前言三個月只賣一套房子，問題在**？
是永豐市場需求不大？
是永豐市民購買能力不強？
是永豐樓市**體量太大？
是競爭對手太強、太大？
是專案宣傳力度不夠，缺乏足夠的知名度？
是售價太高，產品缺陷太多，不受市場歡迎？
自接手貴公司的永豐專案以來，這些問題一直在我們嘉華·明珠服務小組的頭腦中縈繞。「沒有調查，就沒有發言權」這一古老的智慧型至今仍是我們公司**營銷的第一要旨。為此，金鼎營銷·鋒芒廣告，特立派專員驅車前往永豐，探求問題的根源所在。
我們一行人對永豐縣城的發展現狀，土地**量，房地產開發狀況，商品房購買政策，消費者年收入、商品房購買觀念，競爭對手產品設計、宣傳力度、銷售狀況，以及專案本身進行了全面的考察。公司人員回到總部之後，又對調查資料及相關情況進行了詳細的分析，並展開了激烈的討論，最終確定了專案營銷的基本方向。
《嘉華·明珠整合營銷戰略全案策劃報告》一書，是基於調查分析的結果，並結合金鼎營銷·鋒芒廣告多年的地產服務經驗編寫而成。儘管如此，本方案也不盡十全十美，或許會存在某些不完善或疏漏之處，還望諒解，並予以指正。
目錄第一部分市場調研報告
一、巨集觀環境分析
二、微觀環境分析
三、消費者購買心理探求
四、競爭對手分析
五、永豐**狀況分析
六、專案自身分析、診斷
七、市場調研總結
第二部分專案總體定位
一、專案定位的必要性與重要性
二、專案定位展開方式
三、專案市場細分
四、核心概念製造
五、目標市場鎖定
六、專案品牌塑造
七、專案形象包裝
第三部分專案總體營銷戰略
一、專案推廣總體戰略
二、專案定價策略
三、付款方式與優惠
四、專案銷售週期劃分
五、售樓部門面裝修
六、廣告宣傳策略
七、活動營銷策略
八、人員推銷策略
九、專案宣傳費用預算
第四部分專案產品規劃的幾點建議
第一部分市場調研報告
調查前序
本部分我們根據地產營銷的行業特徵，設計了五份調查**，內容包括永豐縣城發展狀況、商品房交易政策與開發量、消費者收入水平與消費觀念、**狀況、競爭樓盤狀況以及本專案的產品問題與銷售狀況等五大部部分。
對於不同的調查內容，我們又採取了靈活的調查方式。如對永豐縣城的發展狀況，主要對永豐的****進行了採訪；對於當地**狀況，則主要以**的方式聯絡各**及當地廣告公司，對**的覆蓋率、**、競爭專案的投放情況等內容進行了了解；用現場踩點的方式對競爭樓盤的專案園區規劃、產品特色、專案定位、銷售**、付款方式、銷售狀況進行考察；對於專案本身，則以營銷會議的形式，與專案的主要工作人員進行了交流，共同探求本案推廣所存在的癥結。
一、巨集觀環境分析
中國房地產業經過多年的發育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國房地產業正在經歷乙個「價值回歸」、「利潤回歸」的過程，由初期的暴利向後期的相對高利過渡，目前已接近社會平均利潤水平，並將逐步進入微利行業。
中國房地產業的區域發展水平不均衡，自東向西，開發水平形成乙個很大的落差，東部沿海城市受惠於改革開放的諸多優惠政策，經濟發展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的「盆聚」明顯，居民購買力較強，房地產開發水平較高，開發商在觀念、思維、資金實力、開發規模、經營能力等方面都遙遙領先於內地城市，並逐步形成了較明顯的專業化分工。中西部地區以成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑑、模仿、學習沿海先進經驗的同時，引入沿海的開發模式，引進優秀人才，進步很快，正在急起直追。
在今後的三到五年內，中國房地產業還會有乙個較平穩的發展時期，其主要利好因素有：
（１）房地產業被明確確定為國家支柱產業，在政策上給予更多的優惠和扶持。
（２）取消福利分房，代之以住房貨幣化。
（3）增加公務員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效提公升居民的消費水平。
（4）中國城市化程序加速，以有效解決農村富餘勞動力的問題，農村人口進城，將引發一次新的房地產開發高潮。
（5）中國經濟已堅定地走向市場經濟，私有化日益明朗，這將導致中國經濟持續長期走強。在此環境下，房地產也會相應發展。
（6）乙個強大的中產階級群體正在崛起，其主導消費的趨勢將日益明顯。
（7）中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產，成為最穩妥的保值方式。
另一方面，中國**為抑制經濟過熱，於2023年4月啟動了巨集觀調控措施，內容包括控制信貸、大幅度提高鋼鐵、電解鋁、水泥和房地產專案的資本金比例、整頓土地市場以及銀行加息等。這些政策的落實，在房地產行業起到了一定的降溫作用，並促發了區域性地區地產行業的大整合。
二、微觀環境分析
（一）、永豐概況
永豐縣位於江西省中部，距京九鐵路、105國道22公里，有二級公路與之相通，其中，泉畢高速公路、贛粵高速離本地約11公里，南下北上方便快捷。全縣國土面積2695平方公里，其中山地304萬畝，耕地53萬畝。轄21個鄉鎮、3個林墾場，總人口40萬。
其中永豐縣城常住人口約7萬多，流動人口約1萬多。
永豐主要產業為製藥、針織服裝、碳酸鈣、磷產化工、食品，經濟發展水平相對低落。2023年，整個永豐城鄉個人儲蓄存款僅14.5億元。
人均年收入城鎮7000—8000元，農村2600元。其中永豐縣大致月收入狀況，公務人員1000元以上每月，事業單位人員800—1000元/月，私營企業500—700元/月，個體打工者400—600元/月。
醫療配套設施有永豐縣醫院、永豐中醫院、永豐婦幼保健醫院（注：這些醫療配套設施距本案較遠，無法直接利用）。另外歐陽修廣場（已基本建成），文化藝術中心（包括影劇院，在建）和市政大廳（包括超市，在建），這些都在本案附近，對本案的推廣有利好資訊。
教育設施有恩江小學、恩江中學、永豐中學、永豐二中、永豐三中等。這些學校從幼兒園、小學到中學，都是永豐所管轄區內學區最好的。其中永豐中學為吉安市重點中學，有34個班，2000餘學生，每年都有考上北大、清華等名牌大學的。
與本案相近。同時，該地區重視教育，認為上大學是孩子唯一的出路。
（二）、房地產開發狀況
自99年開始，永豐縣就開始凍結私人造房，永豐商品房住宅市場也自2023年開始復甦。自復甦以來，**平穩上公升，尤其是2023年底，上揚速度快。到目前為止，房價已趨向平穩。
但由於購買需求以及建築原材料的**，永豐的房價還是穩中有公升。2023年初到2023年底，房價已悄悄地**了約100元。另一方面，2023年契稅收入為945萬，比2023年多501萬。
這說明永豐的房地產行業正快速發展著，並日漸成了當地財政收入的一大**。而土地**量，2023年土地放量為300畝，2023年土地放量為340畝，比2023年增加了40畝。契稅收入與土地交易的逐年增加，這預示著未來永豐的市場競爭將日益激烈，並將進入白熱化。
這在無形之中，加大了本案的推廣難度。
租賃市場是商品房交易狀況的另乙個良好參照標準。目前市場上的租金水平：商鋪500—600元/月，為最繁華地段（時代廣場），面積30平公尺左右；住宅三室兩廳，約250元/月。
在當地也無房產中介，交易大多以租賃戶與房東大多直接進行。不活躍的中介市場與低廉的租金，從另一方面表明了永豐的市場容量與商品房售價。而一手房的銷售**基本在750元/平公尺上下浮動。
從當地的產品設計與交房標準來看，水電到戶，毛坯，外立面用塗料，樓道無感應燈，無物業管理服務，社群有綠化但無景觀小品的匯入，無單元防盜門，售樓部大多數也簡單裝修……這些現象表明，當地的房產開發與推廣離成熟開發還存在較大的距離。這同時，也為本案在產品上做好做優，以品質贏市場提供了市場契機。
（三）、商品房購買政策
對於商品房的購買政策，我們主要根據一般縣城商品房購買的敏感話題，如銀行按揭政策與購房入戶政策等兩方面進行了考察。
■ 銀行按揭政策：住宅按揭7成，最高20年。商鋪按揭5成，最高10年。
但永豐銀行按揭政策不寬鬆。夫妻雙方至少需要一方在事業單位，如不是，則需要提供收入證明，私企需提供三年的稅收證明。嚴格的按揭政策。
間接削弱了永豐居民的購買能力。導致了部分消費者因為不能按揭而退房的現象，上述情況在本案的銷售過程中時有發生，這是造成本案銷售停滯的原因之一。
■ 購房入戶政策：在當地，農村人口花幾百元就可買到永豐縣戶口。因此，購房入戶政策對於本市場不具**力。從售樓部了解的情況，購房者也不關心購房入戶的問題。
三、消費者購買心理探求
經濟能力決定購買能力。2023年永豐平均年收入城鎮7000—8000元，農村2600元。其中永豐縣大致月收入狀況，公務人員1000元以上，事業單位人員800—1000元，私營企業500—700，個體打工者400—600。
基本生活費一般為200—300元。這樣的收入水平與消費觀念，也形成了永豐商品房消費的獨特特徵。
■主力購買人群：外出打工者、鄉下佔50%左右，教師換房/結婚用房佔30%左右，事業單位20%左右。其中鄉鎮主要購房人群為：中小學老師、民警、鄉幹部、信用社職員、外出打工者。
■購買戶型：三室兩廳，面積在100—120平公尺的戶型受市場歡迎。面積在140平公尺以上，總價在10萬以上，銷售有壓力。注：三室主要考慮到外來親戚朋友走訪的居住問題。
■住宅要求：住宅傾向於3.0公尺的層高，對於戶型的朝向與「四明」也比較講究。
■車庫要求：由於經濟水平的限制，當地離私家車的輪子時代還有距離。因此對於車庫，絕大多數購買人群對其並無要求，取而代之的是儲藏間「一戶一間」的需求。
■購買用途：房地產投資觀念在該地區還未形成，因此高達100%購買人群都用來居住。
■付款方式：由於嚴格的銀行按揭政策，一次性付款的比例約佔總體購房人群中的80%。
四、競爭對手分析
所謂「知己知彼，百戰不殆」，了解對手，不僅看清了市場，也從側面更加深刻地認識了自己。此部分，我們對目前永豐在售的幾個競爭樓盤進行了調查，對於本案的直接競爭專案——歐陽修花園，則進行了重點調查。
（一）歐陽修廣場花園狀況
（二）、其他競爭專案狀況
1、天城步行街，騰龍房產開發，位於時代廣場旁，1—3層為商鋪，3—6層為住宅，6層帶閣樓，一期住宅六層售價888元/平公尺，加閣樓。除六樓以外，已基本售完。商鋪尚未開始銷售，**估計一樓5000—6000元/平公尺。
專案由於拆遷原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客戶的訂金，不敢簽定銷售合同。倘若拆遷問題解決，該專案商鋪放出來的體量，將會對本案商業物業的銷售帶來強大的衝擊。
圖為騰龍專案工地現場
2、三輝花園：位於迎賓大道，與本案二期相距不遠。共7幢房子，估計3萬多。
一期售價一樓748元/平公尺，二樓798元/平公尺，三樓838元/平公尺，四樓848元/平公尺，五樓已售完，六樓948元/平公尺。目前已基本售完。開盤期在殘疾車上投放了廣告。
殘疾車相當於杭州的計程車，為永豐的主要交通工具。
3、水電局地塊改造專案：傑昇房產開發，商鋪1.2萬/平公尺，住宅800元/平公尺。目前住宅一期已基本銷售完畢。
4、躍進西路商業街：住宅590—700元/平公尺，儲藏室580元/平公尺，商鋪3600元/平公尺。
5、舒美佳苑：廣告語/我夢想中的家園。地段較偏。