的時代
到了八十年代，企業注意到讓營銷的各個機能獨自地發揮作用，往往在客戶中產生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產品購自不同渠道**差異性大等。因此營銷人員體會到必須整合與管理各種營銷機能，於是如何整合管理營銷機能的**，便開始在企業內風行起來。
營銷管理策略，是強調營銷組合間的一貫性與配合性。
營銷管理策略的主要策略重點有三項：①設定營銷目標；②設定目標市場；③制定營銷策略組合。
為了有效地達成營銷管理策略的任務，消費者購買行為分析、市場調查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調查等，都是策略形成前必須研究的重點。
目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業界在實務上經常採用的，也是營銷教學上不可或缺的內容。
第三階段――策略性營銷為重點的時代開始
營銷管理策略雖然能有效地達成目標市場內各營銷機能相互配合的任務，但往往與企業的其他機能，如生產、財務、人力資源、研究開發等策略有差距（gap），無法有效地整合營銷整體的力量和支援營銷在企業內所擔當的創造性角色，因此營銷管理策略侷限在營銷的領域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。
市場狀況在不斷地變動，面對今日多變的市場，「營銷」也需要以全新的觀念應對。如何面對今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？策略性營銷是乙個途徑。
策略性營銷強調的是以客戶導向為中心，制定企業的策略，制定的策略能適應環境的變動，能充分讓各項資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導向投入，並設計出能配合策略執行的組織，以實現企業的使命，達到企業存續、成長的目標；也就是策略性營銷思考營銷策略時，必須同時思考環境、經營資源及組織的反應，這幾項因素是互動影響彼此互動的，因此，在策略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技術及組織內，專注於如何利用4p去適應客戶需求和競爭者，而能根據企業存在的價值、企業的使命去選擇具有競爭優勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略。
策略性營銷的規劃思考過程如圖（1）所示。
1．2 什麼是年度策略性營銷規劃
年度策略性營銷規劃，即是以第三階段――策略性營銷為重點――的觀點，來規劃您的年度營銷計畫。
策略性營銷規劃（strategic marketing planning）是乙個營銷策略的思考過程（process），試圖從客戶導向的角度來分析企業目前的現狀（current situation），指出企業面臨的需求（needs）、問題（problem）及機會（opportunity），然後訂出企業期望達成的目標（goals）及**出達成目標的策略（strategies）。
因此，策略性營銷規劃**的內容為：您的企業是個什麼樣的企業（who you are?）、您服務的物件是什麼（whom you serve?
）、您提供什麼（what you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（where you are today?）、您日後想成為什麼樣子（where you want to be tomorrow?
）、您如何從目前的狀況達到您期望的狀況（how you achieve it?）。並將如何達成目標的狀況，做成一些執行計畫（action plan），明確的指出在何時（when）、何地（where）、用什麼資源（which）、期望完成什麼（what）、如何完成（how）、誰負責（who）。
1．3 年度策略性營銷規劃的11個步驟
在以後的內容中，我們將通過11個步驟，向您介紹如何製作企業的年度策略性營銷規劃。
小結思考題：
1．為什麼在策略性營銷中，僅有4p是不夠的？請結合您的工作實踐談談對此問題的看法。
2．有人測算過，世界上企業平均壽命不到40歲，中國許多民營企業、鄉鎮企業做到一定程度竟然「不會做了」。怎樣才能使企業延年益壽，保持長治久安？請結合學習本章的體會談談您的看法。
3．許多企業沉浮的例項都說明了乙個真理：企業不要犯方向性的錯誤，要永遠做對頭的事情（do the right things）。企業要有智慧型、有勇氣做對頭的事情，關鍵是經理人要具備戰略思考的能力。
假如您是一名經理人，您如何保證您的企業永遠做對頭的事情？
第二講機會及威脅分析（一）
――巨集觀環境導言
制訂年度策略性營銷規劃的程式和方法
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