姓名：鄒松濤學號：130********
1、名詞解釋：（每題4分，共20分）
1．市場定位
答：市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置，從而幫助我們獲取在目標市場上的競爭優勢。市場定位的目的在於為自己的產品創造和培養一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區別於競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛。
2. 招徠定價
答：招徠定價(loss leader pricing) 又稱**商品定價，是一種有意將少數商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品的**定的低於市價，一般都能引起消費者的注意，這是適合消費者「求廉」心理的。
3. 選擇分銷
答：選擇分銷是指在市場上選擇少數符合本企業要求的中間商經營本企業的產品。它是一種介於寬與窄之間的銷售渠道。
它一般適用於消費品中的選購品和特殊品，以及專業性強，使用者比較固定，對售後服務有一定要求的工業產品。
4. 銷售促進
答：銷售促進（英文為：銷售促進，簡稱sp），又稱為營業推廣，它是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業產品和服務的**活動。
5．品牌
答：品牌指的是產品或服務的象徵。品牌所涵蓋的領域包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。
品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用於和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。
品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物
二、簡答題：（每題5分，共20分）
1.什麼是需要、慾望和需求？和市場營銷的關係是什麼？
答：需要：是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態是客觀存在的，是人類自身本能的基本
組成部分，不是營銷者創造出來的。
慾望 ：人類需要經由文化和個性塑造後所採取的形式，是用可滿足需要的實物來描
述的。即人們想要得到滿足某種需要的具體物品的願望。
需求：指有支付能力並願意購買某種產品來滿足需要的慾望，= 慾望+購買力
和市場營銷的關係：只有在沒能得到基本滿足時才會產生的心理感受慾望明確的滿足
某種需要的具體東西需求有能力又願意購買某種東西，即有滿足某種慾望
的貨幣支付能力。市場營銷不能創造需求，因為需求產生於市場營銷之前。但是市場營
銷可以引導、影響需求。所以營銷管理就是需求管理。
2.存在哪幾種形式的多元化成長戰略？各自的風險情況如何？
答：一、與非相關多元化相比，相關多元化戰略有以下優勢：
1、可以將專有技能，生產能力或者技術由一種經營轉到另一種經營中去；
2、能將不同的經營業務的相關活動合併在一起，降低成本；
3、可以在新的經營業務中借用公司品牌的信譽；
4、以能夠建立有價值的競爭能力的協作方式實施相關的價值鏈活動。
2、多元化經營面臨5個方面的風險。
1．來自原有經營產業的風險。企業資源總是有限的，多元化經營的技人往往意味著原有經營的產業要受到削弱。這種削弱不僅是資金方面的，管理層注意力的分散也是乙個方面，它所帶來的後果往往是嚴重的。
然而，原有產業卻是多元化經營的基礎，新產業在初期需要原產業的支援，若原產業受到迅速的削弱，公司的多元化經營將面臨危機。
2．市場整體風險。支援多元化經營的乙個流行的說法是，多元化經營通過「把雞蛋放在不同的籃子裡」去化解經營風險——正所謂「東方不亮西方亮」。然而，市場經濟中的廣泛相互關聯性決定了多元化經營的各產業仍面臨共同的風險。
也就是說，「雞蛋」仍放在乙個籃子裡，只不過是籃子稍微大了一些罷了。在巨集觀力量的衝擊之下，企業多元化經營的資源分散反而加大了風險。一家產品出口公司可通過多元化經營擴大業務規模，然而在面臨金融危機衝擊的條件下，這家公司卻難以在各個經營業務中與最強硬的對手展開競爭，最終落得被各個擊破的下場。
3．行業進入風險。行業進入不是乙個簡單的」**」過程。企業在進入新產業之後還必須不斷地注入後續資源，去學習這個行業並培養自己的員工隊伍，塑造企業品牌。
另一方面，行業的競爭態勢是不斷變化的，競爭者的策略也是乙個未知數，企業必須相應地不斷調整自己經營策略。所以，進入某一行業是乙個長期、動態的過程，很難用通常的投資額等靜態指標來衡量行業的進入風險。
4．行業退出風險。企業在多元化投資前往往很少考慮到退出的問題。然而，如果企業深陷乙個錯誤的投資專案卻無法做到全身而退，那麼很可能導致企業全軍覆沒。
乙個設計良好的經營退出渠道能有效地降低多元化經營風險。摩托羅拉當初看好衛星通訊業務而發起了」銥星」計畫，當最後」銥星」負債數十億而隕落時，摩托羅拉卻因一開始就將」銥星」專案註冊為獨立的實體而只承受了有限的責任和損失。
5．內部經營整台風險。新投資的產業會通過財務流、物流、決策流、人事流給企業以及企業的既有產業經營帶來全面的影響。不同的行業有不同的業務流程和不同的市場模式，因而對企業的管理機制有不同的要求。
企業作為乙個整體，必須把不同行業對其管理機制的要求以某種形式融合在一起。多元化經營多重目標和企業有限資源之間的衝突，使這種管理機制上的融合更為困難，使企業多元化經營的戰略目標最終趨於內部衝突的妥協。百事可樂的快餐十可樂多元化經營就面臨著兩個產業在資金、人力資源等方面的衝突，最終只好成立兩個公司獨立經營。
當企業通過兼併他人進行多元化經營的時候還會面臨一種風險，那就是不同企業文化是否能夠成功融合的風險。企業文化的衝突對企業經營往往是致命的。
3.企業現代營銷中為什麼要追求顧客滿意？
答：第一： 顧客肯定有相應的需求，從需求的角度來滿足客戶，無論是真正需求的還是客戶潛在需求的或者可以替代性的產品，如果找到合適的那就是滿足了。
第二：先要了解自己的產品，其次找出對於的和潛在的競爭對手。如果懶可以直接參考競爭對手的方向與目標。
如果不懶，可以通過自己的產品了解程度來自己首先判斷可選擇區域。進行大規模的模擬營銷，這樣最大程度上永不了多久就可以剔除不適合的區域環境了。
第三：消費者都是貨比三家的。首先你要讓客戶認可你的產品，其次你要了解競爭對手來體現自己的優勢和可替代性。
再次，多跟消費者溝通，有的時候可能很小的一點就是客戶決策的關鍵。
(1)建立明確的顧客服務戰略
1.進行服務營銷的戰略規劃服務首先必須成為企業的一項戰略，要站在戰略的高度建立全方位的顧客服務體系。要在了解顧客需求的基礎上，對服務工作的程式、規則提出乙個系統化的解決方案，然後對服務提供者進行全面的管理、培訓和激勵，同時結合顧客滿意度和投訴制度等有效的監控手段，達到服務水平的持續改進，以成為企業參與市場競爭的利器。
2.牢固樹立顧客滿意的服務經營理念企業在實施顧客滿意的服務營銷戰略時，需要重新明確經營理念，建立令內外顧客都滿意的服務經營理念。這應該成為企業諸多經營觀念的中心，成為指導企業經營行為的總綱。
缺乏這一指導，顧客服務戰略就是無本之木、無源之水，不是流於形式就是毫無特色可言。這要求企業從上到下的全體員工都要牢固樹立「顧客至上」的服務經營理念，樹立「使自己服務的物件感到滿意」的服務意識，一切從顧客的利益出發，圍繞顧客的滿意開展各項經營活動。這裡的顧客既包括外部顧客又包括內部顧客。
3.建設以顧客為導向的企業服務文化企業必須把顧客置於企業價值和文化的核心，建立以顧客為導向的企業服務文化。要將企業目標與員工的追求聯絡起來，充分發揮員工的積極性和創造力，同時以人為本，樹立管理服務化的意識，首先管理者要將被管理者看成自己的顧客，為他們提供最好的服務，促使被管理者自覺踐行使「顧客滿意」的服務經營理念，並滲透到服務工作的每乙個細節，真正地時時、事事、處處以顧客為中心來解決實際工作中遇到的問題。
另外，企業還應通過各種公關手段宣傳企業的文化理念，讓外部顧客了解、認同企業的價值觀和經營理念。
4.簡述目標市場的主要營銷戰略及各自的優缺點。
答：一．目標市場營銷戰略的優缺點：
1、無差異化營銷戰略。最大優點是經濟性，減少了很大一部分費用；缺點是容易忽視其他重要市場。該戰略對絕大多數產品是不適合的。
2、差異性營銷戰略。優點是針對性地滿足具有不同特徵的顧客群，提高產品競爭力。缺點是營銷費用比較高。
3、集中性營銷戰略。優點是集中了資源，節省了大量的營銷費用，有利於生產、渠道和**的專業化，更好的滿足特定顧客的需求，企業容易取得優越的市場地位。缺點是企業要承擔較大風險。
二．影響因素：
1.企業規模和原材料**如果企業規模較大，技術力量和裝置能力較強，資金雄厚，原材料**條件好，則可採用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國許多大型企業，基本上均採用這兩種策略。
反之，規模小、實力差、資源缺乏的一般企業宜採用集中市場營銷策略。我國醫藥工業的整體水平相對落後，即使是國內一流的大型醫藥企業也難以與國外大醫藥公司相抗衡。採用集中營銷策略重點開發一些新型和國際市場緊缺品種，建立自己的相對品種優勢，不失為一條積極參與國際競爭，提高醫藥工業整體水平的捷徑。
2 ．產品特性對於具有不同特性的產品，應採取不同的策略。對於同質性商品，雖然由於原材料和加工不同而使產品質量存在差別，但這些差別並不明顯，只要**適宜，消費者一般無特別的選擇，無過分的要求，因而可以採用無差別營銷策略。而異質性商品，如藥品的劑型、晶型、複方等對其療效影響很大，特別是滋補類藥品其成分、配方、含量差別很大，**也有顯著差別，消費者對產品的質量**和包裝常常要反覆評價比較，然後決定購買，這類產品就必須採用差別營銷策略。
3 ．市場特性當消費者對產品的需求慾望、偏愛等較為接近，購買數量和使用頻率大致相同，對銷售渠道或**方式也沒有大的差異，就顯示出市場的類似性，可以採用無差別營銷策略。如果各消費者群體的需求、偏好相差甚遠，則必須採用差別營銷策略或集中營銷策略，使不同消費者群體的需求得到更好的滿足。
4 ．產品壽命週期產品所處的壽命週期不同，採用的營銷策略也是不同的。若產品處於介紹期和成長期，通常採用無差別營銷策略，去探測市場需求和潛在顧客；當產品進人成熟期或衰退期，無差別營銷策略就完全無效，須採用差別營銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，維持和擴大銷售量，或者採用集中營銷策略來實現上述目的。
鄭州大學現代遠端教育《專案管理》
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