一、了解消費者
a.消費者購買誘因
產品類別： 建築塗料。
族群數目：3
（1）現代時尚族，他們大部分是已經參加工作的年輕人或已婚但還沒有孩子的年輕夫婦，收入較高，是高檔消費品的主要消費群。
（2）隨社會潮流族，容易受周圍環境和他人影響，喜歡跟隨時尚潮流。
（3）傳統生活族，安于現有的生活狀態，不喜歡改變。
1.在本類別產品中，本族群的消費者對本品牌的認知狀況如何？
品牌的認知度和立邦差不多，說到多樂士，多數人都會想到多樂士的形象「牧羊犬」，容易讓人產生信任感。在大多數消費者心目中，多樂士產品給人的感覺是安全的、環保的、健康的，基於產品功效上感覺比較強烈。
2.本族群的消費者目前購買什麼品牌？為何使用的？
目前消費者在市場上使用立邦的比較多，雖然本品牌功能與立邦相差無幾，但大多數消費者覺得立邦可以讓他們的生活處處能夠綻放光彩，立邦給予消費者的是精神上的享受，而多樂士給予消費者的只是產品的功能作用。
3.本族群消費者的生活形態、心理狀態描述，對本類產品的態度。
（1）隨著經濟的發展，生活水平不斷提高，消費者的收入不斷增加，越來越多的人開始關注生活的質量，追求時尚、健康、環保，他們不僅追求物質的享受更注重精神上的享受，虛榮心相對比較重，喜歡與眾不同的感覺。
（2）喜好休閒，經常會在工作之餘尋找樂趣，例如上網聊天等等。
（3）由於工作上的壓力，消費者希望有乙個穩馨舒適和讓生活充滿一點樂趣的家居環境。
（4）他們更關注自己的將來，希望能給未來的寶寶營造乙個健康的生活環境
（5）對於漆類產品消費者需要經過反覆比較後才會做出選擇，消費者不僅注重產品的質量，也非常關注產品品牌知名度。
4.對主要消費群的觀察。
對於購買何種品牌，消費者會做慎重考慮，比較容易受他人影響而做出購買決定。他們寧可多花一點錢也要選擇他們能夠信任的品牌；消費者使用塗料不僅僅是為了裝修房間，他們在尋找的是一種滿足感覺，讓鄰居、同事羨慕的目光；他們更是在尋找一種樂趣，主宰自己生活空間的樂趣享受；他們也更容易隨社會潮流而動，色彩變換間體現自己時尚的一面，永不落伍。
5.本族群的消費者從本類別產品中想得到卻沒有得到的是什麼？
使用多樂士能夠給消費者帶來的什麼樣的心理利益和社會利益。
消費者購買誘因：「我將購買此產品，因為較他牌更專業、更時尚、更富有生活樂趣」。
b．建議哪些族群作為主要消費群。
建議把追求健康時尚生活且收入較高的年輕消費者作為主要消費群。因為這部分人群是使用漆類產品頻次較高的消費者，他們可能剛剛購房需要裝修，可能想對現有的環境做出一些改變，可能考慮將來而使用產品。這部分人群容易追隨社會潮流，受環境影響比較大，更容易受他人影響從而改變現有使用的品牌並且他們正在尋找能夠滿足他們心理層面上需要的可信任的品牌。
參考**：
二、產品是否適合本族群品牌世家：
a．產品的實質是怎樣的？
1.產品裡邊有什麼吸引顧客的效用內涵？
多樂士是第一家能夠做到所有油漆產品中不新增鉛和汞的油漆公司並且始終將環保理念貫穿於所有的研發、製造環節，來保障產品的環保指標。採用科學化管理，在產品的設計、開發、原料選購、生產、市場和銷售、儲存、運輸及最終處理各個階段，致力於減少產品潛在的不利於安全、健康及環保的各種因素。此外，多樂士在原有漆優良功效基礎上，全面加強了配方，特別是產品的超級耐洗擦性，牆面可用水或洗潔劑洗擦，各種油漬、汙跡及蠟筆畫痕均可輕鬆從牆面擦去；乾後牆面不留洗擦痕跡，漆膜完美平滑如新，光澤均勻，色彩不改變。
加入全新配方，色彩更加多樣，選擇性的空間更多。
2.與其他品牌比較有什麼不同？
與其他品牌相比多樂士更是實際無毒級的環保產品，多樂士是全球化的油漆品牌，也是世界上最大的塗料**商，堅持秉承「安全、健康、環保」的經營宗旨，是率先在油漆界做到所有產品不新增鉛和汞的油漆公司。產品的科技含量更高，看似平常的多樂士漆實則已容入了科技的精華。
b.消費者如何認知？
多樂士塗料的產品的主色調與大自然的顏色協調，讓消費群感覺起來是健康環保的，氣味更加清淡，無任何毒***。說到多樂士，多數人都會想到多樂士廣告中那條憨態可掬的狗，更容易讓人產生信任感，建築塗料更是需要和家庭成員朝夕相處。雖然多樂士在消費者心目中的口碑比較好，認為多樂士和立邦都是高階塗料產品的代表，但他們又覺得多樂士和其他品牌在功能上相差不大，相比多樂士，立邦給人的感覺更加輕鬆，富有親切感，生活情調更高。
c.消費者對生產此產品的公司認知狀況如何？
大多數消費者只知道多樂士，對於生產多樂士的英國ici油漆集團了解比較少。
d．顯而易見的事實
消費者信賴多樂士的產品功效，多樂士產品科技含量高，品牌知名度高，但他們購買塗料更看中產品所給予心理上的滿足愉悅感，能夠給生活帶來的改變，這恰恰是多樂士相對薄弱的環節。消費者購買的不是塗料，他們夠買的是一種信任，一種生活情調，就算多花點錢也無所謂，他們非常信賴身邊朋友的建議。
e.結論：此種產品適合這個族群嗎？建議事項。
多樂士適合本族群。在塗料行業內，服務歷來是影響消費者選擇產品的重要因素，多樂士只有加強和消費者的溝通，改變現有形象，才能同其他產品區別開來。
三、競爭對手會影響我們達到目標嗎？
a.品牌網路、競爭範疇是怎樣的？我們與誰競爭？為什麼？
本類別產品的主要競爭對手有立邦、華潤以及其他國內外品牌。無論從知名度還是從技術方面，都與競爭對手相差無幾。多樂士塗料中國市場上已不再具有質量優勢，其技術壁壘已被其他品牌所突破，服務就成了雙方今後競爭的焦點和核心，而在服務上國產塗料的競爭優勢比多樂士明顯。
參考**：
人性化、藝術化廣告宣傳，與消費者開展各種各樣的互動和交流；立邦渲染的那種田園式的生活色彩與牧歌式的生活情調，與消費者展開溝通，讓消費者感到更加親切。以華潤為代表的國產企業因為貼近中國市場，了解國內消費者生活習慣、興趣及愛好，熟悉國內市場的消費心理，提供了更加全面周到，更加人性化的服務。
c.消費者對那些競爭品牌的認知狀況是怎樣的？
認為立邦高階且富有生活情調，對於國內品牌的信任目前還不是很高。
d.哪些競爭品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？
。e.競爭品牌的弱點是什麼？我們可以從**奪取市場？
立邦強調生活情調，宣傳了其品牌的人性化，但對於品牌的時尚元素宣傳相對較弱。相對於國產品牌，消費者習慣性地認為國外產品就是高階產品，而本土品牌只面向低端市場，多樂士可以抓住時尚這一元素塑造與立邦等品牌不同的形象，宣傳時尚可以給消費者帶來非同一般的樂趣，吸引追求時尚色彩消費群使用本品牌。
四、具有競爭力的消費者利益點
玩轉你的色彩，為你的生活增添一點「樂」趣。
五、傳播活動如何使消費者相信本品牌能符合他們的需求？
a.產品本身的理由
多樂士堅持秉承「安全、健康、環保」的宗旨，生產無毒級的環保產品，氣味更加清淡，無任何毒***。為消費者提供了9大色系，上千種不同顏色，滿足消費者的個性化需求。多樂士塗料的產品的主色調與大自然的顏色協調，讓消費群感覺起來是健康環保的。
b.認知上的支援點
品牌知名度相對比較高，積累了一定的口碑。消費者認為本品牌是安全的、專業的、健康的、舒適的、家庭的。
c.溝通的支援點
多樂士是人性化的、服務周到的。在整個傳播活動中，提出與競爭對手相區隔的訊息，指出多樂士不僅僅是多彩的，還可以讓你的生活充滿無窮的樂趣。
六、品牌的個性應該是什麼？
品牌個性：健康的、時尚的、人性化的、充滿樂趣的、多樣的。
七、期待消費者有什麼反應？
a．希望消費者從溝通之中了解到哪些要點？
（1）多樂士是時尚健康而充滿樂趣的。
（2）多樂士是專業的可信任的。
b.溝通之後希望他們採取什麼行動？
（1）吸引他們試用本產品。
（2）對我品牌忠誠消費群增加使用的頻率。
（3）爭取其他品牌忠誠消費群試用我品牌。
八、認知價值
a.假如溝通成功，則從現在起（一年後），與其他品牌相較，消費者對我們品牌的認知是多樂士塗料能夠給予他們更多的時尚樂趣。
九、消費者接觸點
a．為了能以更有效的方法觸及消費者，應該使用哪些消費者接觸點？為什麼？
（1）目標消費群在閒暇時總喜歡翻閱一些報紙雜誌，所以選用在一些時尚雜誌或報紙上刊登廣告，廣告要符合產品的個性（色彩多樣，樂趣）。如：在《居之尚》等雜誌刊登廣告。
（2）這部分人群喜好上網聊天，因此可選擇在網路上投放廣告。例如電子雜誌、橫幅廣告、以論壇形式與消費者展開互動。
（3）他們在經過一天的工作之後，回家後會習慣性的開啟電視，選擇**時段做廣告會達到比較高的有效**率。
（4）在塗料選購市場設立服務點，與消費者互動交流。
（5）戶外廣告，因為大多數目標消費群閒暇時喜歡逛街。
第二部分：傳播策略的操作程式
一、區隔消費者
1.消費者心理描述
（1）隨著經濟的發展，生活水平不斷提高，消費者的收入不斷增加，越來越多的人開始關注生活的質量，追求時尚、健康、環保，他們不僅追求物質的享受更注重精神上的享受，虛榮心相對比較重，喜歡與眾不同的感覺。
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