◆許廣崇（高崇企劃ceo）
◆鄧李戎（高崇企劃策劃副總經理）
一、 前言
根據我們對飲料市場的發展狀況、市場競爭狀況的了解和認知以及對xx公司的系列產品市場現狀和營銷運營定位的所掌握的情況。通過與xx傅總經理的深度溝通和**，我司比較全面掌握xx系列產品市場運營一些優劣狀況，為以下策劃方案提供了準確的依據。
本文發表於博銳|boraid|246
二、 營銷策略和市場運營分析
1．問題
企業通過大半年的市場運做，也投入了大量的**傳播活動可還是沒有形成良好的市場基礎，使企業和產品的市場匯入期過長遲遲未能將市場開啟。
通過我們公司對飲料市場和對公司營銷定位和運營執行的情況診斷分析，其主要原因表現為：
a）定位不夠精確
從產品的目標消費群定位上看：根據現在推廣的這3個產品的功效是屬於清熱類的功能性飲料，口感的藥味比較濃。而公司卻簡單將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目標消費群，並按普通茶飲料傳統的營銷策略去推廣。
然而，這種產品的目標消費群更確切的定位是25歲—45歲的消費群。
然而市場運作的最基本的目標消費群定位不夠精確，那後面所有的傳播和推廣工作的結果將是事倍功半！事情首先要做對然後才是做好 。
b、在市場推廣策略上，營銷傳播核心不明確，導致所有執行**活動很凌亂，隨意性很大。從傳播的角度看資訊的有效到達率幾乎為0。因此傳播的費用花了很多卻都是在浪費。
在終端推廣執行上沒有到位，監督、考核等管理工作不明確，也沒有執行的標準。
c、品牌形象訴求凌亂，沒有實現統一訴求傳播。比如，企業視覺系統標誌定位後，沒有按照vi的應用原則,容易造成品牌資源的浪費，不利於產品品牌、企業品牌的統一傳播和有效整合。
d、主導產品包裝過於貼近其他品牌的風格，沒有個性。
e、終端**沒有很好運用，引起銷勢不好，很難拉動銷售。
f、產品結構需要調整。目前企業的3個產品在短期內還不能解決企業的生存問題，再說在細分市場上其市場份額也沒有多少，這樣的產品目標消費群本來就很窄。加上企業資金實力也是有限的，因此企業目前解決生存問題也是關鍵的。
g、再銷售上看，市場強勢企業經過多年經營所構築起的幾乎壟斷的銷售壁壘，別人的營銷運營能力、資金勢力、市場品牌價值、銷售網路等都是xx公司所面臨的挑戰。
、從大環境上，茶飲料的生產壁壘不高，其他企業能輕易進入。如果企業在短時間內不能建立根據地，在一定的區域市場不能形成一定的市場份額，那未來企業必將與其他新進企業一起在低斷市場撕殺。
2、企業市場機會
我能分得一杯羹嗎？這是許多市場拾遺者的心聲，也是xx公司最為關心的問題！
1．市場機會
巨大的市場機會與風險的存在，使得許多欲進入茶飲料市場的企業不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場的進入壁壘有多高？儘管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈，但這並不等於沒有給新進入者留有市場生存與發展的空間。
從巨集觀市場分析：按人均消費量來，2023年中國人均消費茶飲料僅0.3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實際產量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點城市，快速成長期估計至少還有3年。
以下具體通過生產與銷售環節的壁壘來看一下新進入者的市場機會。
● 生產壁壘
據我們所掌握的情況，生產茶飲料的直接成本並不高，一瓶飲料的成本約在1元左右，雖然目前茶飲料**下調了6％－8％，但零售價仍可以賣到3元。因此對於商家來說，茶飲料的生產壁壘並不高。
● 銷售壁壘
雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高，主要茶飲料企業的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進入者築起了很高的市場壁壘，但也從另乙個方面也反映出目前我國茶飲料尚處於成長期，目前市場中主要茶飲料企業所獲得的成功，一方面是由於其經營上的成功，但另一方面是因為其進入市場較早，"吃得快"，對於新進入者而言，只要找準市場的賣點，取得成功並不是沒有機會。從消費者的角度來看，茶飲料市尚未達到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產品口味才是市場的真正賣點 。
●區位優勢
利用廣西連線東南亞之區位優勢，開發東南亞市場是xx公司乙個重要的市場機會點。同時也是為將來全面開發全國市場的戰略部署。
●技術優勢
xx公司的生產工藝有先進的技術，在行業上有自己的生產標準，是其他公司所不具備的，這為企業高科技品牌奠定雄厚的基礎。
六、消費者特徵與消費習慣分析
1．消費者特徵
●女性稍高於男性。調查顯示，女性最常喝飲料的比例高於男性這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關係，另外喝茶飲料不發胖是女性多於男性選擇茶飲料的主要原因之一。
●年齡：青年人是主力軍。調查顯示，15-25歲消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次是26-35歲年齡段的消費者，這兩年齡段佔總體的69.5%成為茶飲料的消費主體。
2．消費者消費習慣
飲用頻率：據有關調查資料顯示，北京、上海、廣州、武漢、成都、瀋陽、西安茶飲料消費者多數為輕度消費者（1個月飲用3次以下），佔消費者的55.9%，而重度消費者（每天喝）的比重僅為6.
8%.這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發展空間。
●最常飲用的場合：從消費者飲用茶飲料的場合來看，"平時口渴時喝"是消費者最常飲用茶飲料的場合，佔被訪者的68.9%其次為外出/旅遊時，而在平時吃飯時喝的消費者卻較少。
七、整合行銷策略
針對目前市場的狀況及xx公司的現狀，要想在這群雄紛爭的市場上立足並穩健持續的發展。必須對企業和產品進行更好的規劃，在營銷運作策略上更需要創新。只要這樣企業方可在這深不可測的危機層層的飲料市場上才能發展。
（一） 總策略
高階品牌定位，中國功能性茶飲料專家品牌形象的高科技品牌內涵！整合**資源，開展品牌先行的策略，充分展示企業品牌的個性。
(二)人才策略
人才,企業生存之本。可吸引好的人才講究緣分，而自己企業培養的人才才是企業真正的人才。
組建自己的營銷隊伍為企業全面開發全國市場，甚至在將來開發全亞洲和全世界市場做好人才培養和儲備。
定期和不定期舉辦專業知識培訓，有必要與國家高等專業院校聯合將公司有潛力的人才委託培養。
條件要是許可也可嘗試與高等院校聯合招生，為企業培養更多的人才，對企業樹立品牌也有很大的推動力。
（三）營銷定位
1、企業品牌定位
中國功能性茶飲料專家品牌形象
企業以專業的功能型飲料專家形象的進入市場。配合**傳播，公司統一服裝，工作牌，銷售人員的檔案包。
必須堅持誠信行銷、雷厲風行的態度和行為準則進入市場。
2、市場地位定位
針對公司的資本、人力、網路、運營經驗等資源及飲料市場目前市場的狀況，公司在未來1—3年的發展初期主要做個快樂的市場拾遺者，採取跟進的策略緊貼著市場的大鱷，虎口奪食逐步蠶食他們的市場份額。
資源的積累才是公司發展壯大的基礎和關鍵。力求解決生存立足之本再謀求更大的發展。
3、目標消費群定位
頁碼 [第 1 頁]
[第 2 頁]
[第 3 頁]
[第 4 頁]
[第 5 頁]
[第 6 頁]
[第 7 頁]
[第 8 頁]
[第 9 頁]
[第 10 頁]
[第 11 頁]
以市場最大的消費群體15歲—40歲的年輕人作為新一輪營銷推廣的第一目標消費群體。有利於企業品牌的樹立及產品的銷售。
4、 產品策略定位
完善xx系列產品，以多個品種、多種口味的策略進行推廣，並根據企業發展狀況和在不同的生命週期裡及各產品的市場成熟度調整主導的產品。
主導產品：今年內以消費群較為廣泛的產品做為主導產品——xx激爽。
xx激爽。對甜葉茶進行調整，提高甜葉茶甜度，新增茉莉花香型或薄荷做為乙個新品種（也可以另行開發）。通過對這個產品的推廣帶動企業品牌的樹立及其它產品的銷售。
產品線：4大系列11個品種
以消費群比較廣，產品市場容量大的中檔產品——xx激爽茶為主，帶動其它系列產品推廣。並對女士、成功人士、兒童等獨特是消費群體開發高階的品種以配合企業高階品牌形象的樹立。在成長過程中根據市場的需求不斷調整產品結構和產品種類
1、 主導：xx激爽茶（茉莉香型）
2、 功能型：
a、甜葉茶
b、膠股藍茶
c、苦丁茶
3、 市場拾遺：
a、葡萄果汁
b、番石榴汁
4、 高階系列：
a、xx多姿蜜茶：針對女性白領階層具有調節內分泌、排毒美膚功能的女士茶
b、xx腦樂橙汁：具有益智功能，新增氨基酸的兒童飲料
c、禮品聽裝涼茶系列
a）、甜葉茶
b）、膠股藍茶
c）、苦丁茶
產品定位
1、 主導：xx激爽茶
規格：pet340ml和家庭裝pet490ml
包裝設計定位：動感、激情、時尚且視覺清爽
**定位：最高零售價3元，批價1.6元，**價1.2元（暫定）
目的 ：目前市場消費的熱門品種型別及其目標消費群廣的特點，更有效的保證傳播成本和資訊到達的有效。通過對這產品的推廣可以更好的為企業提高知名度及品牌的樹立。
同時可以最快給企業帶來經濟效益保證企業的生存以及為企業未來的穩健持續發展奠定基礎
2、 核心系列：
a、甜葉茶
b、膠股藍茶
c、苦丁茶
規格和包裝形象按公司調整後最新的方案進行
**定位：最高零售價3元，批價1.6元，**價1.2元（暫定）
目的：做為公司核心系列產品，通過重新調整目標消費群的定位為企業將來樹立功能飲料專家奠定基礎。
3、 市場拾遺：
a、xx葡萄汁
b、xx番石榴汁
規格和包裝形象貼近康師傅、統一或健力寶的同類產品進行設計但有具有xx的vi形象。
**定位：**價和批發價低0.5元/瓶左右於所貼近的大品牌同類產品（暫定）。
目的：作為企業產品的一種補充，充分利用公司的生產裝置、人力、銷售渠道等資源為企業在創業初期多贏得乙份市場機會。
4、 高階定位
a、xx多姿蜜茶
規格： 250ml聽裝
形象設計：穩重，大方
**定位：最高零售價4元，批發價3元，**價2元（暫定）
b、xx寶兒
規格：pet200ml
包裝設計：可愛、活潑
**定位：最高零售價3元，批價1.6元，**價1.2元（暫定）
目的：以上2個產品作為企業產品的一種延伸，待時機成熟充分利用這樣高階的產品樹立公司高階的品牌形象
c、xx高階禮品（禮盒）聽裝
甜葉茶膠股藍茶
某飲料廣告策劃案
1 策劃 水晶葡萄果汁 上市 半夜，床頭 響了，迷迷糊糊中聽到何慕老師大嗓門在叫喚 許瑞，快，快到公司來，有活幹！來到公司小會議室，呵，八大才子 全部到齊，個個精神十足，我尋思著，這些傢伙有幾個八成還沒回去過，這半夜三更的，住浦東的地鐵可早就沒了。何老師嘰裡呱啦在那兒叫著，在白板上快速寫到，形象，要...
全程整合推廣銷策劃案
隆鑫 錦繡豪庭專案營銷策劃案 2008年12月 目錄 前言部分第 1 頁 第一部分第 2 頁 第二部分第11頁 第三部分第17頁 第四部分第28頁 第五部分第34頁 前言 錦繡豪庭 專案的工程建設及營銷工作即將全面展開，合浦隆鑫房地產開發 將在合浦開建乙個精品的園林社群，並以此提公升城市的形象 提供...
《英才》2019品牌推廣策劃案
2009 09 03 21世紀的 之爭將是品牌之爭，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統品牌的資源侵占，都會使 市場之爭愈加激烈。凱文 曼尼 大 潮 一 推廣目標 a.提高文章 率，提公升互動 平台。與國內一線專業 傳統 網路 建立良好合作關係。b.提高 英才 在國內 行業內的知...