背景介紹
八十年代初隨著中國走向世界神州大地上神話般崛起了乙個響徹世界的名字－j飲料。
十多年了，漸漸的在國外飲料的夾擊下，這個曾經為中華第一飲料的企業輝煌已經成為過去，在眾多洋品牌的強勢進攻下，在國產飲料的夾擊下，j飲料艱難的前進著，終於一天，它意識到只有變革，只有到入全新的營銷模式，才可能實現真正的突破，於是j飲料公司和採納策劃公司走到一起。
為了深入了解飲料市場目前的格局和發展方向如何，為了探詢j飲料的癥結究竟在地方，為了找到讓j飲料重塑輝煌妙方，採納和j飲料廠家開始了可能是當時中國飲料史上規模的市場研究調查：動用數百人，歷時五個多月，跨越十四個省區，四十多個市縣，調查了近萬名飲料消費者，650家飲料零售商，150家經銷商，完成了問卷調查和深度訪談，形成的各種資料和報告堆滿了諾大的會議室。
終於，通過的深入的調查我們為j飲料提供了乙份全營銷的策劃案。
運籌帷幄方能決勝千里
j飲料面對的是乙個全國性的市場，我們要對其進行乙個全面的、深入的市場調查必然要對調查區域進行科學、慎重的選擇，首先我們制定了調查區域的基本原則：
a、首先是在j公司目前所管轄的銷售範圍內選擇；
b、選擇不同省份、同一省份的不同地區、同一地區的不同區域來研究；
c、參考j飲料在各地區的市場表現來選擇，譬如選擇一些j飲料表現好的地區，也選擇一些表現一般或不好的地區；選擇一些銷售較為穩定的地區，也選擇一些銷售狀況越發嚴峻的地區；總之，要了解導致不同市場表現的原因，以及對不同市場區域可以採用的不同策略。
d、綜合各城市的經濟、社會、文化、水平、人口差異，來選擇能代表不同層次的研究地區。
這幾條寫起來非常簡單的原則卻使採納和j飲料的營銷精英們忙碌了幾個通宵：查閱j公司的銷售報表、所有的經銷商資料、參考全國30多個省的和數百個城市的資料，我們終於限定了這次調研的基本區域。
對於消費者調查抽樣是乙個非常重要的步驟，我們採用等距入戶抽樣方法（equal-distancesampling）等距抽樣的步驟如下：
a、將調查區域在地圖上按地理位置劃成50-100片小區域（設為n），按照地理位置將各小片編號；
b、根據該區域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數量，通常每小片的成功樣本數限制在10個左右，以避免被訪者集中在某個小片；
c、按照編號順序採用隔幾抽一的辦法選取被調查的若干小片；
d、在小片內選擇主要街道做為抽樣範圍，設定抽樣起點；
e、由抽樣員從起點開始，按照右手原則隔10戶抽1戶，記錄被抽中的家庭的詳細位址；
f、收集位址表連同該地範圍的道路示意圖，以便訪問員使用；
在鄉村的入戶訪問中，樣本選擇與城市入戶訪問相似，由訪問員對被訪者甄別合格後入戶進行面對面訪問。
問卷的設計更是消耗了我們的大量的心血，一次次的設計，一次次的修改，一次次的在深圳街頭試訪，對調查的內容、問卷的長短、問題的次序甚至是提問的方式和備選答案的措辭。那段時間我們時常以白居易自居，為得傳世做，不厭其煩呀！
渠道網路是採納調研的乙個拳頭產品。然而，此次j飲料的渠道是非常複雜的。省、市、縣各級經銷商錯綜複雜，跨省跨區域銷售情況非常普遍。。
充分的準備之後我們開始了艱苦的調查，在經歷了一百多天之後終於我們完成了這次市場調查。我們看到了乙個真實的飲料市場，也看到了乙個真實的j飲料。
逐鹿中國告訴你乙個真實的飲料市場
飲料市場的整體格局
從各方面資料顯示，中國的飲料市場開始成熟，也比較發達；從城市的發展層次看，大中城市、小城市和鄉村在發達程度和成熟上呈現出顯著的依次降低狀況。中外品牌紛紛搶灘國內市場，廣告、**、產品、概念層出不窮。
國外品牌在大中型城市，在大中城市已經完成了戰略布局，包括布局設廠、網路建設、終端形象。國外品牌的市場占有率要明顯高於國內品牌，而且還有進一步擴大的趨勢。國內強勢品牌或在國外飲料沒有重點投入的細分市場取得卓越的戰績，如飲用水市場；或在國外飲料尚無暇顧及的小城市和農村市場割據一方，如非常可樂等。
但是，在國外品牌在飲料的主戰場立足已穩後，正在向國內品牌傳統市場滲透，飲料行業將面臨著乙個更大的競爭。
潛在的市場機會，不得不說的遺憾
各種型別的飲料消費都呈上公升態勢，碳酸飲料還是飲料市場份額最大的品種，也是近三年增長最大的乙個市場，但是茶飲料、奶飲料、果汁飲料的增長勢頭也比較強勁。當時這三種飲料在過去的三年中的增長是比較低的，但是，體現出了乙個明星產品的初期的徵兆，例如：增加這些飲料消費的消費者觀念比較新潮，收入和社會地位相對較高等等。
在我們調查的三年後，這些飲料已經成為飲料市場的新貴，當時我們對這個方向並沒有深入研究下去這不能不說是乙個遺憾。
難以琢磨他的心——消費者的行為分析
年輕人是飲料潮流的弄潮兒，他們的喜好往往代表著整個飲料市場發展趨勢，然而對於消費的絕對數量家庭消費是主要消費方式。因此乙個飲料廠家需要多種飲料產品的格局，既要有新潮的部分，又要有大眾的飲料。
在消費者消費中另乙個突出的特性就是「品牌相對的不忠誠」，消費者總是在自己最熟悉的4－5個品牌之間輪換購買，同時也會嘗試一下新的品牌。這樣一方面增大了老牌飲料企業的市場運做難度，另一方面又降低了飲料市場的進入門檻，乙個新飲料比較容易受到消費者的注意和飲用。
乙個與世界幾乎同步的方向——飲料渠道
洋飲料的大舉入侵，尤其是兩樂在中國的進入和競爭實際上加速了中國飲料市場的成熟的速度。這個方面表現在網路渠道方面比較突出。整體的飲料行業的網路渠道比較成熟。
兩樂的渠道比較垂直，對經銷商管理是比較嚴格的。同時兩樂深度分銷工作是很出色的，對終端的支援和控制也是非常強的。國內的飲料企業雖然做不到兩樂的水平，但是對渠道網路的管理和布局在國內而言也是非常先進的。
隨著飲料消費場合的複雜化，消費行為的變化，零售渠道、通路的不斷更新，對企業來說營銷管理、品牌管理將列到重要議事日程。
那麼，在這樣乙個市場中，j飲料的狀況如何呢？
揭示j飲料的現狀
尷尬的現狀
調查顯示：在j飲料銷售好的地區，飲料市場的發達和成熟程度均不如j飲料銷售中等或銷售差的地區。這表明j飲料在這些區域銷售好，很重要的原因是因為競爭對手不強、競爭不激烈。
另外，在j飲料銷售差的地區，被訪者對j飲料的口味評價並不差。可見，j飲料銷售差的原因，並不完全在於產品本身，至少產品的劣勢不明顯。有乙個較好的產品，卻是被壓縮在乙個弱勢的市場中，這不能不說是j飲料面對著乙個尷尬的現狀。
尷尬源於內——j飲料現狀原因分析
那麼為什麼j飲料的銷售並不盡如人意呢？首先：忠誠的顧客有可能失去。
j飲料產品的單一，調查中大多數被訪者提到j飲料的第一感覺是單一一種飲料，而且這個飲料的包裝在十多年來並沒有更換過，單一的產品使很多在口味上、檔次上需要公升級的老顧客得不到滿足，顧客在成長，企業卻沒有與顧客同步成長這樣品牌忠實的顧客也可能因此而失去。
其次，形象的空洞化對潛在的顧客吸引不大。j飲料一直在突出乙個運動型飲料的形象，並且這個形象曾經通過乙個我國體育史上也有一定地位的運動員得到良好的詮釋，曾經j飲料的運動型飲料是有內容支援的，但是這個運動員的形象也同j飲料的產品一樣十多年沒有變化。在我們實施的調查中我們發現，大多數受訪者對j飲料的運動的概念說不出任何內容，不理解j飲料為什麼稱做運動型飲料。
尤其是年輕的受訪者對j飲料的形象認識更是模糊。
再次，產品訴求點的模糊使得消費者很難認同j飲料給消費者帶來的利益。j飲料在產品的訴求上一直在強調乙個化學名詞——電解質，也許是為了使消費者多一些神秘感，j飲料沒有深入闡述這個電解質的內容。然而這個消費者既熟悉又模糊的概念實際上沒有起到太大的效果。
調查顯示消費者對這個訴求並沒有很大的興趣。可口可樂的配方據說99%的內容都可以被現代的科技所檢驗出來，但是1%的內容一直是非常神秘的。可口可樂並沒有強調這1%是什麼，反而它一直在強調這1%只有不超過十個人知道。
實際上這是強化消費者對可口可樂的神秘感，雖然可口可樂歷經百餘年，雖然可口可樂很多地方成為人們乙個身邊的乙個日常用品，但是依然保留了它那份神秘，這是可口可樂百年而不衰的重要原因。對於這一點可口可樂的訴求是非常明確的，那就是神秘！神秘能給消費者帶來的一一種心理的滿足。
然而j飲料的配方的並沒有神秘的感覺，卻是太多的模糊。
在渠道網路方面，j飲料的問題依然類似。j飲料的經銷商平均經營j飲料的時間是主要的飲料品牌中最長的，j飲料的網路渠道模式也是多年沒有太大的變化，這個渠道模式曾經幫助j飲料獲得過巨大的成功。但是在現在的市場條件下已經非常不適合了，這表現在：
過分信賴於經銷商，嚴重忽視對零售上的終端管理和投入，基礎的分銷工作做得很不踏實。加上對分廠的管理不善，導致許多地區的竄貨問題嚴重，引起**體系的動盪，從而影響到整體渠道的效率，使得經銷商積極性都非常低，嚴重影響了j飲料的銷售。
揭開傷疤才可能有療救的必要！尷尬是由於自身的原因。找出問題了我們最重要是解決它。通過這些調查我們運用我們的行業經驗和知識為j飲料的未來設計了乙個藍圖。
我們通過深入的市場調查和分析以後，向客戶推出了《春天的故事——j飲料整合營銷大綱》，當我們將這個大綱在j公司宣講時，極大震動了銷售公司的全體幹部和員工。當幾年以後，我們又遇到當年j公司的一些員工回憶起當時的情形時，他們告訴我們：「動起來」是當時j飲料全體員工的乙個共同的心願！
春天的故事 j——飲料整合策劃方案
一、鞏固目前銷售基礎好的區域，全面實行「從農村殺回城市的策略」。
針對j飲料在全國各分割槽銷售表現不均衡的局面，我們的對策是強化銷售良好的市場，先打好區域市場的鞏固戰；j飲料銷售良好的區域往往是飲料市場不發達的區域，競爭相對比較平緩，市場還有進一步擴大的空間，而j飲料在該區域處於競爭優勢地位，如果能進一步加強推廣力度，將會獲取更大的市場份額，維持自己在農村市場、中小城市的霸主地位。
鞏固好農村、中小城市市場的同時，加快產品開發和品牌改造伺機進行大城市市場的爭奪戰，實行「從農村殺回城市」的策略。雖然大城市飲料市場已相當成熟，競爭十分激烈，但由於飲料消費的相對不忠誠，加上消費者可選擇的品牌更多，忠誠度更低，所以，j飲料奪取市場份額的可能性很大。但健力寶進攻大市場，必須與品牌改造工程相結合。
二、重新整合營銷網路，建立垂直的營銷體系
兩樂公司進入中國，採取的很多策略和方式是非常值得我們學習的。他們通過對各級渠道環節的服務與監控，使產品能及時準確地到各個銷售網點。在許多城市中，有代表性的零售終端，如大型商場、百貨超市，便利店、士多、酒吧、歌舞廳、賓館等，「兩樂」產品幾乎無處不在，並且配合各種形式的宣傳海報、**活動，使得「兩樂」產品自覺或非自覺的成為消費者的首選飲品。
「兩樂」公司已經到了對細節追求的境界：對產品的終端陳列有明確的標準，如貨架長度、貨品擺放層次、不同型別產品的擺放次序、堆頭形狀等，都有明文規定，為了使這種標準得以長期執行，「兩樂」公司不惜花費高額成本購置冷飲機、冰櫃、立體招牌等，免費送給各銷售終端，條件就是銷售商必須按標準執行。正是這種對銷售網點規範化的支援與要求，使「兩樂」深得銷售商的信賴與支援。
飲料的整合營銷策劃全案
背景介紹 八十年代初隨著中國走向世界神州大地上神話般崛起了乙個響徹世界的名字 j飲料。十多年了，漸漸的在國外飲料的夾擊下，這個曾經為中華第一飲料的企業輝煌已經成為過去，在眾多洋品牌的強勢進攻下，在國產飲料的夾擊下，j飲料艱難的前進著，終於一天，它意識到只有變革，只有到入全新的營銷模式，才可能實現真正...
植物飲料營銷策劃
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笨人煮酒營銷策劃全案
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