第八講 swot彙總
導言機會與威脅是指來自環境的變化可能帶給企業的影響。機會(opportunity)，是環境的變化帶給企業的相對競爭優勢( competitive advantage)，例如，汽車進口關稅的降低，增強了進口車的**競爭力；擴大內需的政策，使得水泥、電線、電纜等內需市場擴大。評估企業機會的大小可用圖(8—1)的模式。
強 21
弱 43
低高機會成功概率
圖8－1
機會贏得可能性的高低，取決於獲得機會的成功關鍵因素是否正是企業所擁有的長處(strength)；威脅(threat)是機會的反面，指環境的變動可能帶給企業的不利後果。例如，若人民幣公升值，將減低出口導向廠商的競爭力。威脅可以用威脅發生的可能性及其對企業造成危害的嚴重性來評估。
可以把前面所做的長處、弱點、機會和威脅的各項結論，彙總於swot表內。
掌握住外在環境帶來的機會及威脅，也就掌握住企業做什麼；掌握住企業的長處及弱點，也就掌握住企業能夠做什麼。swot彙總表能簡潔清晰地反應出企業所處的市場，這種彙總表在實務上也通常為一般企業所採用。
swot分析能明確給出您的企業目前所處的市場地位及企業未來面臨的機會和威脅。通過前面介紹的機會及威脅分析，長處及弱點分析和swot彙總這三個步驟，您可以清晰地把握住企業的下列狀況：
(1)了解與您的企業有關的外在環境
相信您已了解現實環境中有哪些關鍵因素會影響到您企業的發展。
(2)了解您企業本身的內在環境
通過對前期業績及策略的評估和對企業長處及弱點的分析，相信您已能客觀公正地分析企業的內在環境。
(3)指出您的企業應該走向何處
您已整理出未來將可能面臨哪些重大的市場機會及遭遇到哪些威脅，所以您應該能列出企業未來該朝向何處發展的優先順序。
(4)指出您的企業能向何處發展
在徹底分析企業的長處及弱點後，您能指出那些可以發展的方向中，有哪些是您企業有能力去發展的。
小結思考題：
1．請將以下四個機會填入機會矩陣圖中的相應位置。
吸大引力小低高成功概率
2．通過swot彙總您能夠把握住企業的哪些情況？您所在公司是如何進行swot彙總的？對您的公司幫助大嗎？
3．電熱毯一直是我國北方寒冷地區和南方潮濕地區消費者常備的床上取暖用品，生產廠家眾多，市場競爭比較激烈，但近年來整體規模較過去有一定萎縮，除了人民生活水平提高，室內取暖消費品檔次提高外，傳統電熱毯產品技術含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用後產生燥熱感，產品更新換代緩慢，無法滿足消費者更高要求也是導致萎縮的重要原因。
在電熱毯市場上，北京某公司是後起之秀，作為乙個兼具「取暖」和「保健」兩個功能的新產品，在經過認真的市場調研和論證分析之後，今年年初，他們推出了採用先進acf纖維材料的遠紅外暖毯「緩陽陽」，重新啟用了市場，並在短期內取得了驚人的市場份額，實現了目標市場電熱毯產品的公升級換代。
★產品面臨的主要機會如下：
1．消費時尚變化，消費層次提高，消費者安全與保健意識加強，注重產品的保健理療功效及對遠紅外產品的市場需求。
2．電熱毯市場各種產品無序競爭，普遍技術含量低。
3．電熱毯使用者為20歲－60歲，無針對性年齡段的目標群體。
4．暖陽陽產品只要有廣告支援，各商家願意承擔該產品的銷售。
5．來自北京高科技公司生產的產品，易提高信譽度。
★產品面臨的主要威脅：
1．來自同類產品的激烈的市場競爭。
2．來自消費者的習慣，舊的思維模式（針對電熱毯）。
3．來自產品**商（**及質量）威脅。
4．自然界的威脅（暖冬現象）。
★同直接競爭對手相比的優勢：
1．老市場上開發的新產品，技術領先（專利），材料領先（acf纖維），市場上基本沒有相同檔次的類似產品。
2． 產品核心材料acf纖維固有的優點。
3．市場營銷人員素質高，地處北京，來自各方面的專家、學者的評審及有關權威機構的推薦。
請您嘗試通過swot分析為該公司設計其營銷策略的。
答案要點：
1．吸大 引力小
低高成功概率
2．與企業有關的外在環境；企業的內在環境；企業應該走向何處；企業能向何處發展。
第九講經理人小結
導言9－1 經理人小結的原則
經理人小結是將年度策略營銷計畫書用不超過1－2頁和篇幅，將計畫書的重點提綱挈領地表達出來。不管您公司的規模是大是小，都希望您能同樣的遵守這個原則。
9－2 經理人小結的內容
經理人小結內容可包含以下三部分：
（一）對目前狀況的敘述
主要說明目前企業所處的市場狀況。可從產品、市場和競爭的角度，列出影響公司機會和威脅的最關鍵因素以及可能影響到公司新年度營運的因素。
（二）期望的對應方式
主要說明您如何應對您目前所處的狀況，並列出您期望達到的營銷目標。
（三）財務上的成果
主要說明您在營銷上的努力對公司在財務方面會產生哪些結果，例如收入的成長及構成比、產品的獲利狀況、營銷費用的控制等。
9－3 計畫表
計畫表1
小結思考題：
1．經理人小結包含幾個部分？談談您對經理人小結作用的看法。
2．某洗衣機廠於去年開發出幾款適合農村市場的大容量雙桶洗衣機，在沒有任何廣告投入的情況下，僅去年5個月的時間就銷售10萬台，今年計畫銷售50萬台，銷售額達到3個億。生意雖然不錯，該洗衣機廠仍然面臨許多機遇和挑戰。用swot分析法分析的該企業所面臨的機遇、挑戰以及企業內部的優勢和劣勢如下：
（1）優勢。產品低價位、高質量；（2）劣勢。企業規模小，實力弱；（3）機遇。
價低質好的洗衣機在農村市場大受歡迎；（4）挑戰。國外家電企業進入中國市場；隨著家電行業競爭的加劇，像小天鵝、小鴨等等大牌洗衣機廠家開始進入農村市場；目前很多產品質次價低的小廠進入洗衣機行業，使競爭更加激烈。
請替該洗衣機廠撰寫乙份經理人小結。
3．隨著國家經濟改革的深入，住房、教育、醫療等各項制度的出台，使城市居民的預期支出增多，即期消費減少，加上城市對電單車的各種限制增多，使城市電單車市場逐漸縮小；而農村由於國家基礎設施建設投資增大，道路交通改善，農民收入增多，消費觀念轉變等原因，導致對電單車需求逐漸增加。調整產品結構，改變營銷策略，搶占農村市場成為各個電單車廠家的工作重點。
以下是某電單車公司所面臨的市場狀況和自身的狀況，假設您負責該公司的營銷業務，請嘗試按照本講的步驟擬定乙份經理人小結。
★目標消費群構成
1．有一定經濟收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。
2．城鎮與鄉村的公務人員，如：行政、稅務、公安、郵政人員、一般由單位或共同出資購買，其目的是方便。
3．從事**、販運的個體戶，購車的目的是節約時間，方便運輸，提高工作效率。
4．追求時尚的青年男女，購車的目的是享受生活，方便工作。
★農村市場消費群心理分析
1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。
2．購買前是理性的，但由於受自身經濟收入及對電單車的知識了解程度的限制，在購買過程中容易因營業員的介紹而被誘導，所以又是感性的。
3．影響產品購買因素的排序依次是**、款式、質量、品牌、服務。
4．選購時喜歡找已有電單車的使用者或懂電單車、汽車維修的技術人員聯同挑選。
5．對開啟包裝後，電單車的外觀質量及啟動、執行工作狀況很重視。
6．喜歡到縣級以上的較大的車型較多的電單車經銷店購買；較相信國產品牌。
7．購買季節性較強，一般集中在收穫季節，重大節日前後。
制訂策略性營銷規劃的程序和方法
第二十五講營銷活動方案計畫及進度 導言25 1 年度廣告計畫方案 1 產品分析 有關商品的基本情報 品牌名稱 廣告主名稱 產品線 銷售網等。產品的競爭環境 直接競爭品牌 代用品與補充品牌名稱。與競爭品的比較 原料 附屬品 功效 效能。包裝的特徵 外表 容器 捆包 品牌名稱標準字型等。與競爭品的 特性...
制訂年度策略性營銷規劃的程式和方法
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