快速消費品的商業特點是規模化生產，快速流通，快速銷售，快速消費，重複購買，生命周期短，產品更新換代快。目前快速消費品市場，種類繁多，市場競爭較大，新品層出不窮，琳琅滿目。每年上市的新品較多，但失敗的機會也多，乙個新品在市場上流行一段時間後，銷聲匿跡，已屢見不鮮。
當然，這是很多企業不願意面對和看到的結果。所以，企業在開發乙個新產品前，總是竭盡全力地進行上市前的周密籌畫和醞釀，以增加成功上市的機率。
商標策劃，作為企業新品研發前的乙個前提環節之一，重要性自然非同小可，往往老闆的乙個新品開發的念頭，來自於乙個全新的品名商標詞彙的擴散和延伸，包括後期推廣中的一些環節都要圍繞品名商標內涵做文章。
產品的商標如同孩子的名字，倘若沒有差別，則很難辯認認清楚，而在商品中，自然也就體現不了商標的特性。消費者對記不住的產品是不會心動或產生深一步了解慾望的，更談不上消費，面對這種情況，即時企業不惜推廣成本，進行高額投入，其結果也只能是得不償失。這也如同做文章講究標題一樣，標題好了，文章就成功了一半，才能引起讀者用心的、動情的接著繼續往下閱讀和品味。
乙個新產品，一旦有了乙個新穎的商標，也就意味著成功地和消費者打了乙個照面，為下一步實現銷售，奠定了根基。在這裡筆者就從快速消費品中的食品飲料這一行業領域，圍繞商標策劃所考慮和衡量的幾個方面，分析如下。
在現代商戰中，有深厚文化附加價值的品牌商標是利器，是「前鋒」。因此，衡量和判斷乙個商標，是否有價值，或者進行商標策劃，應著重考慮如下幾個方面：
一、文化附加值有深厚的內涵和蘊意，並易於引起消費者產生關聯性的積極聯想。
食品飲料雖不同酒類產品，但也講究一定的文化內涵和蘊意，有了基本的這些，才不會使產品品牌存在空洞之感。此前，筆者曾在廣告上看到一些企業的產品，如：食品企業三全新推出的龍舟粽，品名源自賽龍舟、吃粽子的歷史文化，很容易使消費者產生消費慾望，無形中也弘揚了國內的傳統文化；可口可樂系列產品中的美汁源果粒橙，康師傅的鮮橙多，本身具有很強的產品品牌內涵，並易於消費者產生關聯性的積極性聯想。
二、通俗易懂，琅琅上口，符合產品相關定位的特點。
一般來說，企業在開發乙個產品進行商標策劃之前，賣給誰這個問題基本上已有定論。所以商標策劃的工作本意更多是在尋找引起消費者心動的乙個簡短易記的口號，也即是品名。行業內關於有價值和內涵的商標品牌不勝列舉，如：
國內飲品企業娃哈哈推出的營養快線，品牌主張很直接，突出了產品本身的特點，聽起來通俗易懂，並易於記憶；可口可樂系列產品中的醒目、美汁源、酷兒及新推出的產品原葉茶；樂百氏推出的功能性飲料脈動；匯源推出的她他飲品等等，無論讀起來還是聽起來，都很順口，也與產品訴求和定位相吻合。當然也有不少顧此失彼的空洞乏力的品名商標，如：呦呦，以及採取跟隨性策略模仿的哎呦、男他女他、*爽系列，產品本上聽上去雖然很上口，但細究下去，覺得體現不了任何蘊意，顯得過於空洞乏味。
三、貼近人們的生活現實，品牌推廣素材**於人們生活，易於喚起消費者的認同和共鳴，富有時代感和時尚感。
食品飲料，本身追求一種時尚和時代感，一些企業在策劃一些商標時基本能兼顧得到這一點。但是，能使品牌商標貼近人生的生活現實，並能取之於人們生活的素材反過來為品牌服務的例子卻少之又少。前不久，筆者
曾聽說的我能飲料類商標，雖然品名源自於國內某公司的服務口號，但卻巧妙地實現了借助它山之石、順勢攻玉的借勢成效，輕鬆解決了品牌上市之初的品牌認知問題。而且本身品牌內涵豐富，並貼近和滿足了消費精神需求，富有很強的時代感和氣息，也利於引起消費者的共鳴感。該企業將我能商標定位於與人們生活息息相關的快速消費品，恰正因為其具有較高的文化附加值和較強的生命力的顯著特點。
四、能吻合和貼近當前國內的熱點或消費需求特點。
作為食品飲料企業，一旦與國內熱點或消費需求扯上了千絲萬縷的關係，在推廣起來，則無疑事半功倍。2008——中國奧運年，可謂國內上下關注的熱點，國內某乳品企業的推出的冠益乳品牌，則很巧妙的打出了鮮明的品牌主張——冠軍喝的牛奶；前不久國內某**報道出的某企業借助全國熱播的鄉村愛情電視劇集中的小萌做豆製品故事情節，搶註成商標一事，也體現了這一點。
借助圍繞消費需求特點策劃商標品牌，也不矢為借勢的有效途徑。例如：國內某食品企業推出的狀元水餃，則很巧妙地與學生群體扯上了關係；某食品企業推出的qq系列產品，也輕鬆地借助時下流行的網路特點，抓住了一部分群體；國內某企業推出皇家動力，則巧妙與足球銜接在了一起，打出了運動牌。
五、以名驚人，先入為主，與行業內同品類商標形成自身獨特的差異之處。
各個品牌廠家之所以費盡心思地謀劃兩三個字的商標，不亞於古人吟詩作對反覆推敲每乙個字詞，目的只有乙個力求出新、出彩，大有語不驚人死不休、一「名」驚人之勢。由此，往往乙個好的品牌商標問世後，接二連三地會很快引起競品的爭相模仿。但話說回來，誰最先叫響並最先讓消費者看到產品，消費者就會買誰的帳。
雖然食品飲料行業模仿門坎低，但先入為主，永遠是創新企業新品立足拓市的本錢和籌碼，而那些跟隨性模仿的企業或產品，除了無形中為原創型產品助威吆喝之外，是很難贏得消費者認同和好感的，只會被消費者無情地貼上跟隨者的標籤，如同歌手模仿歌星，再怎麼好也不如員本人唱得好。同時，一些有實力並注重長遠發展的企業，在開發乙個新產品之前，首先就已進行了字音、字義相關、品類相關的保護註冊，以規避因模仿性產品的進入所給消費者帶來的混淆消費。
筆者認為，從營銷推廣角度看，乙個有價值和內涵的商標至少要各有側重的滿足如上幾個方面的條件，如果達到這些，那麼，在產品上市和後期的推廣運作中，通常能達致如下幾方面成效：
1）、有利於帶動公司其它產品系列的快速發展，創造或拓寬企業的利潤增長點。
乙個有內涵的品牌商標，適用於知名企業，更符合涉足食品或飲料業、但缺乏品牌文化內涵支撐的企業。企業以有高附加值文化的和內涵的品牌為切入點，獨闢蹊徑的開發乙個特色的個性的飲料，可以有效進一步細分市場潛力巨大、增長快速的市場，進而帶動公司其它產品系列的銷售。同時，將品牌商標所蘊含的一種獨特的文化理念或品牌主張，貫穿到企業科研、生產和銷售等各個環節，滲透到企業員工的思維方式和行為方式的各個方面，將能凝聚成為乙個企業的重要的核心價值文化之一。
2)、有利於提高品牌宣傳成效。
作為食品或飲料企業，倘若推出一款與人們生活質量息息相關的產品，並賦予其人們耳熟能詳的文化內涵，推廣起來無須多言，通過貼近品牌訴求的系列主題活動和不同的視覺表現，將品牌商標所彰顯的內涵已充分展現出來，吸引廣大消費者，並能起到很好的品牌傳播效果。借助這種有利因素，用較少的宣傳進行品牌嫁接，足以為企業起到較大的宣傳成效。
3）、有利於先入為主，加快品牌認知和記憶的程序。
消費者在接觸到乙個新的產品之初，就無形被動地接受了企業最先想要傳遞的產品訊息。至於廣告語和相關產品賣點，則是對最早接觸的訊息的一種支撐和補充。換句話說，無論人們從不同的視覺層面看，都能為自身找到乙個消費心理賣點的話，那麼，這個新品就銷售出去了一半。
乙個具有獨特而富含蘊意的品牌商標，不僅可以滿足人們的合理的健康飲食需要，而且可以滿足人們的消費心理、情趣和精神的需求，是一種雙重的價值體現和滿足。
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