第一講市場營銷概述
一、 企業管理與營銷
企業管理分為內部管理和對外營銷兩大版塊內容
企業管理的物件企業管理的職能
人員人力資源管理
資金財務管理
原材料成本、質量管理
設施裝置工程裝置管理
技術技能研發管理
資訊資訊管理
市場營銷管理
其中以上內容中最後兩項即為對外營銷管理的內容，其他均為內部管理內容。
二、市場營銷的定義
市場營銷學是一門了解市場、分析市場、掌握市場發展變化趨勢以及企業如何按照市場需要組織生產和開展經營活動，並取得良好經濟效益的科學。
市場=人口+購買力+購買慾望
市場營銷的核心就是=研究顧客的需求
三、市場營銷觀念發展的六個階段
1、生產觀念：短缺經濟時代，賣方市場，以量取勝。
2、產品觀念：只注重產品質量，看不到市場變化，以質取勝。
3、推銷觀念：「賣方市場」向「買方市場」過渡階段，注重產品的推廣宣傳，**至上。
4、市場營銷觀念：根據顧客的需求設計、製造並銷售產品和服務。群體導向。
5、顧客觀念：強調要滿足每一位客戶的特殊需求。尊重客戶的價值。
6、社會市場營銷觀念：強調平衡企業利益、消費者利益、公共利益三者之間的關係；關注社會的可持續發展。
四、市場營銷組合要素
市場營銷組合框架一直就是指導營銷實踐的重要思路。
1、4p組合：分別為產品、**、地點或渠道、**。
適合一線人員。
產品product:包括產品種類質量，品種，規格，效能，包裝外觀。
**price：包括折扣，信用條件，收費方式，如何付費。
地點place:渠道，存貨，運輸。
**promotion:包括廣告，上門推銷，公共關係。
2、4c組合，分別為顧客需要與慾望、顧客成本、便利、傳播。
適合執行層。
顧客需要與慾望：滿足消費者的需求和慾望，以消費者為中心來研製產品，提供服務。
顧客成本：產品的定價要充分考慮消費者的承受能力，以及能夠支付。
便利：銷售通路的建立要考慮消費者購買的便捷。
傳播：完成銷售，應加強與消費者雙向溝通。
3、4r組合理論，分別為關聯、反應、關係、回報。
適合決策層，培訓顧客忠誠度。
關聯：與顧客建立關係，為客戶提供一攬子解決方案，減少顧客流失的可能性。
反應：提高市場反應速度。站在顧客的解度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時答覆和迅速作出反應，滿足顧客的需求，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。
關係營銷：與顧客建立長期而穩固的關係，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關係；最高境界就是和顧客成為夥伴關係。
回報：營銷目標必須注重產品，注重企業在營銷活動中的回報。
從4p、4c到4r，反映了營銷理論在新的條件下不斷融合碰撞，不斷深入整合的變革趨勢；這三者不是簡單的取代關係，而是後者對前者的創新、發展與完善。
4p告訴企業如何滿足客戶需要；
4c告訴企業如何提高客戶滿意度；
4r告訴企業如何去培養客戶忠誠度。
這三方面級成乙個更全面的現代營銷理論，必須同時做好這幾方面的工作，營銷才會變得有力量；但同時這三方面以是分層次的。
五、市場營銷管理工作
市場營銷管理體制的物件包含：觀念、產品和服務。
市場營銷管理是乙個過程；包括分析、規劃、執行和控制。
（一）分析方面，包括
1、營銷環境分析
2、消費者購買及消費行為分析
3、市場分析
4、產品和服務分析
5、競爭分析
（二）計畫方面，包括
1、營銷形式的概括性總結
2、企業的優勢、劣勢、機會、威脅的確定和評價
3、營銷目標、策略的制定
4、企業長期和短期營銷講划的制定
5、具體營銷活動方案的制定
6、進行準確的銷售**
（三）組織和執行方面，包括
1、營銷觀念在全體員工中的灌輸
2、企業營銷機構的建立
二、市場營銷環境介紹
（一）內部環境分析
營業資料、人力、裝置、企業文化、組織結構
（二）外部環境分析
1、巨集觀環境分析
1、人口統計環境：從人口規模與增長率、人口年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、區域特點與人口遷移等角度分析。
2、經濟環境：巨集經濟是出於何種階段，變的趨勢；收入、生活費、利率、儲蓄、借貸方式及消費模式等方面的主要變化分析；
3、自然環境：地理、氣候、資源、生態等環境；
4、技術環境：指企業業務所涉及國家和地區的技術水平、技術政策、新產品開發能力以及技術發展的動態等到。
5、政治/法律環境
6、社會/文化環境：指企業業務所涉及地區及民族特證、文化傳統、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結構、風俗習慣及自然等情況。
（三）微觀（經營環境分析）
人口、自然資源、政策、文化、源料、裝飾
（四）消費者分析
（五）目標市場分析
（六）產品分析
（七）**商分析
（八）傳媒分析
（九）行業分析
主要分析行業整體的情況、狀態以及普及率等方面，以掌握行業的發展趨勢。
設施裝置、經營態度、原材料、公共政策、產品、**彈性、增長率、產品差異化、進入與流動障礙、推出與收縮障礙、成本結構、定價、生產效率、蠃利性、就業狀態、技術進步等等。
（十）競爭者分析
1、競爭者的基本情況
2、市場占有率（稅務）、營銷增長率（營業額）、主要占領區域（客戶區域）、市場營銷業績
3、營銷戰略、營銷組合策略動態與**
4、主、輔產品結構、產品的優點與不足、新產品開發情況
5、定價與**變動
6、渠道奸商（銷售渠道、網路渠道）
7、宣傳與**
8、營銷政策、售後服務
9、裝置投資、技術引進、人員培訓及其他經營要素投入的情況。
潛在機會
1、客戶群的擴大趨勢或產品細分市場，
2、技術技能向新產品新業務轉移，為更大客戶服務，
3、**商或後向整合共享，
4、獲得併購競爭對手的能力，
5、市場需求增長強勁，可快速擴張，
6、市場進入壁壘降低，
7、出現向其他地理區域擴張，擴大市場份額的機會。
競爭劣勢
1、注意關鍵領域裡的競爭能力是否正在喪失；
2、評價企業資源的競爭性價值；
3、是否容易被複製？能持續多久？
4、能否真正保持上公升
5、是滯會被競爭對手和其它資源或能務抵消。
（十一）消費者分析
1、 消費群體特徵：文化特徵、個人特徵、心理特徵
2、 消費者是如何決定購買決策的
3、 消費時機
4、 消費頻率
5、 消費形式
6、 品牌偏愛狀態、品牌忠誠度
7、 根據消費者在市場上的實際購買行為對消費者進行分類
8、 根據消費者的價值觀念、生活方式、個性特點等新倫理變數來細分消費者市場
（十二）產業市場購買行為分析（組織購買等）
居住人口調查內容：
住宅小區、常住人口、居住型別、人均收入水平、分析消費能力、新建社群、周邊寫字樓、商業特色、超市、商場等
目標市場：
是指企業在市場細分的基礎上，根據企業自身的資源狀況結合消費者的需求，競爭狀況的前提下，選擇的市場。
目標市場經營策略：差異性目標市場策略、無差異性目標市場策略。
市場定位：
是對企業的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有乙個獨特的、有價值的位置的行為。
企業經營目標、消費者的需求、產品的表現這三者如達到和諧均衡，就是市場經營定位的完美狀態，
五力分析威脅
**者（討價還價）
替代產品和服務行業競爭、現有競爭者潛在競爭者（新進入者）
購買者（討價還價）
競爭優勢的動態性
1、一段時間的努力，建立某種競爭優勢——維持
2、競爭對手漸漸做出反應——採取有力策略
3、企業競爭優勢削弱
影響優勢的三個關鍵因素:
1、建立優勢需要時間有多長；
2、能夠獲得的優勢有多大；
3、競爭對手反應需要多長的時間。
一、市場定位的步驟
1、確認企業的目標市場
本企業產品——服務組合在哪乙個目標市場中確立合適形象。
2、分析目標市場顧客選擇酒店進餐的重要標準
3、參照以上重要標準，與競爭對手進行比較。
4、標出各競爭者在市場中的地位，找出優勢。
5、為企業選擇乙個合適且具有競爭力的新形象。
二、市場定位的思路
1、特色定位：定位於自己的特色。如規模大，歷史悠久，產品差異化等
2、產品屬性和利益定位；
3、使用者定位，某個使用者或某個分市場。
4、競爭者定們，在某一方面比競爭對手要更好些；
5、**/質量定位，檔次定位，「優質**、優質低價」
6、觀念定位，倡導一種獨特的觀念，將產品區別於競爭者。
7、關聯定位：面對強勢競爭品牌，以貼近、關聯等追隨手段，借勢帶動產品，
8、多因素定位：將產品定位在幾個層次上，或依據多重因素對產品進行定位。
9、對峙定位：選擇靠近現有競爭者或有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此差異不大。
10、迴避定位：藍海戰略
三、產品分析
（一）產品的構成
1、地理位置
2、裝飾設施
3、服務包（輔助性設施、輔助性物品、顯性服務、隱性服務、支援性服務）
4、產品的**
5、產品的形象
（二）產品的特點
1、生產的特點
2、銷售的特點
3、服務的特點
（三）產品的收益性分析
1、銷售額的abc分析
2、產品的利潤貢獻度分析
（四）產品的強度分析
1、取定衡量產品競爭力的評比要素；
2、收集有關產品資訊
3、確定各個要素的評分標準
4、選擇並確定評比者
5、進行評比、並計算得分
6、根據評分結果，提交分析報告。
（五）產品的構成分析
1、明星產品
2、問題產品
3、瘦狗產品
4、現金牛產品
營銷組織管理
第一節：營銷部的組織系統
一、組織及人員類別
1、專業營銷部門：
2、預定系統：內部……外部……
3、專業銷售人員：
4、前台服務人員：
5、其它：
二、組織結構模型
四章市場營銷調研方案設計
第所謂市場營銷調研方案設計，就是在對某項研究的研究主題 研究目的 研究設想 研究方法 研究程式和實施過程中各種問題進行詳細 全面的考慮的基礎上，制定出營銷調研的總體計畫和切實可行的調查研究大綱。一 市場營銷調研主題的界定 一 市場營銷調研主題界定的含義和意義 市場營銷調研主題是指某項營銷調研專案所面...
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