專題十一策略性營銷
導語11-1什麼是策略性營銷
策略性營銷強調的是以客戶導向為中心，制訂企業的策略，策略必須能因應環境的變動，及能充分讓各項資源（人、物、財、思路）配合市場導向投入，並設計出能配合策略執行的組織，以實現企業的使命，達成企業存績、成長的目標。
也就是說，策略性營銷思考營銷策略時，必須同時思考環境、經營資源及組織的相互對應，這幾項因素是互動影響，彼此互動的如下圖：
因此，策略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技術及組織內，專注於如何利用4p去因應市場和競爭者，而能根據企業存在的價值、企業的使用的觀點去選擇市場、滿足客戶需求及開發技術。
11-2如何衡量您的企業是否實施了策略性營銷
策略性營銷的整體結構，強調的是市場環境、客戶需求、企業理念和使命、經營資源、營銷策略、組織因應、管理及評估控制系統的整合化。
策略性營銷
許多公司開始認識到，它們並非是真正市場和顧客驅動——它們是產品或銷售驅動。有些公司——如巴克斯特、美國技術公司、福特、殼牌和摩根——在努力重組它們自己，成為真正的市場驅動公司。這個任務是不容易的。
它並不是光有總經理發表演說並鼓勵每個員工「考慮顧客」那麼簡單。這個變化將要求的變化體現在工作和部門定義、責任、刺激和關係。下表列出了評估乙個公司部門是真正顧客驅動的標準。
小結思考題：
1.什麼是策略性營銷？
2.如果公司以市場和顧客為導向，企業的組織結構應怎樣設計為合理？並談——談您的理由。
3.案例研究：
當p&g的海飛絲牌洗髮液以極具煽動性的廣告語「秀髮更出從，頭屑去無蹤」在市場上戰無不勝的時候，伊麗達—吉布斯公司還只是英國中部一家默默無聞的中型企業。但這並不能說明伊麗達一吉布斯公司就會甘於寂寞。從2023年開始，該公司通過準確的市場定位，輔之以有效的廣告宣傳，與p&g展開了一場洗髮液大戰，並最終取得了輝煌戰果。
伊麗達一吉布斯公司的成功說明，中小企業不僅可以在大企業的夾縫中生存發展，而且可以憑藉出色的營銷戰略與大企業在同一目標市場中一較長短。
英國洗髮液市場是乙個高度分化和競爭激烈的市場，2023年的統計數字顯示，p&g公司的海飛絲牌去屑洗髮液在藥性洗髮液市場上處於絕對的領先地位。中小企業只能在狹小的市場空間裡勉強維持，無力與其進行有效的競爭。
在這種情況下，伊麗達—吉布斯公司將自己的新產品打入洗髮液市場，並力圖擴大市場份額具有相當的難度。該公司首先將新推出的產品奧爾克利爾牌洗髮液在南部地區試銷一年。在取得成功後，該公司決定將產品全面推向市場，與p&g這位化工巨人展開面對面的競爭。
2023年，伊麗達—吉布斯公司進行了為期六個月的極具針對性的市場調查，通過研究分析，他們發現了p&g公司在藥性洗髮液市場上的空白點，即該公司產品中沒有適合不同頭髮質地的產品，如適應油性、中性、乾性等頭髮狀況的洗髮液。
鑑於此，伊麗達—吉布斯公司進一步細分目標市場，對產品進行了準確的市場定位，相繼推出一系列針對不同髮質的洗髮液。
該公司首先為營銷戰略制訂了明確的市場目標：在洗髮液市場上獲得盡可能大的份額。為了達到這一目標，該公司採取了以**戰、廣告戰為核心的營銷戰略。如下圖：
輸入輸出
從2023年7月到2023年3月間，奧爾克利爾的**始終低於海飛絲，但二者都呈現出逐漸降低的趨勢，且海飛絲**降低的速度高於奧爾克利爾。2023年1、2月，奧爾克利爾的**優勢明顯減小，如表1，但由於先期的低**已為該公司樹立了良好的品牌形象，因此，奧爾克利爾所佔的市場份額一直保持在較高水平，如表2、3。
表1 奧爾克利爾洗髮液與海飛絲洗髮液**比較
表2 奧爾克利爾洗髮液市場份額與**優勢組合排列
表3 奧爾克利爾、海飛絲兩種洗髮液銷售額佔洗髮液市場總銷售額的比例單位：%
2023年10月到11月，伊麗達—吉布斯公司舉辦了一次全國性的消費者有獎競賽。豐厚的獎品與全家參與的特殊方式吸引了廣大消費者。在競賽期間，該公司還向近50萬戶家庭投寄了宣傳品，從此名聲大振。
在對產品進行市場定位後，伊麗達—吉布斯公司制訂了下列廣告目標：
1．讓更多的消費者了解去頭屑洗髮新產品——奧爾克利爾牌洗髮液。
2．突出奧爾克利爾洗髮液不同於其它洗髮液——尤其是海飛絲——的特色，即適用於不同質地的髮質；既能去頭屑，又能保養頭髮。
3．把奧爾克利爾作為一種男女都適用的洗髮液新產品推向市場。
問：①該公司營銷策略的成功之處在**？
②設想一下，該公司的製造、研發、財務及人事部門，應可以制訂哪些具體措施配合營銷策略的執行？
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