第七章競爭性市場營銷戰略
複習思考題：
1、企業業務範圍有哪些導向？
2、簡述顧客價值分析
3、簡述市場領導者戰略
一． 競爭者分析
（一） 業務範圍導向與競爭者識別
1.產品導向與競爭者識別：
適用條件：市場產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。
主要營銷戰略：市場滲透和市場開發。
2.技術導向與競爭者識別：
適用條件：某具體品種已供過於求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。
營銷戰略：產品改革和一體化發展。
3.需要導向與競爭者識別：
適用條件：市場商品供過於求，企業具有強大的投資能力，運用多種不同技術的能力和經營**各類產品的能力。
競爭戰略：新產業的開發，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需要的行業。
4.顧客導向與競爭者識別：
適用條件：企業在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網路等優勢並且能夠轉移到企業的新增業務上。
（二） 辨別競爭者的戰略：
有助於認識三個問題：不同戰略群體的進入與流動障礙不同；同一戰略群體內的競爭最為激烈；不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭。
戰略群體指在某特定行業內推行相同戰略的一組公司。戰略的差別表現在目標市場、產品檔次、效能、技術水平、**銷售範圍等方面。
（三） 判定競爭者的目標：對目標的了解將有助於推斷每個競爭者是否對其目前的地位和財政成果感到滿意，並由此推斷該競爭者改變戰略的可能性以及對外部事件（如商業迴圈）或其他廠商的行動所作出的反應的力量有多大。
利潤最大目標
滿意目標
組合目標：目前獲利的可能性、市場份額增長、現金流量、技術領先、服務領先等
（四） 評估競爭者的優勢與劣勢：
收集資訊
分析評價
（五） 評估競爭者的反應模式
從容型競爭者
選擇型競爭者
**型競爭者
隨機型競爭者
（六） 選擇競爭者以便進攻和迴避：
顧客價值分析：
識別顧客價值的主要屬性
評估不同屬性重要性的額定值
對公司和競爭者在不同屬性上的效能進行分等重要度評估
與特定的主要競爭對手比較，針對每個屬性成分研究某一特定細分市場的顧客如何評價公司的績效
監測不斷變化中的顧客特性
二． 位次競爭戰略：
（一） 市場領導者戰略
1、擴大總市場
開發新使用者
尋找新用途
增加使用量
2、保護市場份額
陣地防禦
側翼防禦
先發制人的防禦
反擊式防禦
運動防禦
收縮防禦
3、擴大市場份額
要考慮三個因素：
經營成本
營銷組合
反壟斷法
（二） 市場挑戰者戰略
1、確定戰略目標與競爭對手
攻擊市場領導者
攻擊規模相同但經營不佳、資金不足的公司
攻擊規模較小、經營不善、資金缺乏的公司
2、選擇進攻戰略
正面進攻
側翼進攻
包圍進攻
繞道進攻
游擊進攻
3、位置不同的挑戰者的戰略
第二位企業的位次戰略（日產公司）
①到力量用盡時和第一位企業休戰
②注意市場變化，爭取在新領域領先
③看準時機向第一位企業挑戰
第三位企業的位次戰略（三菱、東洋）
①和第一位企業結成同盟
②向第二位企業進攻，把第二位打敗
③與第五位以下企業組成集團，使市場不穩定
第四、五位企業的位次戰略（第四本田、第五鈴木、大發、日野）
①和第一位企業協調共存
②穩定市場
③在別的領域傾注力量
（三） 市場追隨者戰略
緊密跟隨
距離跟隨
選擇跟隨
（四） 市場補缺者（利基者）戰略
整理市場營銷學
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說明 a.給出的頁碼只是涉及到問題的部分，並不是說答案就在上面。b.考試內容不會超出課本範圍，但不是說照課本原樣，應該結合課堂講解內容。c.有些問題是要發揮的。雖然沒有標準答案，但是要運用所學的原理來分析問題，找出解決方案。1.p5.需要 慾望 需求的關係 2.p7.交換與交易的關係 3.p29.s...
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