瀋陽國際新城
整合營銷策劃報告
二零零四年五月
第一部分瀋陽市社會經濟背景分析
第二部分瀋陽市房地產市場分析
第三部分瀋陽市高階物業市場分析
第四部分區域市場分析
第五部分專案定位
第六部分行銷推廣策略構想
第一部分瀋陽市社會經濟背景分析
1、瀋陽市城市概況
1〉 城市整體狀況
瀋陽市是遼寧省省會，全省的經濟、政治、文化中心，東北地區最大的中心城市，全國重要的工業基地，國家級歷史文化名城和旅遊城市。
瀋陽市作為東北地區的政治、經濟、文化、交通中心，工業基礎實力雄厚，擁有悠久的歷史和特殊的戰略位置，在東北地區具有極大的影響力。
瀋陽市由沈河區、和平區、皇姑區、鐵西區、大東區、東陵區、于洪區和渾南新區組成。
2〉 城市人口
2023年末，全市戶籍人口689.1萬人。總人口中，市區人口488.
4萬人，縣（市）人口200.7萬人；農業人口248.5萬人，非農業人口440.
6萬人。城市作為區域中心城市以及全國特大規模城市特徵明顯。
2、城市經濟發展狀況
2023年實現地區生產總值1602.0億元，比2023年增長14.2%。
產業結構在不斷調整優化，2023年第一產業實現增加值88.1億元，增長7.2%；第二產業實現增加值758.
5億元，增長21.0%；第三產業實現增加值755.4億元，增長8.
9%。各產業的增加值佔地區生產總值的比重為5.5∶47.
3∶47.2。
振興東北遼寧先行的戰略，推動了城市經濟的加速發展，促進了整個產業格局的發展與公升級，未來城市呈現良性發展特徵。
3、居民生活水平
2023年，全市城鎮單位在崗職工平均工資14965元，比上年增長15.1%。
城鄉居民人均儲蓄存款餘額20652元，增長17.2%。城市居民人均可支配收入7961.
0元，比上年增長12.9%；人均消費支出6690.3元，增長10.
1%；恩格爾系數（即食品消費支出佔消費總支出的比重）為36.6%，下降0.7個百分點。
農民人均純收入3818.4元，增長9.1%；人均生活消費支出2109.6元，增長6.6%；恩格爾系數為41.7%，下降3.6個百分點。
城鄉居民收入的增長，有利於刺激居民消費，推動居民消費公升級與產業發展公升級。由於瀋陽國有企業遺留的下崗問題較為嚴重，再就業及收入不平衡問題依然非常迫切。
4、城市化水平
截止2023年底，瀋陽城市化水平達到63.6%左右，明顯高於全國40%的平均城市化水平。
根據目前瀋陽城市既定方案，預計到2023年三環路內455平方公里區域將完全實現城區化管理。主城區將由現在的248平方公里增加到370平方公里，將大大促進瀋陽經濟發展與區域中心地位。瀋陽房地產市場規模也隨之擴大，進一步加快瀋陽都市圈的形成，並體現瀋陽作為東北中心城市的強大輻射力。
5、城市基礎設施建設
2023年是瀋陽城市建設大投入、高效率、大變化、大發展的一年。以長江街、東陵路、東北大馬路、沈南大道等10條標準街路改造為重點，修建以「金廊工程」為標誌的橫貫南北的標準化道路。
2023年共完成城市建設投資78.4億元，比上年增長40.3%。
其中投資17.0億元，整修改造道路284條，新建和改造道路長度213公里，面積717萬平方公尺。到2023年末，全市市區道路總長度1707公里，總面積3128萬平方公尺。
基礎設施的建設與完善，加強了城市內部要素流動與城市之間的交流與往來，有利於提高瀋陽作為區域中心城市地位。
6、城市招商引資情況
2023年，全市新簽利用外資專案合同743個，比上年增長12.4%；新簽合同外資額22.5億美元，增長9.
7%。全年實際利用外資額22.7億美元，增長37.
7%，其中外商直接投資22.4億美元，增長59.2%。
城市對外經濟交流的加強，吸引了眾多的技術、資金和人力的流入，優化了資源的配置，對瀋陽未來經濟的發展將起著不可估量的發展潛力。
7、瀋陽市城市發展規劃
1〉城市性質與發展目標
瀋陽市的城市建設與發展將遵循人口、經濟、社會、環境和資源相協調的可持續發展戰略。調整城市產業結構，加速傳統產業的改造，積極發展高新技術產業，進一步完善城市功能，把瀋陽市建設成為經濟繁榮、社會文明、設施完善、環境優美的現代化城市。
2〉 未來城市規模
2023年：城市人口443萬，中心城區建設用地303平方公里；
2023年：城市人口472萬，中心城區建設用地350平方公里。
3〉城市總體布局
中心城區以核心區為核心，周圍的4個副城、2個組團既與核心區保持緊密聯絡，又相互獨立，形成中心組團式的布局，為中心城區開闢良好的發展空間，使城市向鬆散布局過渡。同時為解決城市交通問題、創造良好的生態環境提供條件。
4〉 城市區域地位
隨著國家「振興東北」戰略的實施，東北老工業基地將在技術與制度改進的基礎上，重點突出瀋陽作為區域中心城市的地位。預計在未來幾年時間內，瀋陽在整個振興戰略的帶動下，區域經濟、金融、交通等樞紐中心地位將日趨加強，成為繼長三角、珠三角、京津唐三大區域中心之後，我國第四大城市群的核心城市。
5〉 渾南新區發展規劃
瀋陽市**做出了全面開發建設渾南、帶動瀋陽經濟實現跨越發展和老工業基地振興的重大戰略決策。
☆ 渾南新區概況
● 渾南新區由渾河瀋陽城市段及渾南地區兩部分組成，新區東起瀋撫高速公路東陵大橋，西至沈大鐵路，北起渾河北大堤（大二環南段），南至三環高速公路，總面積120.6平方公里。其中，渾河瀋陽城市段面積為39.
75平方公里，渾南地區80.85平方公里。
● 預計2023年新區人口達到30萬，在目前10萬基礎上增加20萬。
☆ 渾南新區戰略定位
依託國家級高新技術產業開發區，以高新技術產業為支撐，集教育科研、金融商貿、生活居住、觀光旅遊為一體的現代科技新城區。
☆ 新區主體功能及空間結構
主要功能單元為「三區一城一帶」，即高新技術產業區、高檔次**商務區、高品質居住區、大學城、渾河觀光旅遊帶。
☆ 新區居住區規劃狀況
按照渾南總體規劃，渾南新區居住用地為16平方公里，分為3個居住集中區。
渾南新區的開發建設，將完善城市功能，拓展城市發展空間，加速產業結構戰略性調整，在國際競爭中提公升瀋陽作為東北區域中心城市的地位和優勢。
【結論】
☆ 城市經濟加速發展
2023年瀋陽市在「振興東北」戰略的推動下，全市經濟取得了歷史性的突破，各項經濟指標全線上揚，城市綜合實力得到較大提公升，未來區域中心城市的地位將更加突出。
☆ 城市產業公升級與調整效應明顯
城市基礎設施的改造與產業政策的調整，營造了全新的投資環境，外來資金、技術、人力資源紛紛流向瀋陽，未來城市產業發展與公升級將以加速度方式進行。
☆ 居民收入穩步增長
城市經濟的發展，帶來了居民收入的增加、購買力的增強，改變了往年消費主體集中在中高階層的不良局面。以中等、中低收入階層為主的大眾化消費趨勢已經來臨，房產、汽車等耐用品的消費已經步入了大眾化時代。
城市基尼係數相對較高、居民收入差距明顯的特徵，對未來瀋陽經濟協調發展有著較大的阻礙效應。
☆ 城市化程序加快，新區開發將帶動房地產市場的發展
城市化程序進一步加快，城區的改造帶來大量的購房需求，梯級消費層面逐漸形成，城市發展逐漸呈擴大化和郊區化趨勢發展。
城市的全新定性與規劃，為瀋陽未來發展提供了參考。渾南新區將以嶄新的面貌出現，區域地位的公升級與各功能區的劃分，為區域創造了良好的發展空間，以土地為載體的房地產業有著較好的發展空間與公升值潛力。
第二部分瀋陽市房地產市場分析
1、發展總體狀況
瀋陽房地產市場的全面啟動是在2023年我國全面停止福利分房制度之後，居民通過到市場購買住宅以解決和改善其居住問題。短短幾年時間在市場需求的刺激下，眾多的住宅用地上市帶來了大量的住宅開發，房地產市場取得快速的發展。
歷年資料對比分析
注：以上資料來自於瀋陽市2023年統計年鑑。
☆ 投資開發
2023年瀋陽市房地產開發投資額為177.3億元，在2023年基礎上增幅超過50%，房地產開發投資額佔社會總投資額比例也達到30%以上，房地產開發取得了歷史性的突破。
☆ 施工面積
2023年商品房施工面積為1738.8萬平公尺，其中商品住宅施工面積為1401.1萬平公尺，兩者指標在2023年基礎上增幅較大。
☆ 竣工面積
2023年商品房竣工面積585.9萬平公尺，其中商品住宅竣工面積為494.3萬平公尺，同比增幅分別為61%和57%。
☆ 空置狀況
● 2023年瀋陽在竣工面積大於銷售面積的狀況下，空置面積進一步加大，空置率接近10％，面臨突破國際空置率警戒線10％的壓力；
● 從空置結構來看，空置面積大部分集中在中高檔住宅。4001～5000元/㎡**段住宅佔空置總面積的44%，供給結構嚴重失衡；121平方公尺以上大面積商品房佔據空置商品住房比例的84%。
【小結】
☆ 總量指標增長較快
各項指標顯示，最近3年時間裡，瀋陽市社會固定資產投資、房地產施工面積、竣工面積、銷售面積均取得了較大總量的增長。
☆ 市場銷售總體供過於求
從商品住宅銷售面積與竣工面積的比較來看，2023年商品住宅銷售面積仍小於竣工面積，在一定程度上進一步增大了市場空置（尤其中高檔市場）的壓力。
☆ 供需總量與結構性失衡特徵明顯
從目前整個市場的供需關係來看，市場總量呈現供過於求的特徵，市場很少有排隊搶購的局面，大部分樓盤存在著一定的銷售壓力；不同檔次的市場產品壓力亦存在差異，中高檔市場競爭壓力大於中低檔市場競爭壓力。
2、市場供需特徵
1〉供給特徵分析
瀋陽的房地產專案其中較為集中的區域有沈河區、和平區、渾南區、皇姑區、鐵西區和大東區，其他的東陵區、于洪區發展勢頭逐漸增大。
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