在科學技術高度發展的今天,廣告倍受社會各界的廣泛關注。在促進生產、擴大流通、指導消費和傳遞資訊等方面,廣告起著舉足輕重的作用。20世紀以來,世界上一些發達國家的消費者已逐步形成對廣告的依賴性。
這是由於廣告可以不斷地向廣大消費者提供許多有關生活的資訊,為消費者的消費活動創造便利,從而豐富消費者的生活、增長消費者的知識、開闊消費者的視野。
一、廣告刺激消費
從影響消費行為的心理因素講,消費者的需求動機是最為關鍵的一環,因為動機可以導致行為。但在現實生活中,消費者的需求動機並非都是十分明確的,往往是以潛在的方式存在著。此時如果廣告迎合了消費者購買商品的潛在需求,喚起了消費者對商品的嚮往和追求,即通過大量的廣告宣傳,使消費者潛在的需求被激發或事實的需求被強化,這樣就會導致消費者的購買行為。
例如,「怕上火喝王老吉」、「飛亞達:一旦擁有,別無選擇」、「海爾——真誠到永遠」等廣告標語的長期重複,都成功運用了需求引起動機和強化認識的心理因素,對消費行為起到了一定的引導作用。
廣告能夠幫助消費者對個人消費品進行選購,指導消費者合理地採購物品以改善個人或家庭的生活條件和工作條件,這是廣告最基本的功能。廣告還有一項重要的功能,就是刺激消費者的個人消費。廣告的連續出現就是對消費者的消費興趣與物質欲求進行不斷地刺激,從而激發消費者的購買慾望,進而促成其購買行為。
廣告刺激消費者的需求,包括兩個方面的內容:一是在產品剛上市時刺激其初級需求;二是在市場上已有眾多產品時刺激其選擇性需求。
廣告對消費者初級需求的刺激,往往是在新產品剛剛上市場的時候。在這時,廣告著重於介紹新商品的特點和用途,從而激發消費者的初級需求慾望,使之認為擁有這種新的潮流消費品是一種榮耀,因而產生購買慾望,進而促使購買行為,實現對產品的購買和消費。同時,廣告還將盡可能地帶給消費者不斷的資訊刺激,使產品成為消費者生活中必不可少的東西。
這方面的例證很多,如近幾年不同品牌的液晶電視機、無氟電冰箱、滾筒洗衣機、變頻空調、數碼照相機、家用小汽車,就是通過不同途徑的廣告宣傳,才逐漸成為中國標準生活水平的家庭所擁有的生活必需品。
選擇性需求,是指市場上已有眾多牌子的產品,企業運用所謂usp(即獨特的銷售主題)理論,充分利用廣告不斷地宣傳和突出自己不同於其他品牌的同類產品的優異之處,從而刺激消費者產生「既然要買,就要買最好的」的購貨心理,刺激消費者產生對本產品的購買慾望,進而促成其產生「指牌認購」行為。這就是刺激消費者進行選擇性需求的方式。比如,國產小汽車比亞迪以**優勢取勝;北京現代以保養廉價、售後服務優異廣受歡迎;日系小汽車東風日產、東風本田以輕巧省油著稱;而美系小汽車長安福特則以操作效能優良吸引著不少消費者。
而這些著名品牌的自身優勢,無一不是通過大量廣告宣傳後,才為廣大消費者所知曉的。
廣告在指導和刺激消費方面,往往還有創造流行商品和促成時尚的作用。許多商品的出現和流行,大都與廣告宣傳中對特定社會階層(如少男少女們)提出針對性的廣告訴求、使目標市場中的消費者產生一致的購買行為有關。這當然是廣告活動對某一商品或行為進行大肆渲染的結果。
在這方面的例子很多,例如,去年主要在大城市青年男女中逐漸盛行的3g手機,正是由於廣告大肆宣傳其「集語音通訊和多**通訊相結合,並且包括影象、**、網頁瀏覽等功能的新一代移動通訊系統」特點,使廣大消費者(主要是青年消費者)接受了新的消費觀念、形成了新的消費時尚所致。
二、廣告傳授知識
現代廣告,五花八門,宣傳著各種各樣的新商品,同時,也在給消費者傳授著各種各樣的有關科技、生活、文化方面的新知識。由於現代廣告有很大一部分是宣傳新發明、新創造的產品,它必須花相當的時間去詳細講授和介紹這些新發明和新創造的原理和產品的工作機制,介紹產品的特性、用途和使用方法,從而通過廣告簡要地把有關新發明、新創造的知識傳授給大眾。比如,許多消費者正是通過廣告了解到:
變頻空調是隨著溫度接近設定溫度而逐漸降低轉速,逐步達到設定溫度並保持與冷量損失相平衡的低頻運轉從而達到省電目的;平底鍋應用氣壓鍋的原理設計,鍋身結構採用三層噴砂陶瓷不粘底外層,還能放射遠紅外線,確保烹調過程有條不紊。獨特的設計讓煮食過程更快速,並能完全保留食物的色、香、味,同時減低營養的流失,讓人們可以盡情享受更有益健康的食物。可以說,經常關注廣告的人,尤其是關注有關新產品介紹廣告的人,能夠獲得許多新知識,了解許多新的發明和創造,從而擴大視野、活躍思維、增長知識。
再如,經常收看房地產廣告的消費者,能夠了解到有一種新型牆體材料「加氣混凝土砌塊」,它是一種輕質多孔、保溫隔熱、防火效能良好、可進行多種加工和具有一定抗震能力的新型建築材料。用它建造房子冬天可以保溫,夏天可以隔熱,還有很強的抗震性。常識告訴我們,鐵器製品長久不用後,容易生鏽,擦洗是一大困難,除鏽淨的出現,就解決了生活中的這一大難題。
而防鏽油紙的出現,更使這一問題從根本上得到了解決。當時在對這種紙的工作原理進行介紹時,廣告告訴消費者,在製造這種紙時,並不是將防鏽油劑塗在紙張上,而是將防鏽油劑滲浸於紙的纖維中。其工作原理是,在防鏽油紙包著鐵器製品的表面時,紙纖維中的防鏽劑分子逐漸氧化,使隔層中的氧氣消耗殆盡,同時,氧化後的防鏽油劑分子吸附在鐵器的表面,使鐵器的表層不再活化,從而抑制了鐵器的氧化現象——生鏽的發生。
還有許多廣告不僅宣傳產品自身特質,更是通過推銷產品,傳播一種思想、理念、文化和傳統。
總之,許多廣告都或多或少地帶有知識性內容的傳授。對眾多的廣告進行研究,消費者還可以知道現在市場上大概有些什麼新商品,哪類商品有些什麼品牌,各個品牌有什麼特點以及這些產品的用途。這樣的潛移默化能夠使消費者不斷開闊思維視野,知曉大千世界,增加了許多新的生活知識,從而不致使自己陷入孤陋寡聞的窘境。
l三、廣告引導消費資金合理投向
近幾年,在各地常能見到體育彩票、福利彩票、各類**、有獎儲蓄、有獎債券以及各大上市公司的年底分紅的廣告,吸引了不少消費者投入資金,從而使民間資金得以集中投放到大專案的建設上來。這是廣告的另一項效能——指導消費者對消費資金進行合理的投向,從而活躍了社會經濟。
乙個社會的繁榮發展,首先必須活躍社會經濟,所謂活躍社會經濟,從經濟學的角度而言,包含有兩方面的內容:一是活躍國民的消費,提高人民大眾的消費能力;二是積極利用分散在群眾手中的社會游資,想方設法將其相對集中起來,投入到社會化的生產和建設上去。
在國民經濟發展水平提高之後,必須適當地提倡消費,這樣一方面可以促進社會生產力的發展,另一方面可以加快貨幣回籠,進行擴大再生產。如果在人民的收入普遍提高之後,廣大消費者不進行適度消費,而只是把個人所得存起來,就會導致社會購買力的下降,造成貨幣回籠的困難,同時,也延緩了生產—消費的迴圈,給社會再生產造成障礙,影響經濟的更好、更快發展。在去年的全球性金融危機中,我國之所以能率先走出困境,這與國家及時制定各種優惠政策,採取各種有效手段,鼓勵消費,擴大內需的成功是分不開的。
在這一階段,廣告通過合理的手段,適當地刺激消費,一方面能改善人民的生活水平,另一方面能活躍社會經濟。
在經濟發展的問題上,大眾手上有多少社會游資也是乙個應該重視的問題。雖然落實到具體的個人,只是小額的游資,但滴水成河,集中起來可以產生相當驚人的威力。資本主義國家的**市場和房地產業中所產生的毀滅性的風潮,多為社會游資所為,上個世紀80年代末發生在我國的搶購風潮,就是游資造成的。
然而,如果利用廣告對消費者手中的消費資金——社會游資的投向進行指導,使之集中起來,投入社會生產和社會建設,對社會經濟的發展具有極為深遠的意義。例如,中國三峽工程開發總公司通過各種媒介發布廣告,先後於2023年、2023年、2023年、2023年、2023年、2023年向全國發行六批企業債券,共募集游資200億人民幣,不僅對三峽的建設起到巨大作用,也給消費者拓寬了投資渠道。正是通過廣告對消費者進行消費導向和游資投向的指導,使之投資於企業**、金融債券、建設集資或銀行存款。
將集中分散在廣大消費者手中的零散資金變成鉅額資本,投資於社會生產和社會建設,從而進一步促進社會經濟的穩定和繁榮。
四、廣告豐富消費者的生活
任何一種新產品的問世,都是為了滿足消費者的某種需要,改善消費者的生活條件,豐富消費者的物質與文化生活,提高消費者的生活水平。每一項新產品的問世和投放市場,都必須通過廣告把有關產品和市場的資訊傳播給消費者,使消費者產生購買行為,才能達到滿足消費者需要的目的。
廣告通過傳播資訊,為消費者提供衣食住行等方方面面的消費指導。譬如,「威猛先生」、「藍月亮」的出現、「蘇泊爾」、「紅雙喜」高壓鍋的使用,大大減輕了家務勞動的艱辛勞累。正是廣告的造勢,使我們認同了中國2010上海世界博覽會的「城市,讓生活更美好」的理念,更使全國人民對「去上海,看世博」充滿了期待。
此外,人們在日常生活中,如家具的採購、食物的選擇、醫藥的擇用以及旅行、遊樂等,無不借助於廣告所提供的資訊進行選擇。
廣告還可以為廣大消費者介紹各種能夠豐富人民生活、改善生活環境、提高生活水平所需的生活用品的資訊,如防曬霜、電磁爐、保暖服、速凍食品、節能燈等,並告訴人們,如何利用這些商品去改善自己的生活。消費者根據自己的實際情況和實際需要,選擇適合自己生活的日用消費品和耐用消費品。
綜上所述,廣告和消費者之間的關係並不只是簡單地向消費者推銷商品。站在消費者的立場上,廣泛深入地研究廣告與消費者雙方的關係,我們可以發現許多對消費者有益的影響因素,這樣就可以更好地利用廣告搭建商家(商品)與消費者之間的橋梁,以期實現商家與消費者的雙贏。
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廣告對消費者的心理影響
廣告到了今天，對消費者的影響是巨大的。很多消費者潛意識都認為只有廣告打得多的商品才是名牌，才有質量保證。所以很多廣告只是為了讓自己的商品有個名聲，中國的商家們似乎對廣告的利用也技止於此了。所以在商品質量差不多的情況下，很少有哪家企業能夠憑藉廣告在一段時間內力壓同行。不過我個人認為這是可以實現的。拿手...
廣告對消費者行為的影響
因此，在消費者的購買決策階段，一方面，要向消費者提供更多詳細的有關產品的情報，便於消費者比較優缺點 另一方面，則應通過各種銷售服務，造成方便顧客的條件，加深其對企業及商品的良好印象，促使其做出購買本企業商品的決策。五 買後感受 消費者購買商品後，往往會通過使用，通過家庭成員與親友的評判，對自己的購買...
論廣告創意對消費者心理的影響
作者 黃翠崇 美術界 2013年第09期 一 廣告創意 廣告創意是指通過獨特的技術手法或巧妙的廣告創作指令碼，突出體現產品特性和品牌內涵，並以此促進產品銷售。它包含了廣告活動中創造性的思維。在現實中，廣告界更願意以 廣告作品的創意性思維 來定義廣告創意。廣告創意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來製造與...