前言無論規模大小，營銷規劃都是企業經營必不可少的重要環節，但如何使營銷規劃真正為企業的經營帶來效益，卻不是每個企業都能掌握其中的關鍵。
根據對企業的深入研究，我們發現企業制訂營銷規劃時普遍存在著以下缺陷：
1、缺乏專業性：營銷規劃的專業性體現在專業的部門、職能、人員和流程，但是很多企業往往都是由老總根據自己的經驗和認識來做營銷規劃，這種做法的成功取決於老總對市場的了解程度、判斷能力以及必備的專業素質，風險很大，往往成敗寄於一人身上。
2、成為空架子：很多企業的營銷規劃僅僅是走形式，制定出來並不是為了真正地執行，而只是表現企業做了這方面的事，在實際工作中要麼是缺乏操作性，要麼是隨意變動，要麼仍然是按照經驗行事，制定出來的營銷規劃根本不起作用。
3、資料不準確：營銷規劃作用不大的乙個重要表現就是缺乏資料支援，一種是具體的數字，另一種則是發生的現象，企業做營銷規劃時對這兩方面的資訊往往了解不精確、分析不準確，從而造成營銷規劃對實際工作的指導意義不大。
4、缺乏策略性：很多企業制訂的營銷規劃只是著重於具體的營銷推廣戰術，對整體的營銷策略思路不明確，市場的整體定位不清晰，造成實際工作中存在著營銷推廣方向的嚴重問題，沒有做正確的事。
5、缺乏系統性：就是整個營銷規劃缺乏整合，各個部分各自為戰，沒有在整體的營銷策略思路和目標下做事，對營銷工作的輕重緩急把握不准，實際工作中經常發生衝突，資源利用不合理，對突發事件也無法有效應對。
以上這些問題使企業的營銷規劃無法真正產生有效的指導作用，反而被有的企業認為營銷規劃沒用，因此本文將為廣大企業提供乙個如何做好營銷規劃的思路，使大家認識到營銷規劃對企業的發展起著舉足輕重的作用。
第一部分做好年度營銷規劃的基礎和保障
一、年度營銷規劃該由誰來做
年度營銷規劃該由誰來做？在很多企業的眼裡，這肯定是老總的事情，包括老總自己也這麼認為，但實際上這是乙個誤區。企業老總該做的其實只是營銷策略的決策，而營銷規劃，應該交給專業的市場部門和人員來做，如此方能確保營銷規劃的專業性和有效性。
1、年度營銷規劃的專業性：體現在資料收集和分析的專業性、對具體問題處理的專業性、工作流程的專業性以及不同部門整合的專業性，這些工作只有通過不同部門的專業人員共同協作才能做成。
2、年度營銷規劃是市場部的核心職能：在很多企業的發展初期是沒有設定市場部的，但隨著企業規模的膨脹，單純依靠銷售部是不能建立核心競爭優勢的，企業的競爭終究會上公升到策略的競爭，市場部的職能，就是確保企業能夠具備專業的營銷戰略和規劃能力。
3、必須建立相適應的組織體系：沒有設定市場部的企業，年度營銷規劃職能由老總自己制訂，因此要做到專業的營銷規劃，就必須重組企業的組織架構，其中最核心的內容就是設定市場部門，或者設立專業的市場策略規劃人員，賦予專業的職能，承擔起制訂整體營銷規劃並且推動營銷計畫實施的責任。
4、組織體系的動態發展：在企業由小到大的過程中，營銷規劃的制訂隨著企業規模的擴充套件，應該維持一種動態的發展，以適應企業競爭形勢的要求。具體而言，在企業發展初期，由於老總的精力放在市場一線，對市場也比較熟悉，營銷規劃主要是其自己制訂，必要時可以配備乙個助理；當企業的規模擴大，老總的角色定位相應發生轉變，此時應該至少設立乙個專門的市場職能人員，負責營銷策略規劃的制訂和營銷計畫的推動；而當企業進入到成長階段，企業應該設定專業的市場部門，配備在市場研究、傳播、**、品牌管理、策略規劃等方面具有豐富經驗的專業職能人員，負責為企業制訂專業、系統的營銷策略規劃，並且有效推動計畫的實施。
二、制訂營銷規劃前應該先做什麼
1、乙份有效的營銷規劃有什麼要求
（1）系統、完整的結構：乙份專業的營銷規劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反應和分析、對巨集觀經營環境的分析、對行業發展趨勢的分析、對產品發展態勢的分析、對競爭對手的分析、對企業自身發展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計畫、對營銷計畫的財務分析、對營銷規劃執行的評估和監控。
（2）充足的資料支援：硬性資料支援包括：總體銷售額（量）、區域銷售額、分產品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性資料支援包括：
消費者購買心理和行為特點、產品在市場上的發展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等）。擁有這些資料，企業就能夠對市場形勢和企業形勢進行細緻地分析，制訂出針對性強的營銷策略和計畫。
（3）清晰的策略思路和目標：有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易於理解和操作，利於抓住事情發展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現在市場的定位，也即不要妄想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業帶來最大利益的消費者的需求，並在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計畫。
（4）整合的策略系統：清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產品策略、**策略、渠道策略、**策略這四大部分策略系統進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應地整合，使各項資源圍繞統一的策略和目標進行合理安排，並且強化企業的推廣力量和效果，提公升品牌的滲透力度。
（5）有效的戰術轉換：營銷策略為企業的成功提供了乙個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發揮效果，必須要將其轉化為具體可操作的方法，重點在於通過富有創意的手段使企業達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優秀的策略也無法使企業贏得優勢。
（6）有條理的實施步驟：營銷計畫的實施也是乙個系統的運作過程，一方面通過對各環節的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應付突發事件的產生，做到有計畫地應對變化，不至於喪失機會或者遭受風險；同時也利於企業對營銷策略和計畫的實施進行有效監控和評估，及時發現問題並予以調整。
2、如何達到這些要求
（1）系統、完整的結構：要求專業人員必須按規定的格式來制訂年度營銷策略規劃，同時企業領導也必須按照要求來審核營銷規劃報告。
（2）充足的資料支援：要求專業人員在營銷規劃中的每個結論或計畫都要有相應的硬性或軟性資料來加以支援，而其中關鍵的是企業領導更應該用以資料說話的要求對營銷規劃報告做出恰當的評估，現實情況有很多企業領導一方面要求下屬做結論要由資料，但另一方面做決策時卻只是按照自己的經驗和判斷來進行，沒有考慮專業人員或部門提供的有利依據，這樣往往就在企業內部留下了一種消極的情緒：市場專業人員認為自己做出再好的營銷規劃也沒用，除非剛好符合老總的想法，否則還是老總自己說了算，因此在做營銷規劃時只是敷衍了事，從而使營銷規劃失去了其嚴謹性和專業性。
（3）清晰的策略思路和目標：這是乙個戰略方向問題，往往取決於企業老總的意識，在現實中表現為專業化和多元化之爭、品牌滲透和品牌延伸之爭，其中最本質的因素是企業盈利的時效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度掙錢的方法，企業往往做出有悖於原有營銷策略目標的決策，使未來的發展規劃模糊化，特別容易造成經營方向以及品牌管理的混亂。
（4）整合的策略系統：這點需要企業設立恰當的組織形式來加以保障，市場部與銷售部、總部與分部等各部門內或之間都有著不同的利益衝突和評估標準，要使營銷策略規劃正確執行，就必須要先整合各部門之間的職能、業務流程和溝通要求，然後才能保證營銷計畫在實施中的整合效果。
（5）有效的戰術轉換：關鍵是要求市場專業人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節必須清楚，以及充分徵求其他相關部門的意見，使營銷計畫容易被了解和實施。
（6）有條理的實施步驟：要做到這點，一是需要對具體實施營銷計畫的各部門制訂責任和權力要求，二則是市場專業人員必須要密切關注營銷計畫的程序，同步對相關執行部門進行指導和協助，對營銷效果及**估和調整，並及時向企業決策層匯報計畫實施進度和狀況，以此來確保營銷策略目標的順利達成。
3、如何確保市場專業人員可以做出有效的營銷規劃
評估乙個市場專業人員的標準和評估銷售人員的標準截然不同，銷售人員有非常明確的指標：銷售額，而市場人員的評估則很難用硬性指標來評估，基本上是採取上級主觀判斷的方法，但是對於整個企業而言，如何評估、激勵和保證市場專業人員做出乙份有效的營銷策略規劃報告呢？
（1）建立年度營銷規劃制訂的流程：通過必要的流程來確保乙份有效的營銷規劃報告包含必須提供的內容，使營銷規劃至少在資料提供和整體策略方向上沒有大的出入；乙個良好的規劃流程主要包含：資料收集和分析（銷售資料、財務資料、市場資料、競爭資料等）、與相關部門的溝通、對現有運作狀況的描述、對現有問題的分析、以往營銷工作的系統總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4p策略的制訂、營銷計畫的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計畫的執行配合等。
（2）建立營銷規劃制訂和實施的溝通規範：營銷策略規劃報告的制定過程中，市場專業人員需要得到各個部門的支援，比如市場調研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產品研發部、財務部以及企業高層領導等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業的整體運作由相當的影響；要保證這個過程的高效，除了在企業內部營造團隊協作的文化外，更重要的是在各部門的協作之間建立責任制度，在業務流程的串聯中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業內部經常出現的扯皮現象，降低內部交易成本，提高市場反應速度。
第二部分年度營銷規劃的核心內容
一、年度營銷工作總結
1、銷售業績的回顧及分析
（1）銷售業績的回顧是對即將結束年度的乙個盤點，使企業相關部門和人員對整個企業的運營情況有乙個直觀的了解，同時對完成目標的情況也做乙個對比，表現企業的發展程度。
（2）銷售業績的回顧內容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。
如何制訂有效計畫
古代孫武曾說 用兵之道，以計為首。其實，無論是單位還是個人，無論辦什麼事情，事先都應有個打算和安排。有了計畫，工作就有了明確的目標和具體的步驟，就可以協調大家的行動，增強工作的主動性，減少盲目性，使工作有條不紊地進行。同時，計畫本身又是對工作進度和質量的考核標準，對大家有較強的約束和督促作用。計畫對...
制訂年度策略性營銷規劃的程式和方法
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