一、產品
1、產品的概念
是任何能用以滿足人類某種需要的東西。包括商品、服務、創意。
2、整體產品的概念
把產品理解為由五個層次組成的乙個整體：
● 核心產品
● 基礎產品（形式產品）
● 期望產品
● 附加產品（擴增產品）
● 潛在產品
二、產品組合
1、產品組合的含義
●產品線
●產品線寬度
●產品線長度
●產品線深度
●產品組合相容度（關聯度）
●產品組合
2、產品組合決策
●產品線長度
●產品線寬度
●產品線靈敏度
●產品線特色化
●產品線現代化
● 產品線的銷售量和利潤
⑶產品組合評估方法
1 三維分析法
②波士頓矩陣分析法
③盈利能力分析法
⑶產品組合策略
●產品專業型
●市場專業型
●產品市場結合型
●產品市場選擇型
課堂討論：本企業的產品組合的現狀問題及對策。
三．產品壽命週期理論
1、產品壽命週期（plc）的含義
需求—技術—產品生命週期
●需求生命週期曲線：e—g1—g2—m—d●需求技術生命曲線：t1、t2
課堂討論：（1）、需求生命週期、需求—技術生命週期、產品生命週期三者關係
（2）、企業應把注意力集中在哪些方面？
2、產品生命週期的劃分
（1）、產品生命週期的各個階段
（2）、產品生命各階段的劃分方法
① 銷售增長率法
小於10% 投入期
大於10% 成長期
0.1%—10% 成熟期
小於0 衰退期
2 家庭普及率法
小於5% 投入期
5%—50% 成長期
50%-80% 成熟期
大於80%衰退期
3 模擬法
3、產品生命週期中的營銷戰略
（1）、投入期
①特點：
●生產技術還未全部掌握
●產（銷）量低、成本高
●利潤低
②對策——突出乙個「短」字
●完善技術
● 營銷戰略
**高低四種投入期的營銷戰略
（2）成長期
①特點●銷售增長迅速
●利潤增加
●出現競爭
②對策——突出乙個「快」
●增加新產品特色
●進入新的細分市場
●進入新的分銷渠道
●適當降價
⑶、成熟期
①特點●銷售增長緩慢
●市場競爭激烈
●生產能力過剩
②對策——突出「改」
——轉變非使用人
——進入新的市場
——爭取競爭對手的顧客
——增加使用次數
——增加使用量
——增加新的用途
——特點改進
——式樣改進
●營銷組合改進
（4）、衰退期
①特點●新產品問市
②對策——突出乙個「轉」
●確定營銷戰略
——繼續保留
——修改營銷戰略
——淘汰
淘汰老產品的三種策略
——立即淘汰
——逐漸淘汰
——自然淘汰
●轉向新產品
四、新產品開發技術
1、新產品的型別
● 全新新產品
● 改進新產品
● 換代新產品
● 仿製新產品
2、新產品開發的過程
（1）構思（創意產生）
① 構思的**：科學家、競爭者、公司雇員、經銷商、大學、營銷研究公司② 創意產生的技術
●頭腦風暴法
●屬性一覽表法
●引申關係法
●物型分析法
需要/問題分析法
（2）構思篩選
●根據公司的目標和資源評價市場機會
●產品構思分等評定
（3）概念的發展和測試
①產品概念的發展
●產品創意——公司可能提供的產品的設想
●產品概念——消費者術語表達的構思
●產品印象——消費者得到的實際產品或潛在產品的特點形象●產品概念的發展——將產品構思進一步發展成更具體、明確的產品概念，使消費者心目中形成一種潛在的產品形象。
②概念測試
與目標消費者小組一起測試產品概念，收集消費者反映（4）營銷戰略發展
初步營銷戰略計畫
第一部分：
●目標市場規模、結構、行為
●產品定位、銷售量
●市場份額
●頭幾年利潤目標
第二部分
●計畫**
●分銷策略
●第一年營銷預算
第三部分
●長期銷售量和目標利潤
●不同時間的銷售戰略組合
（5）商業分析
①估計銷售量
●估計首次銷售量
●更新銷售量
●重購銷售量
②估計成本和利潤
工具——現金流量表
（6）產品開發
將產品概念發展成實體產品
（7）市場測試
（8）商品化（商業化）
何時、何地、給誰、用什麼方法
五．品牌與包裝策略
（一）品牌策略
1．品牌的意義
● 品牌又稱商標，是商品的標誌，是受法律保護的。
● 品牌與廠牌的區別
● 品牌的內涵：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者● 品牌的價值——企業無形資產
2．品牌決策
⑴品牌的決策——是否為產品制定品牌
●使用品牌
●不使用品牌
⑵品牌使用者決策——由誰來使用品牌
●製造商品牌
●私人品牌
●許可品牌
⑶品牌名稱決策——個別品牌還是家族品牌
●個別品牌
●通用家族品牌
●個別家族品牌
●公司品牌
⑷品牌戰略決策——採用何種品牌策略
●產品線延伸
●品牌延伸
●多品牌
●新品牌
●合作品牌
⑸品牌再定位決策——品牌應再定位嗎
●品牌再定位
●不再定位
3．品牌趨勢——全球一致
（1）品牌全球化
（2）品牌競爭戰略選擇
●強有力的品牌
●大品牌
●專門化品牌——定位明確
（二）包裝策略
1．包裝作用
2．包裝策略
● 類似性包裝策略
● 差異性
● 相關性
● 再使用
● 附贈品
● 更新性
討論題：企業應該有什麼樣的產品策略
要求：產品是企業參與市場競爭的重要手段，要掌握和了解系統的產品策略。
形式：以小組為單位，結合乙個企業的實際案例討論。
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