百貨公司vip卡管理的門檻跨越
2009-12-13 15:11:16|分類：百貨商場零售雜談|字型大小大中小訂閱
百貨公司vip卡管理的門檻跨越
眾所周知，在乙個城市中，vip資源是存在稀缺性的。我公司對華東、華北、東北的幾個二類城市調研發現，乙個較據影響力的百貨的活動vip卡一般都在總人口數的5%左右。以乙個200萬人口城市為例，其中可以稱作vip的應該在10萬人上下。
我們知道vip人口數量的增長的模式是呈現數字基數的，而百貨公司的增長在近年來是呈現幾何基數的。那麼，對於vip客群的爭奪就成為了未來百貨競爭的主題。
第乙個門檻：建立龐大的vip資料庫
針對乙個城市的vip建立龐大的資料庫是比較困難的，投入的人力物力也是巨大的，但是我們知道一般百貨公司若vip卡的使用比率在50%，那麼他大可高枕無憂。在最近的調研中，我們發現凡是擁有足夠多的vip客戶的企業，業績非但沒有下降，反而因競爭對手的被洗牌而擴大了自己的銷售。西安金花、北京翠微表現的最為明顯。
故此，即便有所投入但積極的建立vip顧客資料仍是十分主要的。
那麼，如何建立？我們需要這個資料庫一定是非常準確，一定是和我們的定位相符的，一定是已經覆蓋了競爭對手的vip。怎麼辦？
我這裡舉兩個案例：
1.某百貨a剛剛開業，對面是乙個經營了6年的久負盛名的高檔百貨公司b，vip的數量極為雄厚，為了未來在競爭中不至於落敗，a百貨老總決定直接爭奪b的vip資源。首先，a打出巨幅廣告，凡是b的vip就可以到a辦理vip一張，金卡對金卡，銀卡對銀卡，同時獲得小禮品乙份。
通過這次活動a以平均每天4000張的速度迅速建立了乙個6萬人的vip資料庫。
2.某連鎖百貨c進入華東某三線城市x市，其本土百貨並不重視vip管理，因此沒有足夠的vip資源，c的店總經理覺得若沒有4萬張以上的真實vip,想安穩的經營是困難的，因此他做了全面的調研。他發現，x市的信用卡的使用量是很大的，而且公務員、國有大型企業的福利是很好的。
他立刻決定雙管齊下，首先，聯絡了幾個大型的銀行進行信用卡聯名卡業務，同時對信用卡進行專項營銷，測試出x市工行的信用卡數量是最大的，與工行聯絡積極進行了vip聯名卡活動。獲得兩萬左右的顧客資料。同時，出動多人次，對x的國家機關、事業單位、大型國企進行公關。
與工行、移動、鋼鐵公司取得了聯誼公司的關係，通過工會等取得了第一手資料。其三，c百貨對車友俱樂部、高檔物業專案進行公關，取得了郵遞資料。終於，完成了4萬張有效卡的布局。
我想，我們通過上面的兩個案例就大致可以說清楚，突破門檻的幾個方法。第二個門檻：vip行銷
前面，我們經歷了大量的艱苦，終於建立了大量的vip顧客資料。可是，怎麼使用那？哪些基本工具是我們可以用來進行行銷的那？vip是不是僅僅是個折扣卡那？
資料庫的基本功能。
資訊輸出功能：通過簡訊、dm等工具將行銷資訊準確的傳達到顧客那裡。反饋功能：可將資訊反饋給vip中心形成分析材料。
分析功能：通過對基本資料的分類處理我們可以對vip顧客進行區隔化處理。這樣在每個區隔中的顧客的消費軌跡就得到了追蹤。
折扣功能
2.資料庫行銷功能
主題類行銷：諸如專場特賣會、展銷會等
窄眾行銷：定向銷售。通過對資料庫的深挖可以將一些不便於廣泛售賣的
商品，尤其是奢侈品可以很直接的擺到他們希望的客戶面前。
聯盟單位的配合營銷：諸如保險、銀行、婚紗、高階物業銷售、汽車銷售等。
下面我舉三個案例來做說明：案例一：
某著名服裝品牌g，一直以高檔名品著稱，且為了保護其客戶形象，一直堅持不打折的策略。但是進入2023年以來，銷售急轉直下，庫存增多。為此，其求助百貨a。
百貨a的老總決定通過顧客資料庫給予g公司配合。首先，在顧客資料庫尋找經常在g專櫃購買商品的vip，將其按照三年來的成交狀況，繪製vip交易點狀分布圖，尋找到歷史成交較高的款式（實現單品管理的百貨可直接查詢，非單品管理的則須查詢歷史臺帳）、顏色、季節及**帶等。據此，制定g特賣會的配貨計畫。
同時，利用自己的vip接待中心作為會場，精心布置。通過crm傳呼中心，通知對應的顧客時間和地點。這樣，一方面在一定的範圍內進行了銷售，同時又保證了g的**形象。
案例二：
某珠寶公司h進了一批比利時高階大克拉鑽石，由於貨值太高無法在百貨公司的櫃檯陳列。但是，h公司由想在較短的時間內將它們出手。通過協商，c百貨為他們提供了便利。
c百貨的客服經理首先在顧客中選取購買力
top500vip進行分析，在購買傾向上進行分類，找出明顯有珠寶喜好的150人。由vip中心發出邀請，參與珠寶公司舉辦了乙個盛大的珠寶show及現場拍賣會。由於，vip鎖定的準確，在拍賣行當場銷售了三顆大克拉珍寶級鑽石。
案例三：
某全國連鎖的著名美容機構k進入x市開設首店。為了盡快將市場開拓起來，k公司的市場部經理請求與c百貨結成聯盟單位。k與c在x市舉辦了一場由女性vip參加的歌舞晚會，其費用由k全部承擔，僅需要c的客服按照k
的要求篩選出符合下列條件的女性：
1.25~45歲女性2.收入穩定
3.在化妝品方面消費週期規律
c在自己的資料庫裡篩出1000人左右參加了這個晚會。k則在這個會議上吸納了足以支撐其經營的會員人數。
那麼我們可以總結一下，要跳過這個門檻我們要具備的條件。crm管理系統vip呼叫中心專業的vip客服人員顧客資料庫行銷手段運用第三個門檻：vip滿意度管理
顯然，僅僅做到以上的工作是不夠的。由於，vip的可反饋、可追蹤的特性用於調查顧客滿意度是十分準確有效的。這樣，就又有新問題產生了。
我們如何監控我們的vip滿意度那？vip動向對我們的銷售決策有什麼幫助那？顧客滿意度調查內容有哪些是我們需要關注的那？
首先，建立vip週報體系是十分重要的。其主要內容是對微觀業務經營指標進行監控。
如**帶、品牌銷售變化、客層及年齡性別的變化等。尋找銷售「爆發點」，及時反饋給各個樓層的營運部，保障速動款式的安全庫存。同時，監控vip對本檔企劃活動的反應。
其次，月度vip報表。
其主要內容是在品牌控制管理方便提取資料。
其三，季度vip報表
內容為對消費者在本季的消費趨向變化。尤其是對新商品或新品牌的反應。尤其是對viptop1000的重點追蹤，及時了解其消費喜好的變化。
其四，半年、年度vip報表
內容為對vip卡流失和冰凍卡、活動卡的增減變化的原因追蹤，並進行分析。對於曾經在top1000裡的冰凍卡的應進行專人跟蹤並上交另案報告。
由於全年的報告積累，我們可以基本上獲得以上的相關資訊。1. ecr資訊。百貨的ecr管理較難突破有幾個重要原因
a) ecr資訊的長期性。即我們要通過至少半年左右才可以確定這個資訊。b)ecr資訊的準確性。即我們對資訊**的可以控制和驗證。
c)ecr資訊的趨勢性。即我們不是觀察的乙個靜態指標，而是乙個動態變化的趨勢。
因此，半年度的vip消費喜好和趨勢分析就變的尤為重要。
2客群的動態變化。由於外部市場因素的不斷變化。百貨所謂的主顧客群是在變化之中的。
也就是說，我們必須建立乙個動態的vip監控系統對乙個較長時期（1~5年）百貨公司主顧客群的變化進行觀察並做出決策。
例如：廣東某百貨公司，在對vip的觀察中發現其老年類商品銷售較快，對vip隨機問卷以後得出結論為外來人員在本地置業，並接父母來度晚年所致。百貨則根據其消費量及時調整了糖尿病專櫃、老年服飾和按摩椅等。
3.顧客的消費趨勢資訊。
諸如：時尚化歸於簡約化。**格帶轉向低**帶等
總之，vip資料庫是我們生意不斷的源泉。是取之不盡用之不竭的資源，在外部市場競爭激烈、城市化程序放緩的情況下，深度開掘這一資源是百貨公司
的唯一出路。撰以此文與百貨界同仁共勉之。
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