第二十五講營銷活動方案計畫及進度
導言25－1 年度廣告計畫方案
（1）產品分析
①有關商品的基本情報
◆品牌名稱、廣告主名稱、產品線、銷售網等。
②產品的競爭環境
◆直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱。
③與競爭品的比較
◆ 原料、附屬品、功效、效能。
◆ 包裝的特徵――外表、容器、捆包、品牌名稱標準字型等。
④與競爭品的**特性比較
◆品質、包裝、**。
⑤法律限制、同業習慣
（2）消費者購買分析
①依消費者使用形態分類――主要使用者、使用者、非使用者等。
②上述各階層的特徵
◆ 性別、年齡、收入、職業等。
③購買習慣
④使用習慣
⑤傳播特性
◆ 品牌知名度、消費者理想中的商品、對同一商品的再購意願。
（3）市場規模及需求動向
1 市場規模及需求動向
②市場占有率
◆品牌別占有率、地區別占有率、細分市場占有率。
③品牌忠誠度
◆品牌連續購買情況
（4）廣告戰略
◆訴求的階層物件、傳播重點、訴求重點。
（5）擬定廣告表現計畫
廣告的表現特別強調創造力，但廣告製作者不可安於單純的廣告表現技術，因為片面地把沒有根據的想象和表現技術組合起來，並不能訂立良好的表現計畫。表現計畫的基礎是在廣告基本戰略的設計過程中逐漸成形的。
（6）試作品製作
（7）**計畫
**計畫，是根據廣告基本戰略中的訴求物件階層、訴求商品特性、重點傳播過程等而擬訂。
在**計畫的第一階段，先選出欲使用的**，廣告**種類很多，大眾傳播的主要**可分為①電視**；②廣播**；③報紙**；④雜誌**等四種。
選擇**種類時要考慮到下列條件。
①訴求物件階層的接受習慣――例如重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。
②商品特性與**特性――例如當需要詳細說明商品特性時，則報紙、雜誌較適合。
③傳達色彩能力――例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的**。
④影像及音響的傳達能力――如汽車商品要動作及音響配合，電視**最能表達。
⑤習慣、法規限制――部分商品有法律約束而禁用某些**，如香菸廣告。
（6）廣告預算
廣告預算主要包括兩個部分，乙個為**的預算，另乙個為製作費用。
編列**預算前，先要編列出明確的**執行計畫，**執行計畫需按月度編出，如下表：
（以上為台灣企業的案例）
有了明確的**執行計畫，您就可以依據各**的單位**計算出**的費用。廣告預算中，**的費用佔全部廣告預算的絕大部分，年度廣告預算可編列如下表：
25－2 新產品上市方案
25－3 經銷商輔導方案
（1）實施經營管理支援
◆ 收益目標、銷售目標及銷售人員目標的協調規劃。
◆ 總公司經營策略的宣傳報導
◆ 對經銷商的改革方案提供意見及指導。
◆ 對經營者和管理者實施教育訓練。
◆ 協助指導經銷商內部組織及職務劃分。
◆ 公司派員指導。
◆ 電腦化作業指導。
（2）實施銷售活動輔導
◆ 商品知識與銷售的教育。
◆ 舉辦業務員培訓。
◆ 指導管理商品方法。
◆ 幫助建立客戶情報管理系統。
◆ 幫助開拓新客戶。
◆ 協助改善客戶管理。
◆ 協助制訂業務員獎金辦法。
◆ 幫助編訂推銷指引手冊。
（3）改善商店裝潢、商品陳列
◆ 協助規劃招牌、標示牌。
◆ 協助規劃展示窗、陳列室。
◆ 提供p．o．p、活動廣告等用具。
◆ 提供字幕、旗幟等宣傳標誌。
（4）輔導**活動
◆ 幫助製作廣告宣傳單或d．m．。
◆ 提供宣傳海報。
◆ 提供公司的廣告影片。
◆ 補貼經銷商廣告費。
◆ 在電視、新聞廣告上經常提及經銷商及刊登其住址、聯絡**等。
（5）幫助獲取情報
◆ 提供同業動態、廠商動向等有關情報。
◆ 指導經銷區域的市場分析及客戶分析。
◆ 提供未來的產品趨勢資料。
25－4 對消費者年度**方案
（1）示範銷售
製造廠商派專人，在零售店示範和說明其產品。
（2）附贈贈品
附贈贈品是當顧客購買某特定產品後，免費獲贈其它產品。
（3）點券兌換贈品
消費者購買特定產品後，可獲得點券，點券集滿一定數額，可換取贈品。
（4）折價優待券
消費者購買某特定商品後，得到折價優待券，下次購買可獲得折價。
（5）贈送試用樣品
免費贈送給消費者試用的產品。
（6）競爭與**活動
參加該活動的消費者，可依競賽辦法爭奪獎品。
（7）d．m．
d．m．（direct mail）也稱直接信函，它是將產品**訊息，以信函方式傳達給可能的客戶，使客戶產生購買意向或購買的行為。d．m．有兩個重點：①妥當選擇適當的客戶。
②設計要新穎，內容撰寫要有吸引力。
（8）產品發布會
邀請客戶參與產品發布會。
（9）免費檢查保養
免費對已購買產品的客戶提供售後服務，以獲得更好的口碑。
（10）折價銷售
給客戶折扣**。
25－5 對經銷商年度**方案
（1）召開產銷會議
定期舉辦經銷商產銷會議，討論問題，增加溝通，並讓經銷商充分了解公司業務的發展方向及各項**活動。
（2）舉辦產品說明會
大多數工業用品的生產廠商，定期舉辦產品展示說明會，吸引客戶參觀，然後將客戶的資料交給經銷商。
（3）經銷商獎金規則
生產廠商為了**某種特定產品，針對經銷商制定的銷售獎金辦法。
（4）經銷商競爭辦法
舉辦經銷商間的銷售競爭，可以激勵經銷商完成目標。經銷商競爭辦法的制定，雖以實現公司目標為前提，但為了能順利執行，需站在經銷店的立場，考慮如何舉辦銷售競爭最具效果。
（5）經銷商教育輔導
教育輔導的內容為提高經銷商的經營知識及技術，這些訓練的內容能反映在實際提公升銷售量上。教育訓練的內容如：
①說明新產品的效能及構造。
②說明新產品的市場機會及客戶層別。
③提高技術服務及管理水準。
④提高銷售技巧，如基礎推銷技巧和高階推銷技巧。
⑤了解經濟和市場的動向並確立經營觀念。
⑥了解如何使業績持續成長和擴充。
（6）派遣專賣經銷商輔導員
派遣專門的經銷商輔導員協助經銷商的銷售及與公司間的溝通。
零售商購進一定數量產品後，可得到生產廠商的贈品。
（7）提供產品目錄及p．o．p
以免費或成本價提供經銷商產品目錄及p．o．p．。p．o．p，有貼紙、海報、布旗、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產品知名度。
（8）發行經銷商溝通刊物
發行以經銷為主的刊物，以促進經銷商與最終客戶的交流。
（9）補貼經銷商
對經銷商的補貼有下列方式：
①購貨折讓：在特定期間內，經銷商進貨達到一定的數量，給予折價。
②新產品展示樣品補助：廠商推出新產品時，給經銷商購買展示樣品折讓補助。
③廣告補助：經銷商做廣告銷售生產廠商的產品時，可獲得廣告補助費用。
④續購折讓：製造廠商為刺激經銷商持續進貨銷售，在經銷商第一次購買後，如能在一定的期間內再進貨，則給予一定數額的折讓優惠。
⑤提供無償支援：對一些技術層次較高的產品，無償提供協助經銷商安裝等技術服務。
25－6 對銷售人員年度**方案
（1）銷售人員銷售技巧訓練
銷售人員銷售技巧訓練除了推銷技巧訓練外，還需注意提高銷售人員的銷售意願，並可藉著成功案例發布會以提高銷售人員的實戰經驗。
（2）產品研討會
產品研討會內容有商品知識、操作技巧、產品特性、附屬品特性、產品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產流程、質量控制標準等。
（3）競爭研討會
舉辦競爭研討會以對主要競爭產品的售價、效能、長處、缺點做深入的了解。
（4）銷售競賽
以銷售人員個人或團體為物件，舉辦銷售競賽，一方面激發銷售人員的榮譽心，全力衝刺，另一面也可通過競賽規則的設計誘導銷售人員銷售公司的重點商品。
（5）銷售手冊製作
制訂度策略性,營銷規劃,程序和方法
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