引言第一部分市場解構
基本描述
專案swot分析
目標市場定位與分析
第二部分客戶分析
目標市場定位與分析
目標消費群購買心理及行為分析
第三部分產品策略
策劃思路
產品規劃
賣點梳理
第四部分**策略
**策略
**結構
**預期
第五部分營銷通路
營銷展示中心
接待中心
vip營銷
第六部分營銷推廣
推廣策略及遵循原則
案名與logo
推廣總精神
營銷推廣工作階段劃分與工作要點
一期市場和策略
整體營銷戰略
入市策略
推廣策略
推廣部署
階段銷售週期劃分及策略
附錄引言
對於專案的市場研究，是一件富有激情與創造力的事。其與生俱來的魅力及複雜性，決定了本次《xx專案營銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的衝擊力：
如何將如此龐大而複雜的推廣體系理順、理清，並且富有執行性？
如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數及不確定的風險？
如何構架乙個從戰略到戰術到戰役一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系？
如何建立乙個戰略發展體系及戰略性發展平台，實現專案高中低多種推廣平台的立體推廣體系？
乙個專案的推廣成功，需經多方面努力及細緻鋪排，而這些工作必須經多方面的專業人士擔當，本專案的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴謹地執行。
本策略，僅做概要性闡述，並將隨市場變化情況適時調整。
房產是開發商品牌的載體，產品的定位與開發理念，需與開發商的經營理念相一致，才能使品牌深入人心。將「用心、品位、感動六安」作為華府專案的開發理念。「用心」是企業行為的準則，也是立足業界、長遠發展的根本；「感動六安」是開發理念的核心，指對人性的關注，體現在建築設計、功能配套等方面對人需求的關懷；「品位」指產品質量方針和品質保障。
策劃目的
1．樹立產品品牌，體現xx專案的三個價值：
中心區——六安政務文化核心區和未來商業中心區；
公升值空間——xx專案及專案區域具有很大的公升值潛力；
新生活與個人價值、身份體現——個人、家庭在精神層面的成功感受。
2．使產品具有較高的市場認可度，保證產品順利去化。
3．以成功的專案操作和品牌樹立，打造開發商在業界的良好品牌形象，為開發商的後期開發鋪平道路。
策劃思路
詳細請參閱《***x專案整合營銷推廣系統方案邏輯圖》
第一部分市場解構
基本描述
xx市地理位置優越，臨近xx市，為皖西地區的中心城市，區域人口規模較大，城區人口近30萬；
六安歷史悠久，自然資源及旅遊資源豐富，又為紅色老區，在政策上得到國家的傾斜和支援；
六安交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動區域經濟的發展，對本專案產生極大的利好；
六安經濟平穩增長，增速較低，年增幅約為6.5%，在安徽省各地級市中處於第三集團，經濟實力及居民消費能力有限，2023年城鎮居民可支配收入5139元，為安徽省最低水平，低於全省平均水平1628.55元；
六安是勞務輸出大市，全市外出務工人員達到107萬人，其務工所得為六安市居民的乙個重要收入**，返鄉置業者為一潛在的有效需求群體；
舊城改造以及行政新區的建設是六安城市建設的推動力；也是推動當地房地產業迅速發展的主要動力。
專案介紹
1．地塊四至
北面：北依佛子嶺路與27萬方的天盈星城相望；
西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城；
東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務中心；
南面：南靠312國道和規劃中的森林公園並緊貼六安火車站；
2．主要規劃指標
土地面積：261931平方公尺。
用地性質：住宅用地。
容積率：1.3。
建築退讓：退讓佛子嶺路25公尺，解放南路40公尺，退其它道路不少於5公尺，商業僅沿解放路布置，其他道路不得布置對外的商業門面。
3．地塊周邊規劃
專案所處位置為南部新區，除規劃建有市府辦公區外，還將建設一所小學、體育運動中心、華山綜合城、汽車南站及312國道旁森林公園等公共設施，專案旁安徽水利投資開發占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城正在建設，東面天盈星城新地塊也準備建造一高階產品——別墅住宅小區。
4．周邊配套設施檔次與專案檔次存在差異，有待提高
1． 目前地塊周邊商業沒有大型市場和超市和商業經營，無法滿足專案住宅中高檔品位的需求，需要全面提公升；
2． 專案距市中心3公里，7路和201路公交車將本專案和市區相連。專案的外部交通優勢很明顯，緊靠312國道，向東可達合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運將大大帶動本專案周邊的人氣；
3． 教育、醫療等社會配套嚴重不足。
4． 其他配套設施現狀；
1． **機構：專案東面臨近六安行政服務中心和市委市**新辦公大樓。
2． 教育：專案北面有六安六中、交通小學和國防科技學校。
3． 醫院：專案向西北磨子潭路上有六安市第二醫院。
4． 娛樂：專案對面是在建的五星級沃爾特酒店。
5． 景觀：專案向北是沿河的城市公園。
5．環境分析：
1． 區域環境：地塊位於政務新區，火車站廣場附近，是規劃確定的城市發展方向，周邊新建住宅專案漸趨增多，區域整體形象看好。
2． 居住環境：地塊所處區域為新區，交通條件便利通達，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場對居住條件有噪音汙染、**量大等方面的負性影響。
3． 景觀環境：專案南邊有規劃中的森林公園，享有景觀優勢。
4． 商業環境：火車站的客運開通將為本專案製造一定的商業氣氛，尤其是住宿、餐飲產業等。
5． 競爭環境：作為居住新區，規劃及在建了一批體量較大的住宅專案，後期市場競爭環境比較激烈。
6． 模擬環境：目前區域市場新增樓盤定位均為中高檔住宅，並規劃有部分別墅產品。
swot分析
1．優勢（strength）
⑴．地段優勢
專案地塊位於城南新區，近接火車站，該區域為六安市未來建設重點，尤其是市**遷移到本區域，各種新建專案和配套設施將逐步完善成熟。
⑵．交通優勢
專案地塊緊鄰火車站和312國道，火車站客運業務將於近期運營，對外交通便捷。
⑶．後發優勢
本專案所在區域為新建城區，各種市政配套和規劃可以從乙個較高的起點進行，而無任何歷史遺留的負擔，這樣可以使設計、規劃從乙個科學合理的角度出發。
⑷．規模優勢
本專案用地面積超過了26萬平方公尺，社群規模在六安本地屬前列。大規模社群有其集約優勢，規模推廣優勢，各種配套諸如商場、幼兒園等在社群內部就可實現，滿足區內居民各種生活需求。同時大型居住社群也為區內商業設施帶來了大量的終端消費者。
2．劣勢（weakness）
⑴．專案所在區域尚處於開發初期，目前各種配套設施並不齊全，特別缺乏商業及娛樂餐飲設施及居民日常生活配套設施。同時本地居民對老城區還有一定的依賴度，因此目前本專案所在區域人氣尚顯不足。
⑵．毗鄰火車站及312國道，對居住區產生雜訊影響較大。
3．機會點（opportunity）
⑴．六安社會經濟發展迅速，外出務工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。
⑵．目前當地住宅、商業房產市場產品較為單一，雷同性大，這就為本案細分目標市場，提供差異化產品、順利入市提供了較大的契機。
⑶．六安本地家庭代際數少，年輕人成家多會另購新房，為市場提供了有效的客源.
⑷．本地**舊城改造的力度逐步較大，為房產市場的發展提供了有力的支撐。
4．威脅點（threaten）
1． 六安本身對周邊地區輻射力較小，客源侷限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區域中心城市的輻射力。
2． 近年來六安經濟有了很大的發展，但相對而言六安本地居民對房價的承受力還相當受限。而購買力較強的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。
3． 2023年為六安**開發上市最集中的一年，同時也是市場**量放大關鍵時期，市場供給方將會重視對客戶的爭奪，稀缺的客戶資源將會加劇市場激烈的競爭局面，將使本專案面臨較大的市場壓力。本案附近天盈星城已經先期入市，且預計在本案開盤時該案恰好已經全部竣工，安徽水利開發的和順名都城體量在24萬方左右，因此現有個案將會對本案的銷售會產生一定影響。
4． 區域住宅**市場並不活躍，購房自用仍然是六安市民的主要購房目的，同時對房產的增值保值作用無明確認識，房地產投資意識薄弱。
5． 巨集觀調控政策的影響：隨著**通過金融手段與政策控制對房地產市場調控力度的加大，市場操作不成熟的地區受到較大衝擊，居民形成房價遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態的出現。
第二部分客戶分析
目標市場定位與分析
1．目標消費群定位
先前（市場分析及產品建議報告中）經過我們的闡述，已經確定了產品走中檔偏高的路線，而作為乙個中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費群金字塔的結構也可以看出，中高檔消費群數量並不為多，但要求並不為低，可以說對於「質」與「價」的平衡與協調，他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。介於本專案為**屬性，市場客戶定位方面應盡可能擴大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網打盡式客戶定位，現從區域上作逐一分析：
⑴．客源區域
①．一級區域：六安主城區內；
②．二級區域：六安主城區以外的其它縣鄉及車程在1小時內的周邊城鎮。
⑵．客源職業
1． 私營業主、個體經營者；
2． 六安在外務工者；
3． 六安本地**公務員；
4． 企業高階管理人員；
5． 學校、醫院、銀行等企事業職工；
6． 六安本地效益較好的企業職工；
7． 富裕進城的農民。
⑶．客源購房目的
1． 新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務工返鄉購房；
2． 改善型：改善原有住宅環境和居住層次的；
3． 工作型：因為工作原因來六安，為了工作方便的人群。
房地產專案前期策劃研究
作者 俞紅亮陳愷 房地產導刊 2013年第02期 摘要 近年來，我國房地產業持續公升溫。在激烈的房地產市場競爭中，做好房地產專案的前期策劃工作非常重要。房地產專案前期策劃工作不僅關係到專案的具體實施和管理工作，而且會影響到房地產專案的經濟效益。本文就以溫州市甌海區龍霞片b 35c 地塊建設工程為例主...
房地產專案前期策劃服務合同
專案前期策劃服務合同 甲方 乙方 甲方為了順利完成 的專案定位 產品定位 產品研發策劃及專案概念規劃編制等相關前期工作，根據 中華人民共和國民法通則 和 中華人民共和國合同法 等有關規定，甲 乙雙方經過友好協商，就甲方擬開發專案的前期服務工作，在平等 自願 互惠互利的基礎上，訂立本合同，並承諾共同遵...
房地產專案前期定位報告
2006年長沙市某專案前期調研定位策劃案 第一節長沙市房地產發展形勢及政策分析1 一 2005年長沙房地產市場執行基本情況1 二 2006年我國房地產業發展的政策導向6 三 2006年房地產發展趨勢展望8 第二節區域結構調查與城市發展規劃調查10 一 地理位置及概況10 二 公共設施狀況10 三 交...