——從縱向營銷到橫向營銷
「人走我不走，殺出新血路。」這是葉茂中這廝想提醒企業的一句話。
企業的生存首先是市場和競爭對手的選擇，然後是營銷思維的選擇。
一旦選定了市場和競爭對手，那麼就必須在營銷思維上和競爭對手「反著走」。不是試圖做得比競爭對手好，而是要區別於它。
大企業可以選擇安全有效的方案，然後取得安全有效的成果；也可以冒更大的風險，以期更大的成功。但確定的安全性對於中小企業來講卻是奢侈品。
最危險的地方最安全，最安全的地方有時反而最危險。
今天與大家在這裡**縱向營銷與橫向營銷的話題，並不是要以此來界定大企業與中小企業，而是大企業和中小企業如何選擇的問題。
所以葉茂中策劃公司即便是服務中小企業時，都勇敢的選擇大市場和大企業為對手，這樣才能獲得大利潤。當然我們並不盲目，選擇的都是他們的側翼，運用的不是縱向營銷思維而是橫向營銷思維。
縱向營銷極限運用的結果
諸如市場細分、目標鎖定、定位這些能產生競爭優勢因而轉化成商業機遇和新產品的機制，已經為國內營銷人員所掌握。幾乎每一位營銷人員張口閉口都會談到定位，定位就象上廁所要拉開拉鍊一樣成為營銷人的習慣動作。
事實上，市場細分和定位策略確實也已經為乙個又乙個產品和品牌找到了適合自己的生存發展空間。
在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果粒的，伴果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、新增各種微量元素的，等等。
在啤酒市場，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的，等等。
在洗髮水市場，有去屑的、營養的、柔順的、讓頭髮不分叉的、讓頭髮更有韌性的、防脫髮的，等等。
牙膏也有美白的、堅固牙齒防蛀牙的、防過敏的、預防上火的、清新口氣的，甚至還有竹鹽鹹口味的，等等。
化妝品就更多了，**能，有滋潤的、美白的、祛斑的、防皺的；論用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護膚霜；論形態，又有精華液、乳液、膏體、還有膜的。等等。
如此這般將市場進行深耕再深耕地細分，從而為產品和品牌找到乙個相對獨一無二的市場空間的營銷方式，被稱為縱向營銷。在利潤空間足夠充分的初級市場，縱向營銷所向無敵，建立了乙個又乙個成功的類別及亞類別市場。
然而細分能持續到何種程度呢？
當乙個大市場被不斷地瓜分瓜分，變成無數的小市場，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難。菲利浦·科特勒在《水平營銷》就曾經指出：市場細分與定位策略的不斷運用儘管擴大規模，最終會導致市場的飽和與極度細分。
從長遠看，市場細分弊大於利，而且會降低產品的成功率。因為市場的過度零碎化與飽和狀態使得利潤**越來越小，幾乎不足以支撐乙個產品和品牌的成長。
而與此同時，由於市場的極度細分，各細分市場之間的差異性越來越模糊，導致產品與產品、品牌與品牌之間愈來愈相似。創新能力在下降，沒有根本的質的變化，只是同一體系內的微調。這種細分的作用只是將原有的市場進行了深入挖掘，將一些潛在消費者轉化為現實消費者，並沒有真正拓展出全新的市場空間。
隨著更多新產品新品牌的加入，吸引消費者注意變得前所未有的困難。感冒藥貨架上有100多個長的方的盒子可供選擇，消費者能記得的又有多少？一方面消費者選擇越來越多，選擇的時間卻越來越少；另一方面新的**不斷湧現，資訊氾濫，傳播成本越來越高，傳播效果卻急劇下降。
沒有讓人眼睛一亮的創新，根本不可能讓消費者注意到你，更毋須談什麼現代營銷競爭。市場對創新的要求從未象現今這麼迫切又關鍵。
然而新產品新品牌仍然在10倍速的增加，同時又在10倍速甚至更快地消亡。快速更新和嘗試新奇的社會習慣開始出現，產品的生命週期日益縮短。擁擠不堪的細分市場已經不勝負荷，新品牌機會越來越少。
接下來怎麼辦呢？
橫向營銷的主張：打破界限
木頭椅跟皮球有什麼關係？
不會跑的汽車賣給誰？
如何將花賣給不會養花的消費者？
免費爆公尺花會帶來利潤嗎？
全部商品讓消費者自己定價，可能嗎？
…………
如果你的答案是：沒有！不可能！那麼你需要聽聽橫向營銷的答案——
木頭椅+皮球=沙發。
不會跑的汽車可以賣給駕駛培訓中心，也可以賣給遊樂場，因為那可以是模擬駕駛裝置，也可以是駕駛遊戲軟體。
既然顧客喜歡花又擔心不會養，何不租花給他們？
在迪廳提供免費爆公尺花會讓消費者口渴而購買飲料，利潤就來了。
拍賣場上的商品創下天價的何止一二？
…………
原有市場經不起再細分了，為什麼還要在其中打圈圈呢？為什麼不去更廣闊的空間搶生存圖發展呢？打破界限，你可以有其他的選擇。這是橫向營銷的主張。
問題是其他的選擇在**？更廣大的空間在**？如何找到他們？
在具體的打破方法上，橫向營銷提供了六種工具：
替代——除了牙膏還有什麼其他東西可以清潔牙齒嗎？口香糖。
反轉——門一定要從外面鎖嗎？從裡面鎖有什麼用途？
組合——房子可以移動嗎？
誇張——誰可以幫助消費者實現星際旅遊的夢想？
去除——不逛街可以購物嗎？冬天為什麼總要穿那麼厚厚的棉衣？
換序——有什麼辦法可以讓消費者在使用服務前預付費用？**卡、電費卡、會員卡。有時候為了鼓勵消費，我們又會讓消費者後付款先使用，那個產品叫做信用卡。
現在我們來試試打破。
打破產品類別界限
如果木頭椅永遠跟木頭椅競爭，頂多在款式、顏色、製作工藝、選材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金畫了銀，它也只是個硬梆梆的最高端的木頭椅，可能吸引最有消費能力最有品味的木頭椅消費群，那顯然是乙個極狹窄的人群。反轉過來想：為什麼木頭椅一定要是硬梆梆的呢？
可不可以有個柔軟舒適的木頭椅呢？如果把皮球的柔軟彈性新增到木頭椅上會怎麼樣呢？於是木頭椅就變成了沙發，變成了另一樣家具，變成了人人都可能需要的產品。
市場空間開闊了，消費群擴大了，這是橫向營銷的結果。
柒牌中華立領同樣體現了反轉思維，西服原本是泊來品，我們在為其做策劃時反其道而行之，賦予它傳統中裝的特色，形成了獨特的中華立領西服。結果它賣得火爆。
我們策劃的雅客v9也是橫向營銷的運用結果。普通的水果糖已經有幾十年的歷史，橙味的，士多啤梨味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，有什麼水果糖還沒有被開發呢？或者開發一種新的水果味糖果它的市場容量又有多大呢？
越界探索，我們找到了維生素的概念，組合糖果與維生素兩個概念，於是一種全新的維生素糖果品類誕生了！雅客v9超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創造了另乙個市場空間。
《哈佛商業評論》上講了乙個案例：
隨著電影、電視、電子遊戲、舞台劇的發展，馬戲正在越來越多地失去觀眾，太陽馬戲團面臨著嚴峻的生存危機。
遵循傳統的縱向思維邏輯，要生存要發展，就要做得比競爭對手更好，提供觀眾更多刺激和樂趣的馬戲。但是這樣就可以改變太陽馬戲團的命運了嗎？
太陽馬戲團用橫向思維重新審視了馬戲的生存環境，發現太陽馬戲團的困境並非輸於競爭對手所致，而是因為馬戲行業整體遭遇到其他新興娛樂業的衝擊。
於是太陽馬戲團重新界定了問題本身，提出了橫向營銷的解決之道：即在向觀眾提供馬戲表演的刺激和樂趣的同時，加入戲劇的複雜情節和藝術內涵，讓馬戲表演就象戲劇一樣，有自己的主題和故事情節，甚至每次演出都配有自己的原創**、燈光和節目。
通過引入戲劇、芭蕾舞等領域的表演元素，太陽馬戲團創作出了精美絕倫的娛樂表演形式。它吸引了乙個原本不是這個行業的全新顧客群——已經轉而光顧戲院、歌劇院和觀賞芭蕾舞的成年人與企業客戶，這些人願意為一種前所未有的娛樂體驗支付數倍於傳統馬戲的票價。而且由於上演的劇目多種多樣，人們就有理由更頻繁地來**太陽馬戲團的表演，從而提高了馬戲團的收入。
就這樣，太陽馬戲團僅用20年的時間就取得了全球頂尖馬戲團——玲玲馬戲團經歷乙個多世紀才取得的成就。
但是太陽馬戲團並沒有跟玲玲馬戲團競爭，而是走了另一條介於馬戲、戲劇、舞蹈之間的道路，既非馬戲，亦非戲劇，更非舞蹈，而是吸收了所有這些藝術形式中的元素並進行了再創造，開創了乙個全新的娛樂領域，它成功了。
打破產品類別界限，以原創性產品來革命性的界定乙個新市場，將帶來比細分市場高得多的利潤回報。
打破、打破、再打破
不能夠產生原創性產品怎麼辦呢？那就必須在市場層面及營銷組合層面進行創新。比如賦予舊產品新功能，為它尋找新的使用方法、使用場合、使用人群、使用時間。
或者用新的方式來銷售它：新的渠道、新的**體系、新的**方法、新的概念等。這同樣是橫向營銷的一種運用。
換個說法，橫向營銷希望我們繼續打破：打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合界限、打破使用時間界限、打破渠道界限、打**界限、打破**界限、打破營銷組合方式界限，等等。各種打破有時還可能互相交叉。
打破產品功能界限。
內衣加上時尚化設計，引發了內衣外穿潮流。
讓汽車具有居家功能，房車出現了，移動汽車旅館出現了。
電腦+電視+通訊+遊戲+…，人類就進入了多**時代，電腦的市場就不僅僅侷限於辦公，更滲入家庭。
葉茂中這廝有一次和手下閒聊：賓館裡的一次性浴帽如何還能擴大市場？機會或許在廚房裡。
做飯菜的時候頭髮掉在飯菜裡是令人噁心的事，而烹調的油煙沾在頭髮上亦令人不爽，浴帽正好派上用場：管住頭髮，阻擋油煙。現在，浴帽生產廠家只要改變產品名稱：
一次性廚師帽，並與一次性桌布、保鮮膜之類產品陳列同一貨架，浴帽就多了乙個市場空間出來，浴帽廠家就可以多賺銀子了。
打破目標消費群界限。
剃鬚刀的目標人群當然是男人，可是吉列卻想要將剃鬚刀賣給女人。
橫向營銷居然一如既往地支援這個想法：有什麼不可以呢？
現在市場上針對女人使用的剃鬚刀已經有了吉列、飛利浦、松下等眾多品牌。
打破使用方法界限。
牛奶是喝的，現在可不可以幹吃呢？這就誕生了幹奶片的創意。
水果是吃的，可不可以喝呢？這不僅誕生了果汁飲料，還誕生了榨汁機市場。
乙個人想打網球怎麼辦呢？壁球又誕生了。
打破使用時間界限。
牛奶大多數時候都是早晨飲用，有沒有可能晚上飲用呢？所以有了安睡奶。牛奶飲用市場一下擴大了。
睡衣是睡覺時穿的，但加上一些外衣的特徵，它就成了居家休閒服。
打破使用場合界限。
公尺飯是典型的主餐食品，有什麼辦法可以讓公尺飯可以吃著玩呢？小公尺鍋巴做到了。
還有土豆，由餐桌上的紅燒菜餚變成了辦公室的休閒食品薯片。
甚至用來填飽肚子的熱汽騰騰白白胖胖的饅頭，也可以變成郊遊時邊吃邊玩的五味俱全的烤饅頭片。
在隨身聽出現以前，**只能在乙個固定的場所欣賞，現在呢？
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