10:40:43作者：王琦**：本站原創
夸克企業顧問****顧問部王琦
「我們產品的**就是要比xx競爭對手的**低一點點就行。」這是1個月前，我和客戶在專案報告會議上，客戶高層管理者的發言。
在過去的幾個諮詢專案和正在進行的專案當中，我們幫助了多個客戶進行了新產品上市的組織與管理。在這些專案進行過程裡面，我們看到，
在新產品上市過程中占有很重要位置的產品或服務的定價，常常並沒有得到很好的管理。我們總結在國內企業中通常有以下幾類情況：1，企
業並無意識到**制定的重要性及可管理性，這些企業新產品的**通常未經過足夠的分析和研究而是簡單了解市場上競爭對手**後由高層
管理者來決定；2，企業已經意識到新產品的定價很重要，但是缺乏專業知識及對定價的有效管理，無法實施有效的定價行為；3，公司高層派
出專人、專業團隊管理定價，可定價結果出來後如果未能和高層領導的判斷一致，定價團隊的努力便被作廢。
而今,經理人比過去任何時候，都必須更重視產品的定價，他們再也無法藉由2023年代兩位數的銷售成長及龐大德利潤庇蔭，掩飾其定價
策略上的缺點。定價策略仍是少數未被國內企業用來提高收益得工具之一。我將在這裡首先和大家簡單分析新產品**的制定對企業的重要性，
再通過回顧一些**和多類著名mba教材來總結如何成功制定新產品的**。
1**的威力
我們先來看看**的威力吧。對經理人而言，成功地制定產品**是最快且有效的提高利潤的方法。讓我們來看看麥肯錫對標準普爾一千
間大企業的平均損益結構：在總銷售量不變的情況下，**每提高1%，營業利潤將提高12.3%（見下圖），這比原料及直接人工等變動成本每
下降1%所造成的影響高出50%，也是銷售量每增加1%所造成影響的3倍以上。
麥肯錫：根據s&p1000家企業平均財務
不幸的是，定價策略的運用成效利弊互見。假設其他因素不變，**降低的效果恰與上述相反，假設其他因素不變，**降低的效果恰與
上述相反，**平均每降低1%，將使營業利潤減少，比率同為12.3%。經理人可能會認為通過**降低後銷售量的提高來彌補降價造成的收益
損失，但是這種情況基本上很少出現；我們再看看下面這個對標準普爾一千間大企業所做的研究資料，銷量增加幅度必須高達20.5%才能抵消
**削減5.5%對利潤造成的損失。所以在這裡我想提醒各位職業經理人，想靠降價以提公升銷售量從而提高利潤的市場策略，在每乙個市場及每
乙個行業都注定是會失敗的。
2如何成功制定新產品**
當經理人們要為乙個新開發的產品制定**時，必須確定如何根據質量和**來為產品定位。產品通常定位於七種水平：
我們可以看到七組不同水平的市場並不存在明顯的直接的相互競爭（如賓利和其他細分市場的產品），但是競爭仍然存在於各細分市場內
部（如賓士和寶馬）。下圖列舉了九中可能的**-質量策略
其中4、7和8策略，其產品的定價相對於其質量來說有些過高。在這種策略下顧客會感到被欺騙。企業的商業誠信將受到嚴重打擊。這
三個策略應避免使用。
而1、5和9策略則提供與質量比較吻合的**。它們分別以**提供高質量產品，中等**提供中等質量產品，低價提供低質量產品。
那麼它們目標客戶分別為注重質量型，二者兼顧型和注重**型。
策略2、3和6則分別向1、5和9策略發起了衝擊。它們試圖告訴客戶，我們提供和它們一樣的產品但要價更低。
公司在制定新產品**時，應綜合的考慮多方面的因素。通常情況下應遵循六個步驟：（1）選擇定價目標；（2）測定需求；（3）估算
成本；（4）分析競爭對手的成本、**和其他因素；（5）選擇定價方法；（6）選定最終**。
2.1選擇定價目標
經理人們首先要明確的是你們要從新產品中實業什麼目標。通常情況下，公司希望通過成功地定價來實現以下六大目標：
1.生存。如果公司遇上生產力過剩或劇烈競爭或者要改變消費者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。
2.最大當期利潤。許多公司想制定乙個能達到最大當期利潤的**。該**將能帶來最大的當期利潤、現金流量或投資回報率。
3.最高當期收入。有些公司想制定乙個能達到最大當期銷售收入的**。要實現收入最大化只需考慮需求函式。
4.最高銷售增長。以最高銷售增長為目標的公司相信銷售額越高，單位成本就越低，長期利潤也就越大。它們制定了可以滲透市場的最
低**。這裡我們列舉了有利於制定低價的因素：ａ市場對**非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。ｂ隨著生產經驗的積累，生產和
分銷成本將會降低。ｃ低價抑制了現實的和潛在的競爭對手進入市場。
5.最大市場撇脂。許多公司喜歡制定**來「撇脂」市場，用最快的速度撇取市場利潤。例如許多國外手機產品剛投入市場的時候就是
採取這種市場撇脂訂價策略。對於每一種革新手機，公司都通過對新產品**其最**格。該**必須讓細分市場感到採用新產品是值得的。
每當銷售額下降時，公司便採取降價策略來吸引下乙個對**敏感的顧客群。這樣，公司就可以從不同的細分市場獲取最高的收入。若想市場
撇脂定價奏效，市場需要具備以下幾個條件。ａ顧客的人數足以構成當前的高需求；ｂ小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處
的程度；ｃ開始的**未能吸引更多競爭者進入；ｄ**有助於樹立優質產品的形象。
6.產品質量領先地位。這也可能成為一類公司新產品的目標。這樣的公司採用的是高質量**格策略。
2.2測定需求
通常情況下，需求和**之間是成反方向運動的，即**越高，需求量越低。然而我們也會偶爾看到在某些奢侈品會出現**提公升後，銷
量也會跟著上公升的情況。但是很快我們會發現如果**上公升到一定程度，需求量還是會下降的。
2.2.1影響**敏感度的九個因素。ａ獨**值效應：產品越是獨特，顧客對**越不敏感。ｂ替代品知名效應：顧客對替代品知之越少，
他們對**的敏感性越低。ｃ難以比較效應：如果顧客難以對替代品的質量進行比較，他們對**越不敏感。ｄ總開支效應：ｅ開支在顧客收
入中所佔比重越小，他們對**的敏感性越低。ｆ最終利益效應：開支在最終產品的全部成本的費用中所佔比例越低，顧客的**敏感性越低。
ｇ分攤成本效應：如果一部分成本由另一方分攤，顧客的**敏感性越低。ｈ積累投資效應：如果產品與以前購買的資產合在一起使用，顧客
對**不敏感。ｉ**質量效應：假設顧客認為某種產品質量更優、聲望更高或是更高檔的產品，顧客對**的敏感性就越低。ｊ存貨效應：
顧客如無法儲存商品，他們對**的敏感性就越低。
2.2.2估計需求表的方法。第一種方法統計分析法。用統計分析過去的**，銷售數量和其它因素的資料來估算它們之間的關係。這種數
據分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點）。建立合適的模型和用適當的統計技術來處理資料需要相當高的技能。
第二種方法是**實驗法。一些專家利用一種在商店內估算需求線的方法：他們在乙個折扣商店裡有系統地變動幾個銷售產品的**，並觀察
其結果。這種方法反覆地在相類似地區變化不同的**，研究**是怎樣影響銷售的。第三種方法詢問判斷法。詢問購買者在不同的**水平，
他們會買多少產品。這種方法的主要問題是在購買者認為**較高時會降低他們的購買願望，這迫使公司不能制定**格。
2.2.3需求的**彈性。當**變動時，需求是如何做出變動的呢？這就是需求的**彈性。舉例說，某一商品，如果**降低２％，需
求量上公升了２％，這時的需求彈性是－１，這種情況**的變化對總收入的影響並不大。如果**降低２％，需求量上公升了１０％，這時的需
求彈性是－５，這種情況降價可以帶來更高的總收入。
需求的**彈性＝需求量的變化（％）／**的變化（％）
2.3估算成本
2.3.1成本的型別。公司的成本有兩種形式：固定成本和可變成本。固定成本即企業的一般管理費用是不隨生產或銷售收入的變化而變化
的成本。可變成本是隨著生產水平的變化而直接發生變化的。
2.3.2不同生產水平下的成本行為。見下圖。圖ａ說明了在固定規模工廠中的成本特性，當規模達到日產１０００單位的時候單位成本最
低。高於或低於１０００日產量時成本都將上公升。圖ｂ則說明了在不同規模工廠的成本特性。
2.3.3經驗曲線的成本行為。隨著公司生產的經驗不斷增加，公司掌握了更有效的生產和管理經驗，生產流程得到改善，採購成本下降等
等．這將趨勢生產平均成本下降。
2.3.4目標成本。即用市場研究方法確定乙個新產品的開發設計功能。然後，根據銷售訴求和競爭**確定該產品的定價。從**中減去
設計毛利，而該目標成本是必須達到的。然後，他們檢查每乙個成本專案――設計、工程費、製造費、銷售費等等，並把它們分解為進一步的
細目。他們考慮的是調整細目，減少功能和降低**商成本的方法。其整個目標是使最後的成本專案在目標成本之內。
2.4分析競爭對手的成本、**和產品
在由市場需求和成本所決定的可能**的範圍內，競爭者的成本、**和可能的**反應也在幫助公司制定它的**。公司需要對它的成
本和競爭者的成本進行比較，以了解它有沒有競爭優勢。公司還要了解競爭者的**和提供物的質量。一旦公司知道了競爭者的**和所提供
的東西，它能夠利用它們作為制定自己**的乙個起點。如果企業提供的東西與乙個主要競爭者提供的東西相似，那麼企業必須把**定得接
近於競爭者，否則就要失去銷售額。倘若企業提供的東西是優越的，企業索價就可比競爭者高。然而，企業必須知道，競爭者可能針對本企業
的**作出反應。
2.5選擇定價方法
依據3c――需求表、成本函式、競爭者**,公司選定**策略。合適的成本將在太低的無利潤的**與太高的無需求的**之間。
低價――成本價――競爭者／替代品**――顧客對獨特產品屬性評價――**
公司通過對３ｃ的分析形成乙個具體的**。通常有下列幾種定價方法：成本價成定價法、目標定價法、認知價值定價法、價值定價法、
通行**定價法和密封投標定價法。
2.5.1成本加成定價法:在產品的成本上加乙個標準的加成。是最基本的定價方法。
2.5.2目標利潤定價法：企業試圖確定這樣乙個**：它能帶來它正在追求的利潤。
2.5.3認知價值定價法：日益增多的公司把它們的**建立在產品的認知價值的基礎上。它們明白，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，
而是買方對價值的認知。
2.5.4價值定價法：即用相對低的****高質量產品。價值定價法認為**應該代表了向消費者****值的產品。
2.5.5通行**定價法：在通行**定價法中，企業的**主要基於競爭者的**，很少注意自己的成本或需求。企業的**可能與它主
要競爭者的**相同，也可能高於競爭者或低於競爭者。
2.5.6密封投標定價法：競爭的定價法也支配一些對工程進行投標的企業。企業定價的基點與其說是依賴對企業成本或需求的密切聯絡，
不如說是取決於預期的競爭者將制定怎樣的**。某企業想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業較低的**。同時，公司不能將**
定得低於成本，以致惡化它的地位。
2.6選定最終**
在公司最終確定**之前，還需要考慮一些其他因素：
2.6.1心理定價法：如許多顧客把**作為是質量的指標，還有顧客的參考**因素（參考其它同類產品**），**尾數效果等。
2.6.2其他營銷因素對**的影響：如品牌因素，產品質量，**方式，渠道因素（在高階的購物環境必須設定**）等。
2.6.3公司定價政策：擬定的**必須與公司的定價政策保持一致。
2.6.4**對其他各方的影響：企業必須了解其它方面對定價的反應。如經銷商，**商，推銷人員，競爭者，顧客，公眾以及**的反
應。在定價時應避免共謀定價，欺騙定價，**歧視，掠奪定價，再販**維持等
最後，再給國內大中型企業的高層管理部門提兩個建議：1，成功地制定新產品**的過程將涉及到多個部門（市場、銷售、生產、財務
等），建立乙個系統的定價團隊和系統將能夠更高效的，更成功地為新產品**的制定而服務；2，新產品**的制定涉及到多個市場調研，
請不要因為調研結果與自己的判斷不一致而否定市場調研的資料和結果（當然這要建立在可靠的研究模型和可靠的調研執行夥伴的基礎上）。
新產品上市組織 提公升新產品上市成功概率 ,趙安學主講
營銷量化管理系列 課程前言 本課程收授方法，在國內多家知名企業的新產品上市推廣中，如江中健胃消食片 匯仁腎寶 國窖1573 999感冒靈 999胃泰 美的生活電器 步步高點讀機 南孚電池 星期六女鞋 迪柯尼 等等，均得到廣泛應用，並取得了顯著成效！以品牌量化為核心的新產品上市推廣方法，是當前品牌管理...
新產品推廣員工都說價格太高怎麼辦
話題緣起 朋友在商場折騰數年，終於身價千萬，看到餐飲火爆，想投資餐飲，諮詢筆者，是否還有去納斯達克敲鑼的機會，於是就引出了下面的話題。筆者對朋友講起網路上的一些笑話，其中之一就是 每天起床第一件事就是去看看富比士排行榜，要是沒有自己的名字，就趕緊去上班 這和朋友的問題一樣，看似是乙個問題，實際包含著...
制定新產品上市策劃方案測試題二十五
背景資料 中國歷來有 民以食為天 的傳統，餐飲業作為我國第三產業中的乙個支柱產業，一直在社會發展與人民生活中發揮著重要作用。特別是最近幾年，我國餐飲業呈現出高速增長的發展勢頭，成為 熱門 行業之一。餐飲業呈現出迅速發展 繁榮興旺的景象。餐飲業有 百業以餐飲為王 之說，且一向被視為一枝獨秀，也是最具吸...