制訂年度策略性營銷規劃的程式和方法

第十六講設定營銷組合策略（一）

――產品策略之產品組合策略

導言16－1 產品代表的意義

產品涵蓋了如圖（1）的意義，當然,產品的主體可以是有形的產品，如耐久性消費品，也有可能是一些無形的產品，如金融服務等。產品所代表的意義，表現於三個方向：

（1）效用

指產品能夠滿足消費者的需求或解決消費者的問題，如施樂銷售影印機時，強調提高客戶文書處理的能力，ibm強調替客戶解決問題。

（2）產品特性

產品特性指產品本身以及包裝、品牌、品質和特徵等。

（3）營銷支援服務

營銷支援服務指售後服務、物流、付款方式和投訴處理等，在產品日趨同質化的今天，營銷支援服務所扮演的角色日益重要。

在營銷的領域裡，如果產品本身缺乏魅力，手法再怎麼高明，也無法獲得持續的成功，如果產品本身欠缺市場性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經不起時間的考驗而陷入困境。

16－2 產品在策略上的變動性

營銷的範圍中，有些是可以控制的，有些則無法控制如競爭者、經濟景氣變動。我們可以把產品視為一項可控制的變動因素，產品可隨著策略的不同而變化。例如，柯達公司的相機，為順應市場的需求，而做了兩個階段的改變。

（1）在一般性的相機市場上，為了方便柯達相機客戶的使用者能夠經常的使用，柯達公司在照相機上做了乙個小的改變――把照相機做得更小更輕。

（2）為了讓每個人都能在任何時間、場所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的**，柯達公司提供給客戶乙個內藏閃光燈和自動對焦距的相機。

最近，柯達公司為了滿足那些不想要購買照相機或在旅途上忘了帶照相機的客戶，特別開發了一種一次性相機，**非常便宜。

產品的策略性改變――產品革新，它的一部分原因為：

（1）在目標市場上有未被滿足的需求。

（2）為了要領先競爭者，變更或取代目前產品線。

上面這兩個原因都有賴市場調查研究部門、產品開發部門以及技術革新部門共同合作解決。

16－2－1 產品策略的變動性，我們可以從長期和短期的觀點去觀察。

（一）長期策略觀點

就長期觀點而言，產品能做大幅度的革命性改變，如傳真機，從熱感紙到普通紙的改變，經過數十年，但有些變化迅速的行業如服裝業，二年或一年甚至六個月就算是長期了，這些行業產品必須保持變化，迅速更新。

（二）短期策略觀點

產品的短期策略可從對現行產品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產品的短期策略，如改變產品的包裝、影印機增加大八開的影印尺寸或提供客戶是否增加分頁機的選擇。

16－2－2 產品目標

我們從長期及短期的觀點，了解產品變化的可能性後，可以確定產品長期及短期的目標有下列幾項：

（1）開發新產品

（2）延伸既有品牌的產品線

（3）找出現有產品的新用途

（4）產品功能及品質的改良

（5）尋求更有效的生產方式或尋求更有效的購買產品的途徑。

16－3 產品策略

了解了產品的目標後，也就能初步定出產品策略的制定方向及策略轉變受到時間限制的程度。

產品策略的展開，可以配合企業的品牌策略，並從產品組合的廣度和深度來強化企業的產品組合，以配合市場需求的變化，滿足客戶現有的需求，提供一些競爭者目前無法滿足客戶需求的產品以及開發滿足客戶將來需求的產品。

在策略擬定時，您必須先評估各條產品線的獲利能力與成長潛力，情況較佳的產品線應極力維持它的市場優勢，情況不佳的產品則應思考退出市場的策略。現代企業的經營，提供給客戶的不僅僅是產品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務，如資訊的提供、技術的諮詢以及售後的服務，以及售後的服務如快速的修復以及熱忱地訓練客戶能有效地使用產品。因此，營銷計畫人員必須規劃出有魅力、有利潤的產品組合，以滿足客戶的需求。

接下來，針對實務上常被企業採用的一些產品相關策略，說明如後。

產品策略――①產品組合策略

產品策略――②品牌策略

產品策略――③定位策略

產品策略――④產品差異化策略

產品策略――⑤包裝、售後服務策略

產品策略――⑥產品生命週期策略

16－4 產品組合策略

產品組織策略是指企業提供給客戶的所有商品，包括各種產品及品質。例如，施樂的產品組合包括影印機、傳真機、投影機、電子白板、**交換機、大型工種圖的影印及縮影、電腦排版服務等，其中影印機又包括彩色影印機、桌面型影印機、落地型影印機、多功能超速影印機等。

規劃產品組合，您必須注意它的廣度和深度。廣度是指廠商銷售的不同產品線有多少，深度是指每條產品線的種類及款式，如空調器有一匹、一匹半、二匹等位級，而每一匹則又有不同的款式，這些產品合起來，就是空調器的產品深度。

產品深度可用來做產品細分迎合特定消費。例如，單身使用者，需較小的包裝產品，家庭使用者，需要大包裝。利用產品的不同特性吸引不同目標市場的注意，是細分產品的一種做法。

您在規劃產品線策略時，有三個方法：產品線延伸、產品繁殖和產品改良。通過產品線策略的制定，可讓您在新的年度達成滲透市場、爭奪市場和穩固既有市場地位的目標。

16－4－1 產品線延伸策略

大多數的公司在開始時，都是先提供少數的產品線，在一部分市場銷售，當市場情況不錯，有更多的機會時，公司就跨越原有範圍，開始追加產品線於其它的細分市場，這就是在進行產品線延伸的工作。產品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。

（1）單向延伸

單向延伸又有兩種形態：

1 向上延伸

處於市場底端的廠商，如跟隨者，經過相當時間的經營後，由於市場品牌形象及利潤較好，因而增加產品線，往上發展，開拓新市場。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陳年特級高梁酒。但是，向上延伸必須注意以下幾點：

上層市場的競爭者可能會反擊，顧客可能會懷疑您的能力與品質，由於您的物件和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，這些都是產品向上延伸時需克服的課題。

②向下延伸

若您的公司是從中高層的產品開始，想往低層效益市場邁進，以爭取更大的市場占有率，此時您要注意不要危害長期經營的品牌形象，注意低層市場競爭者的反擊以及嚴密地控制您的各項成本。麥當勞在推出20元、30元、40元的早餐型**之後，成功的維持了既有的良好形象，同時也消除一些客戶關於麥當勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客光臨。

（2）雙向延伸

雙向延伸是將產品線朝上下兩個方向發展，以贏得更多的顧客群。前面提到的向上延伸與向下延伸需要注意的問題，您在此都必須事先考慮。

精工表曾在七十年代後期著手跨入較高階與較低階的鐘錶市場。它以「帕爾薩」（pulsar）的名字，滲透到低價位的市場，同時在瑞士設立子公司生產**位手錶，滲透到高層次的市場。這是通過不同品牌的策略，成功地進行雙向延伸策略的例子。

16－4－2 產品繁殖策略

日本廠商都精於運用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能的計算機，村田和東芝在小型傳真機上樣式繁多，好自在公司有日用標準長型、日用標準型、超薄型、夜用特長型的衛生巾。

每一項產品在市場上一定要有足夠數量的消費群才能在市場上存在，能夠對企業的利潤有貢獻才有積極的意義。有些企業為了產品組合的完整性，而盡量增多產品的各類與品質，雖然也能達成產品各類及款式多樣化的策略性目的，但是我們也要注意過多的產品也會給消費者帶來選擇上的困難，同時也會增加更多報表填寫和庫存管理等的費用。因此您在擬定產品繁殖策略時，也要考慮上述會發生的實際問題。

16－4－3 產品改良策略

產品改良是根據消費者使用後的意見，對已有產品改善品質或追加一些功能或使功能更加完善，以滿足消費者的需求。

16－5 產品組合策略的好處

您可依據上面的一些方法，發揮和增加產品組合效用，適當的產品組合策略能讓您的企業享有以下好處：

（1）可以滿足消費者的多樣化需求。

例如，汽車廠商在顧客每次換車時，在客戶對其品牌信賴的基礎上，很容易勸說其購買比原車更高階的轎車。

（2）在產品流通和廣告**方面，能享有規模上的好處。

產品組合同時**，較容易吸引消費者的關注，同時能節省廣告和**活動次數，又可獲得廣告的效應。

（3）適當的產品組合，可以把銷路好與不好的產品搭配著賣。

以上各點，說明了好的產品組合，可以在競爭上取得有利的形勢。

小結計畫表

（注意：該檢查表適用於第16～21講）

思考題：

1．產品涵蓋了哪些意義？它們之間的關係如何？

2．ibm公司過去一直在計算機市場上經營大型主部件，而把小型計算機讓給其他公司如數字裝置公司和通用資料公司來經營。但是，大批量導向的資料處理裝置的成長速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計算機的製造，以此作為進一步發展的途徑。由於對計算機網路和分布資料處理系統的興趣日益濃厚，這就進一步刺激了ibm公司經營小型計算機的興趣。

ibm採用的是產品組合策略中的哪一種策略？採用這種策略的原因是什麼？

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