第一部分 : 市場分析
一、營銷環境分析
１、巨集觀的制約因素
( 1 )目標市場可處區域的巨集觀經濟形勢（1 總體的經濟形勢；2 總體的消費態勢；3 產業的發展政策）
( 2 )市場的政治、法律背景（1可能影響產品市場的政治因素；2 可能影響產品銷售和推廣的法律因素）
( 3 )市場的文化背景（1 產品與目標市場的文化背景；2 產品與目標客戶的文化背景）
２、 微觀的制約因素
1 原料**商與企業的關係
2 營銷中間商與企業的關係
３、市場概況：
( 1 ) 市場的規模：1 整個市場的銷售額；2 市場可能容納的最大銷售額；3 客戶總量；4 客戶總的購買量；
5 以上幾個要素在過去乙個時期中的變化；6 未來市場規模的趨勢
( 2 )市場的構成：1 構成這一市場的主要產品的品牌；2 各品牌所佔據市場的份額；3 市場上居於主要地位的品牌；4 與本品牌構成競爭的品牌；5 未來市場構成的變化趨勢
( 3 )市場構成的特性：1 季節性 2 暫時性 3 其他突出的特點
４、 營銷環境分析總結：1 機會與威脅 2 優勢與劣勢 3 主要問題點
二、 客戶分析
１、 客戶的總體消費態勢：1 現有的消費時尚 2 各類客戶消費本類產品的特性
２、 現在客戶分析
( 1 ) 現在客戶群體的構成：1 現在客戶的總量 2 現在客戶的行業分類 3 現在客戶的企業規模
4 現在客戶的經營模式 5 現在客戶的管理模式 6 現在客戶的收入狀況 7 現在客戶的地域分布
( ２ ) 現有客戶的消費行為：1 購買的動機 2 購買的時間 3 購買的頻率 4 購買的數量
5 購買的地點
( ３ ) 現在客戶的態度：1 對產品的喜愛程度 2 對本品牌的偏好程度 3 對本品牌的認知程度
4 對本品牌的指名購買程度 5 使用後的滿足程度 6 未滿足的需求
３、 潛在客戶
( 1 ) 潛在客戶的特性 1 總量 2 行業 3 規模 4 經營模式 5 管理模式 6 收入狀況 7 地域分布
( 2 ) 潛在客戶現在的購買行為
1 現在購買哪些品牌的產品 ? 2 對這些產品的態度
3 有無新的購買計畫 4 有無可能改變計畫購買的品牌
( 3 ) 潛在客戶被本品牌吸引的可能性
1 對本品牌的態度 2 需求的滿足程度
4 、客戶分析的總結
( 1 ) 現有客戶 1 機會與威脅 2 優勢與劣勢 3 主要問題點
( 2 )潛在客戶 1 機會與威脅 2 優勢與劣勢 3 主要問題點
( 3 )目標客戶
1 目標客戶群體的特性 2 目標客戶群體的共同需求 3 如何滿足他們的需求
三、產品分析
１、產品特徵分析
( 1 )產品的效能 1 產品的效能 2 最突出的效能 3 最適合客戶需求的效能 4 還不能滿足客戶的需求的效能
( 2 )產品的質量 1 質量的等級 2 客戶對產品質量的滿意程度 3 能否繼續保持 4 繼續提高的可能
( 3 )產品的**
1 在同類產品中的檔次 2 與產品質量的配合程度 3 客戶對產品**的認識程度
( 4 ) 產品的材質
1 主要原料 2 在材質上的特別之處 3 客戶對產品材質的認識程度
( 5 ) 生產工藝
1 現有的生產工藝 2 在生產工藝上的特別之處 3 客戶對生產工藝的認識程度
( 6 ) 產品的外觀與包裝
1 與產品的質量、**和形象上的融合程度 2 外觀和包裝上的缺欠之處
3 在貨架上的同類產品中是否醒目 4 對客戶的吸引力 5 客戶對產品外觀和包裝的評價
( 7 )與同類產品的比較
1 效能上的優勢與不足 2 質量上的優勢與不足 3 **上的優勢與不足 4 材質上的優勢與不足
5 工藝上的優勢與不足 6 客戶的認知和購買上的優勢與不足
２、 產品生命週期分析
（1）生命同期的主要標誌（2 ）現處於的生命週期（3）客戶對產品生命週期的認識
３、 產品的品牌形象與分析
（1）企業賦予產品的形象 1 企業對產品形象的考慮 2 企業為產品設計的形象
3 品牌形象設計中的不合理之處 4 對客戶進行的產品形象宣傳
（ 2 ）、客戶對產品形象的認知
1 客戶對產品形象的反饋
2 客戶認知的形象與企業設定的形象間的差距
3 客戶對產品形象的預期
4 產品形象在客戶認知方面的問題
４、 產品定位分析
（1）、產品的預期定位
1 企業對產品定位的設想
2 企業對產品定位的不合理之處
3 對客戶進行的產品定位宣傳
（2）、客戶對產品定位的認識
1 客戶對產品定位的反饋
2 客戶認知的定位與企業設定的定位間的差距
3 客戶對產品定位的預期
4 產品定位在消費者認知方面的問題
（ 3 ）、產品定位的效果
1 產品的定位和預期的效果的差距
2 產品定位在營銷中遇到的困難
５、 產品分析的總結
（ 1 ）產品特徵
1 機會與威脅
2 優勢與劣勢
3 主要問題點
（ 2 ）、產品的生命週期
1 機會與威脅
2 優勢與劣勢
3 主要問題點
（ 3 ）、產品的形象
1 機會與威脅
2 優勢與劣勢
3 主要問題點
（ 4 ）、產品定位
1 機會與威脅
2 優勢與劣勢
3 主要問題點
四、 企業與競爭對手的競爭狀況分析
１、 企業在競爭中的地位
1 市場占有率
2 客戶認識
3 企業自身的資源和目標
２、 企業的競爭對手
1 主要的競爭對手
2 競爭對手的基本情況
3 競爭對手的優勢與劣勢
4 競爭對手的策略
３、 企業與競爭對手的比較
1 機會與威脅
2 優勢與劣勢
3 主要問題點
五、 企業與競爭對手的廣告分析
１、 企業和競爭對手以往的廣告活動的概況
1 開展的時間
2 開展的目的
3 投入的費用
4 主要內容
２、 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略
1 廣告活動針對的目標市場
2 目標市場的特性
3 企業目標市場策略的合理之處
4 企業目標市場策略的不合理之處
３、 企業和競爭對手的產品定位策略
1 企業的產品的定位策略
2 競爭對手的產品定位策略
3 企業的產品定位策略的合理之處
4 企業的產品定位策略的不合理之處
４、 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略
1 訴求物件
2 訴求重點
3 訴求方法
５、 企業和競爭對手以往的廣告表現策略
1 廣告主題
2 廣告主題的合理之處
3 廣告主題的不合理之處
4 廣告創意
5 廣告創意的優勢
6 廣告創意的不足
６、 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略
1 媒介組合
2 媒介組合的合理之處
3 媒介組合的不合理之處
4 廣告發布的頻率
5 廣告發布頻率的優勢
6 廣告發布頻率的不足
７、 廣告效果
1 在客戶認知方面的效果
2 在改變客戶態度方面的效果
3 在客戶行為方面的效果
4 在直接**方面的效果
5 在其他方面的效果
6 廣告投入的效益
８、 總結
1 競爭對手在廣告方面的優勢
2 企業自身在廣告方面的優勢
3 以往廣告中應該繼續保持的內容
4 企業以往廣告突出的劣勢
第二部分策劃策略
一、 策劃的目標
１、 企業提出的目標
２、 根據市場情況可以達到的目標
３、 對廣告目標的表述
二、 目標市場策略
１、 企業原來市場觀點的分析與評價
（ 1 ） 企業原來所面對的市場
1 市場的特性
2 市場的規模
（ 2 ） 企業原有市場觀點的評價
1 機會與威脅
2 優勢與劣勢
3 重要問題點
4 重新進行目標市場策略決策的必要性
２、 市場細分
（ 1 ） 市場細分的標準
（ 2 ） 各個細分市場的特性
（ 3 ） 各個細分市場的評估
（ 4 ） 對企業最有價值的細分市場
３、 企業的目標市場策略
（ １ ） 目標市場選擇的依據
（ ２ ） 目標市場選擇的策略
三、 產品定位策略
１、 對企業以往的定位策略的分析與評價
（ １ ） 企業以往的產品定位
（ ２ ） 定位的效果
（ ３ ） 對以往定位的評價
２、 產品定位策略
（ 1 ）進行新的產品定位的必要性
1 從客戶需求的角度
2 從產品競爭的角度
3 從營銷效果的角度
（ 2 ）對產品定位的表述
（ 3 ）新的定位的依據與優勢
四、 廣告訴求策略
１、 廣告的訴求物件
（ 1 ） 訴求物件的表述
（ 2 ） 訴求物件的特性與需求
２、 廣告的訴求重點
（ １ ） 對訴求物件需求的分析
（ ２ ） 對所有廣告資訊的分析
（ ３ ） 廣告訴求重點的表述
３、 訴求方法策略
（ １ ） 訴求方法的表述
（ ２ ） 訴求方法的依據
五、 廣告表現策略
１、 廣告主題策略
（ １ ） 對廣告主題的表述
（ ２ ） 廣告主題的依據
２、 廣告創意策略
（ １ ） 廣告創意的核心內容
（ ２ ） 廣告創意的說明
３、 廣告表現的其他內容
（ １ ） 廣告表現的風格
（ ２ ） 各種媒介的廣告表現
（ ３ ） 廣告表現的材質
六、 廣告媒介技術
１、 對媒介策略的總體表述
２、 媒介的地域
３、 媒介的型別
４、 媒介的選擇
（ １ ） 媒介選擇的依據
（ ２ ） 選擇的主要媒介
（ ３ ） 選用的媒介簡介
５、 媒介組合策略
６、 廣告發布時機策略
７、 廣告發布頻率策略
第三部分策劃計畫
一、 策劃目標
二、 策劃時間
（ １ ） 在各目標市場的開始時間
（ ２ ） 策劃活動的結束時間
（ ３ ） 策劃活動的持續時間
三、 策劃的目標市場
四、 策劃的訴求物件
五、 策劃的訴求重點
六、 廣告表現
１、 廣告的主題
２、 廣告的創意
３、 各媒介的廣告表現
（ １ ） 平面設計
（ ２ ） 文案
（ ３ ） 動畫
（ ４ ） 鏈結
４、 各媒介廣告的規格
５、 各媒介廣告的製作要求
七、 廣告發布計畫
１、 廣告發布的媒介
２、 各媒介的廣告規格
３、 廣告媒介發布排期表
八、 其他活動計畫
１、 **活動計畫
２、 公共關係活動計畫
３、 其他活動計畫
九、 策劃費用預算
１、 策劃創意費用
２、 策劃設計費用
３、 策劃製作費用
４、 廣告媒介費用
５、 其他活動所需要的費用
６、 機動費用
７、 費用總額
第四部分策劃活動的效果**和監控
一、 策劃效果的**
市場營銷策劃市場營銷策劃報告書
目錄 前言 一 策劃的目標定位 二 策劃的形象定位 三 策劃的功能定位 四 策劃的內容策略 五 策劃的創意組合 六 策劃的實施過程 七 策劃的驗收標準 第一部分 市場分析 一 營銷環境分析 巨集觀的制約因素 1 目標市場可處區域的巨集觀經濟形勢1 總體的經濟形勢 2 總體的消費態勢 3 產業的發展政...
市場營銷策劃市場營銷策劃流程
市場營銷策劃流程 一 簽約 1 企業委託 雙方洽談。2 明確策劃的目標定位 形象定位 功能定位 內容策略 創意組合。3 進行現場考察，分析 評估。4 決定是否接受策劃委託。5 提出策劃建議書，雙方簽約。市場營銷策劃流程 二 準備 1 成立策劃工作組。2 制訂工作計畫。市場營銷策劃流程 三 調研 1 ...
市場營銷策劃報告書格式
第一部分 市場分析 一 營銷環境分析 巨集觀的制約因素 1 目標市場可處區域的巨集觀經濟形勢1 總體的經濟形勢 2 總體的消費態勢 3 產業的發展政策 2 市場的政治 法律背景 1 可能影響產品市場的政治因素 2 可能影響產品銷售和推廣的法律因素 3 市場的文化背景 1 產品與目標市場的文化背景 2...