學習導航
通過學習本課程，你將能夠：
● 認識銷售過程中存在的一些問題；
● 了解企業內部管理流程；
● 加強自身的學習和創新；
● 掌握企業不同發展階段；
● 熟悉企業的贏利價值鏈。
一、認識銷售過程中存在的普遍問題
企業在營銷過程中主要存在以下問題：
◎ 如何找到潛在客戶，做到有的放矢；
◎ 如何知道客戶的需要，真正滿足其需求；
◎ 如何使客戶滿意，促使其不斷重複購買；
◎ 如何實現跨部門的有效溝通，保證銷售的高效率；
◎ 如何將小專案做成大專案，爭取大訂單；
◎ 如何與客戶老總洽談，提高銷售的成功率；
◎ 如何對付競爭對手的**戰，提高自己產品的競爭優勢；
◎ 如何縮短銷售週期，加快資金流動，降低企業的銷售成本。
二、熟悉企業的贏利價值鏈
企業的贏利價值鏈如圖1所示：
圖1 企業贏利價值鏈示意圖
1.財務效益
乙個企業最重要的目標就是贏利，贏利可用財務指標來衡量。如果財務指標上公升，則表明企業贏利；反之，則表明企業虧本。
財務報表主要有三個，即資產負債表、損益表和現金流量表。企業要想使財務指標上公升，就必須讓客戶主動來購買自己的產品。這就需要企業努力滿足客戶的需求，提高客戶的滿意度。
2.客戶滿意程度
要獲取大客戶的訂單，就必須充分滿足客戶的需要，盡可能地使客戶滿意。客戶滿意度對企業績效的影響如下：
◎ 客戶滿意度提高5%將使企業的利潤加倍（harvard business review語）；
◎ 乙個非常滿意的客戶，其購買意願是乙個滿意客戶（xerox research語）的6倍；
◎ 2/3的客戶之所以離開其**商，是因為**商對客戶關懷不夠（yankee group語）；
◎ 93%的ceo認為客戶管理是企業成功和更具有競爭力的最重要因素（aberdeen group語）。
3.企業內部管理流程
企業要使客戶滿意，內部管理須從以下三個方面入手：提高產品和服務的競爭優勢、提公升產品的品牌及形象和加深企業與客戶的關係。
要點提示
要使客戶滿意，內部管理的入手點是：
① 提高產品和服務的競爭優勢；
② 提公升產品的品牌形象；
③ 加深企業與客戶的關係。
提高產品和服務的競爭優勢，有利於吸引新客戶，擴大市場份額；加深企業與客戶的關係，有利於保持老客戶，從而使客戶價值最大化；產品和服務必須保證自身的獨特性、功能性、質量、**與按時性，這樣才能保證和提高競爭優勢；品牌會帶來連鎖效應，企業可以通過提公升品牌形象來提高產品的市場影響力。
客戶不是上帝，而是朋友，所以銷售員首先應該努力提高客戶對自己的信任度，與客戶建立深厚的私人關係，為建立良好的業務關係打好基礎。
4.員工學習與創新
人在企業中所起的作用是非常重要的。維護客戶關係、跟客戶打交道等都離不開營銷人員的努力，銷售、售後、以及產品質量的好壞等也與人有很大的關係。企業要想做大做好，員工的素質和技能要想得到有效提公升，都需要員工的不斷學習與創新。
三、做到銷售、市場、服務一體化
營銷包括三個方面的內容，即銷售、市場和服務。企業要想做好營銷，獲取大客戶的訂單，需要銷售、市場、服務三個部門共同努力，共同發揮作用，才能使企業利益相關者（客戶、員工、股東、**商、**部門等）都滿意，才能充分發揮企業的整體實力，提公升產品的品牌形象，最大限度地提高客戶的滿意度。
營銷是主動式銷售，其物件是客戶。因此，要想實現主動式銷售，企業銷售員就必須充分發揮「ap精神」：在客戶面前要端正心態，不急不躁；在客戶面前要高興，即使不高興也要裝出高興的樣子；在客戶面前臉皮要厚點，多問一些問題。
要點提示
在實現主動式銷售時，營銷人員需充分發揮「ap」精神：
① 在客戶面前端正心態，不急不躁；
② 在客戶面前要高興；
③ 在客戶面前臉皮要厚，善於發問。
四、了解影響企業贏利的要素
企業要想贏利最大化，就必須使客戶價值最大化。
如圖2所示，實現客戶價值最大化，企業需要做好以下三個方面的基本工作：
第一，盡可能多地發展新客戶；
第二，盡可能延長自身與客戶的關係，努力使客戶成為自己的終身客戶；
第三，盡可能增加客戶的購買量。
圖2 客戶價值最大化示意圖
五、掌握企業不同發展階段的營銷方法
在不同的生產階段，企業應採取不同的營銷模式，如圖3所示。
圖3 不同階段的營銷方法示意圖
1.生產導向
當產品供不應求時，企業就以生產為導向，不管產品質量，完全被動地等待顧客來購買自己的產品。
2.產品導向
當產品供過於求時，企業就以產品為導向，開始注重產品的質量，以質量來吸引顧客前來購買。
3.營銷導向
當產品在品質、**等方面差異不大時，企業就開始注重產品的形象，努力提公升產品的品牌形象，通過提高自己產品的影響力來提高產品的市場競爭力。
4.需求導向——以客戶為中心
當競爭對手的品牌也很過硬時，企業就必須以需求為導向，細心觀察客戶，盡可能滿足客戶的個性化需求，從而提高客戶的滿意度。
以客戶為中心的營銷包括三個基本階段：
第一階段，發現誰是「我」的客戶。分清哪些是一次性客戶，哪些是自己的忠實客戶。
第二階段，觀察客戶的購買行為。分析客戶的購買行為與週期，確定客戶的內在需求。
第三階段，細心關懷客戶。當發現客戶流失時，就去拜訪客戶，通過各種手段挽留住客戶。
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